親寶寶：親子版「QQ空間」起步，坐擁1億家庭使用者，創業公司如何繞開流量焦慮？
撰稿 | 劉惜墨
自帶流量的產品，是無數網際網路創業者可望而不可及的夢想。PC時代，流量僅掌握在少數幾個門戶巨頭手裡；移動網際網路時代，在經歷了巨頭更迭和流量爭奪之後，流量紅利也逐漸消失殆盡。
新生的創業公司，獲客成本越來越高。據悉，線上教育當前的單個使用者獲客成本早就突破4000元；傳統家裝行業營銷獲客成本高達35%，遠高於企業利潤；醫美行業也因獲客成本過高，難以支撐其擴張。
擁有自己的流量池，是創業公司夢寐以求的核心競爭力。比如新生巨頭拼多多，憑藉社交裂變，僅用3年多時間就成為了市值322億美元的電商平臺。但這畢竟是個案，大多數創業公司依然得花重金買流量續命。
但親寶寶是個例外。這個上線於2013年的移動網際網路平臺，致力於為0-6歲家庭提供育兒服務。憑藉私密家庭相簿這一功能的單點突破，親寶寶聚集了超過一億的家庭使用者，日活躍使用者達到700多萬。
與大多數創業公司不同，親寶寶擁有自己的流量池，且通過後續產品和服務，讓流量迴圈再生，最終實現了商業閉環。親寶寶App上線6年來，始終保持著40%以上的年增長率。
但公司創始人兼CEO馮培華卻說，「我們是家慢公司。」
1-0-6歲的私密相簿-
創業前，馮培華是美國虹軟中國區產品副總裁，在該公司工作了十幾年。
虹軟是計算攝影技術和解決方案供應商，也是視覺人工智慧技術應用的企業之一。「比如一款手機，雖然已經裝上了攝像頭，但還需要一套對應的視覺解決方案，使得照片更好看、更容易儲存和管理等。」
「那時，我們天天研究使用者的拍照行為。」馮培華解釋說，他們研究了使用者拍照的各個細分場景，除了需要美顏的人像自拍，還有一個場景就是記錄，比如家庭出去旅遊場景的分享需要、給孩子拍照的記錄需要等等。
當時，他孩子六歲，周圍還有很多剛生完孩子的朋友。慢慢地，馮培華髮現了一個剛需——自己和朋友們每天都會給孩子拍很多照片，其中一部分會分享到朋友圈（但也不能天天發），大多數會存在一張張儲存卡中，很容易丟失，也不方便檢視和分享。
他決定打造一款App，專注於0-6歲家庭的私密相簿，類似QQ空間。馮培華與幾位之前的老部下一起，在自家公寓裡開始了第一代產品研發。
▲親寶寶創始人兼CEO 馮培華
「第一個版本就是我們幾個理工男一起倒騰出來的。」親寶寶CTO炎芳回憶說。2013年1月，親寶寶在各大應用商店上線，當時各大應用商店缺內容，親寶寶沒做任何推廣，就收穫了第一批客戶，趕上了移動網際網路的第一波流量紅利。
在他看來，馮培華是一個「有產品潔癖的理工男」，而這一特點在親寶寶的創立過程中極其明顯，「他有兩條產品邏輯，首先是使用者第一，其次是做減法。」
開啟親寶寶App，在「我的」一級頁面最中間位置，就是使用者反饋。這是親寶寶產品設計中的一個重要環節，可以讓使用者隨時表達自己的意見。
親寶寶產品總監小宇告訴新經濟100人，馮培華對邏輯極度推崇，對美感有高要求，早年經常一言不合說哭同事。
「最初，老馮給寶寶這個介面起名叫寶寶列表，後來有個使用者就在後臺留言，自己寶寶不想被陳列著，第二天那個介面名稱就改成了寶寶。
還有一次，一個浙江嘉興的使用者留言說親寶寶上的視訊看不了，線上怎麼折騰都解決不了，他就派工程師去使用者家裡排查問題，最後發現是使用者WIFI被劫持了。」
馮培華認為，產品高品質是親寶寶吸引使用者的基礎，也是公司未來想象力的根基。時至今日，他依然親自把關每個涉及到上線的功能和設計。
創業至今，親寶寶整個產品形態幾乎沒有太大變化，但是幾十人的產品團隊又每天都在做深度的產品優化。
