微博開啟全民內容導購 能否贏過與抖音的紅人之戰
編者按：本文轉自億邦動力網，作者秋水，創業邦經授權轉載。
前阿里巴巴總參謀長曾鳴曾這樣描述過網紅電商的興起：“從2013年開始，我給淘寶的運營團隊安排了一個額外任務——看淘寶平臺上是否長出了新東西。到2014年下半年，我們突然注意到一個新現象：有這樣一批店鋪，他們從來不參加淘寶的活動，也不依靠淘寶的流量，但銷量卻出奇的好，並且銷售非常集中。”
曾鳴所注意到的是第一批網紅店鋪，而它們的流量大多來自於微博。很長一段時間內，微博自發地成為網紅們進行粉絲互動、內容分發以及新品上線宣傳的陣地。
某種程度上，這促成了微博與淘寶日後的緊密關係。2015年，微博推出微博櫥窗，此後，從微博到淘寶的跳轉僅需一步。
如今，進一步拉大變現步伐的微博，試圖讓更多的人用上這一工具。2018年9月，微博宣佈將發力內容導購生態，彼時達人入駐的條件還是月閱讀量≥10萬。緊接著的12月5日，微博即稱內容導購平臺全量開放，取消門檻限制。
微博的顧慮與紅人的機會
在內容導購平臺全量開放後，哪怕是不具備粉絲基數的普通使用者，也能在微博上“帶貨”。通過後者提供的內容導購平臺，使用者既可直接匯入淘寶、天貓的商品連結，也可從微博提供的選品庫中選擇商品，進行推廣。（從億邦動力試驗的結果看，微博尚無法匯入京東、聚美商品連結）
微博的導購內容釋出有兩個入口，1.在發微博時可匯入商品連結。2.從搜尋頁可進入微博電商頻道“紅人淘”，使用者在其中也可發現導購內容釋出入口。
這種便利性也帶來了問題。暨大多數微博使用者不具備通過內容創作突出商品吸引力點的能力，釋出的商品導購博文往往內容乾癟，缺乏吸引力。億邦動力注意到，哪怕是一些粉絲數上萬的微博賬號，其內容導購博文下往往也缺乏互動。
另一方面，平臺上過多的商品推廣內容也可能影響到普通使用者的閱讀體驗。
但微博似乎無暇顧及這些問題，在商業路徑試探中，它似乎向來偏好“先試錯後更正”的路子。
以其資訊流改版為例，微博一改此前以關注關係為基礎的資訊推送機制，開始根據使用者反饋對內容順序進行調整