「如果現有產品還有不完善的地方，親寶寶絕對不會開發新的產品線。」小宇告訴新經濟100人，親寶寶曾為了檔案上傳效能再提升20%-30%，專門開發了一套新的技術。「很多網際網路產品是扒程式碼、抄技術，但我們在紮紮實實做產品。」
「蘋果和其他手機都是手機，但你使用時就是能覺察出不同。」馮培華表示，產品間的不同是在點滴之處。「好用，使用者是能感受到的。為了不傷害使用者體驗，親寶寶App上線前4年，我們沒做一分錢的商業化，就是單純做好一項功能、一款工具。」
2-從工具到平臺-
張曉麗（化名）是2個孩子的媽媽，也是親寶寶的使用者。
張曉麗知道親寶寶是親戚推薦，當時親戚把自家孩子在親寶寶上的私密相簿分享給了張曉麗，每次親戚更新照片，她就能收到訊息。
沒過幾天，張曉麗就開始把3歲半女兒和7個月大的兒子的所有照片和視訊都翻了出來，然後儲存在親寶寶空間裡。
如今，張曉麗幾乎每天都會開啟親寶寶App，上傳孩子的照片和視訊。
她說：「親寶寶最大的優點是，傳得特別快，幾十張照片，好幾個視訊，一轉眼就全都傳上去了，而且會自動按照拍照的時間而不是上傳時間自動排序。」
對於喜歡給孩子拍照，又不想每次都發到朋友圈晒娃擾民的張曉麗來說，親寶寶就像家庭相簿一樣，不僅可以隨時隨地把孩子的美好記錄下來，還是給長大後孩子的禮物。
類似張曉麗這樣的使用者，還有很多。在她們的口碑傳播下，從上線到2014年年底，親寶寶在沒有任何推廣的情況下收穫了100萬用戶，日活躍使用者數超過10萬。但是，那時大部分使用者都只把親寶寶作為儲存相簿，使用者停留時間不長。
馮培華把目光轉向了另一個使用者痛點——育兒。
他發現，親寶寶大多數使用者為新手爸媽，缺乏育兒經驗，內容對他們而言是剛需。而且，大多數家庭都會請上一代人來照顧孩子，兩代之間育兒觀念差異很大，引發很多家庭矛盾。
2014年，親寶寶嘗試引入育兒內容，這是親寶寶從工具向平臺進化的關鍵一步。馮培華坦言，在相簿空間與育兒內容的融合方面，親寶寶摸索了很長時間。
「當時大多數育兒內容產品，都是用技術爬來的，好壞參半、良莠不齊。使用者分不清重點，很容易被不科學內容誤導。」馮培華回憶說，最初沒有內容團隊時，親寶寶每天只發一篇文章。這篇文章轉載自優質平臺，同時也要核實文章中內容的科學性。
2015年，親寶寶招募了十多人的專業團隊，構建親寶寶底層育兒知識體系，團隊知識背景涵蓋了早教、營養學、心理學、臨床醫學等多個專業，用2年多時間對育兒知識進行分齡，並將相應知識點總結成使用者可以讀懂的文章。
2018年，針對使用者們更愛看短視訊的特點，親寶寶把育兒核心知識拍成視訊。同年，又在底層育兒知識的基礎上，利用大資料發力個性化育兒。
如今，開啟親寶寶App，使用者每天都會收到一個任務清單。比如在孩子要學爬的時候，應該怎麼做爬訓練，在語言敏感期，怎麼訓練他的語言發育等等。
「當孩子父母沒有時間時，還可以讓爺爺奶奶等長輩，將親子任務完成。這樣不但普及了育兒知識，也讓整個家庭形成了統一的科學育兒觀念，促進了家庭和諧。」小宇告訴新經濟100人，親寶寶的目標是與使用者產生實質性連結，類似於私人育兒教練和助手的形式，告訴家長孩子接下來要怎麼發育，怎麼培養。
但這是個極富挑戰性的工作，因為現實中每個孩子都是獨一無二的。有一些孩子8個月就已經會爬了，但還有很多不會爬，這時候，如果推送爬類知識，反而增加父母的焦慮。即使同樣8個月大的孩子，每個家庭推送的知識也應該是不同的。
如何精準地預測孩子的成長，需要採集更多的資料，也需要與家庭發生更多的互動。親寶寶在內容方面的持續進化，註定是漫長而艱難的過程。
但恰恰是這種「慢」與「重」，在為使用者創造價值的同時，也為親寶寶的商業化道路奠定了基礎。
3-沉澱家庭關係-
「親寶寶最大的差異化是，平臺上沉澱的是一個個家庭圖譜，這是其它平臺很難做到的。」馮培華對這一點很是驕傲，也因此意識到所肩負的責任。
2019年1月，馮培華一票否決了運營部同事準備了一個多月的品牌傳播方案，原因是可能涉及到窺探使用者隱私。這是一個能將使用者一年內使用瞬間進行總結分析的產品，需要使用者授權，後臺才能自動生成。
他強調說，親寶寶運營的出發點是儘量不打擾使用者，每天親寶寶主動推送給使用者的訊息控制在1-2條。此外，在很多社群通過引入婆媳矛盾、老公出軌等話題來提升使用者黏性時，親寶寶堅決抵制這種行為，堅持圍繞科學育兒來生產內容。
目前，親寶寶使用者結構中寶媽超過一半，寶爸則佔兩成，剩下來自其它親戚。寶媽成為平臺使用者，會被引導加入其它家庭成員，從而動態分享寶寶的照片視訊。每個家庭成員都有明確的標籤，比如爸爸、爺爺、奶奶、姥姥、姥爺等。
「親寶寶使用者增長包括拉新和加親兩大途徑。大部分來源於加親，部分是拉新。」親寶寶COO Charles告訴新經濟100人，因為使用者本身有很強的加親意願，寶媽很可能介紹自己備孕期的親戚或者閨蜜進入到親寶寶，如今親寶寶使用者週期已提前至孕期。
在親寶寶上，甚至分隔兩地的親人因此連線。「有的祖輩一天要登陸平臺十幾次，甚至哪天兒子兒媳不傳照片，就打電話罵過去了。」
基於整個家庭成員牽連，親寶寶在商業化探索上，更加多元。
比如親寶寶上純商業功能的廣告業務，與一般的母嬰平臺就不同，廣告主不僅包含母嬰產品、還有汽車、房產等涉及到家庭綜合決策的業務。
親寶寶銷售負責人沈憶告訴新經濟100人：「為了避免打擾使用者，親寶寶不做DSP廣告，對於廣告主的要求也比較嚴格：必須是行業內頭部品牌，且品牌歷史沒有問題。對於醫藥類廣告會特別謹慎，曾經上線過1個藥物品牌廣告，但理念不合，退錢下線了。」
2017年，親寶寶最早一批使用者已經開始上小學，還有一批使用者孩子開始上幼兒園，這些孩子大部分時間在學校，拍照、拍視訊的頻率逐漸變低，使用者活躍度也隨之下降。
為改變這一局面。親寶寶嘗試走B2B道路，將親寶寶推廣到幼兒園，提升3-6歲使用者黏性。然而讓親寶寶沒有預料的是：推廣到幼兒園所需的線下能力要遠超他們的想象，不到1年後，該專案被徹底放棄。
代替走進幼兒園專案的，是親寶寶發掘的另一大金礦——早教。
因為大部分寶媽寶爸都是新手，育兒過程中每天都在經歷新的挑戰。針對2.5-6歲孩子父母，親寶寶決定推出家庭教育課程。
做重才能把控品質，該款早教專案，從理念梳理，師資招募、課程開發、教具生產等全部由親寶寶獨立完成。
據小宇透露，預計整個專案開發週期在1年左右，屆時課程以線上為主，同時配合線下教具使用。
在她看來，早教業務不僅是為了親寶寶的商業化探索，更重要的是能延長使用者生命週期。
4-從電商平臺到自有品牌-
在商業化探索中，親寶寶也摸過很多坑，走過彎路。 2017年，上線4年多的親寶寶開始嘗試商業化，發力電商業務。一年多後，過億營業額的POP平臺式電商被戰略性放棄，這是創始人馮培華再三考慮後做出的決定。
「沒有垂直電商平臺這一說法。」經過近2年的嘗試，馮培華得此結論：一定是大平臺把所有流量切走了，而且他們獲取流量的成本極低。說白了，這是一個品牌認知的重新構建，如今，所有人都知道淘寶、天貓、京東，誰還會去關注一個新的垂直電商平臺。
平臺式電商模式時，親寶寶嘗試為使用者引入其他平臺的產品，由於是母嬰品類，使用者對品質要求格外高，產品真假、物流、售後服務等被使用者吐槽和投訴。
▲親寶寶產品圖
親寶寶內部協商多次後認為：親寶寶最主要的資產是使用者，與其讓電商平臺消耗品牌，損害親寶寶在使用者心中形象，還不如自建母嬰品牌，做重，深入到供應鏈裡把控好品質，滿足使用者需求。
「切掉平臺後，瞬間每月千萬的流水一毛都不剩了。」小宇回憶時依然唏噓。但對親寶寶來說，此時猶如甩掉包袱的選手，輕裝上陣，轉到親寶優品這一自有品牌的賽道。
找到做自有品牌的合適人才，成為馮培華最頭痛的事兒。
「短短一年，電商就換了四五個負責人。」馮培華表示，時間寶貴，一個人最多幹3個月就能瞭解可否勝任。理性思維極強的他會快狠準地出手，淘汰尋找新的人才。
現在的親寶優品負責人娜娜，曾在夢芭莎、天貓代運營工作過多年，有十年電商供應鏈和線上零售端的實戰和管理經驗，服務過服裝和母嬰兩大品類。
「我們對SKU的控制非常謹慎，親寶優品的初心是：基於寶寶每個成長髮育階段的關鍵點，開發真正適合寶寶的產品。每一款單品都自帶流量和口碑，從而形成高復購。事實上，我們每天的復購率都超過40%。」 娜娜語速極快，眼睛透著光，彷彿全身都散發著能量。
親寶優品選品時，主要考慮幾個維度：
○ 剛需程度。親寶優品團隊會根據目標使用者列產品清單，然後根據其他電商TOP500- TOP800 產品進行打分，由親寶寶專業育兒團隊進行科學評估和把關，最終確認頭部的剛需產品。
○ 品牌溢價是否明顯。親寶優品會避免擠進品牌優勢明顯的賽道，比如奶粉。目前團隊主要發力沒有壟斷性品牌的母嬰產品，並藉助新國貨興起、80後90後對中國製造信心更強的趨勢加快佈局。
○ 價格是否有優勢。親寶優品產品定位強調高性價比，比如親寶優品的暢銷品紙尿褲，對標的是國內外單包150-199元的高階紙尿褲，但親寶優品單包會員售價僅88元，比如M號單片僅1.6元、優惠了一半甚至更多。
○ 品質安全可保證。親寶優品的供應商必須是國內外知名品牌排名前三的代工廠。娜娜介紹，全世界母嬰好產品90%以上都是中國製造，消費者購買的很多國外品牌其實也多是MADE IN CHINA。目前每款產品的頭部供應商屈指可數，找到不難，但由於第一年量還未完全爆發，親寶優品目前還沒拿到賬期，基本都是現款。
○ 調性和設計感統一。在代工廠加工時，親寶優品會對產品進行區域性改造，比如顏色、花紋等，保持統一調性。
2018年，親寶優品開發了近100多款SPU，銷售額最高的是紙尿褲和清潔溼巾等品類。全年銷售額近1億元，復購率達到46%。
阿里巴巴的菜鳥承擔親寶優品的倉配服務，由於親寶優品的週轉天數達到了35天，菜鳥有一定的倉儲免租期支援。 娜娜解釋：親寶優品新品開發出來首先最小量測試，一旦發現銷量不好，馬上進行處理，售完不補，以此保證週轉天數縮短，防止資金佔用。
親寶優品目前仍處於開發中，尚不成熟。因此，頁面被放置在親寶寶App的二級目錄內，與社群並列，尚未全面開放。
在2019年規劃裡，親寶優品打算再新增3-4個倉，實現全國30%-40%地區次日達。品類規劃方面，除了比較成熟的紙尿褲清潔用品，親寶優品接下來將著重開發童裝、媽媽護膚等產品。
做重，讓每個業務都成為流量池拉新留存的活水，是親寶寶打造持久生態的方法論。
20多年前的炎夏，農村少年馮培華剛結束高考，意外獲得一本程式設計書，那個假期，他如獲至寶，如飢似渴地讀完了。
「我那時就覺得程式碼真是奇妙，可以表達一切。」馮培華回憶起這段深刻影響他的經歷時，嘴角不覺上揚。
如今，作為CEO的馮培華還在嚴格把控產品，甚至偶爾還會敲段程式碼。他說，他想讓親寶寶這個產品，陪伴中國每一個孩子成長，未來擴充套件到東南亞、非洲甚至全球。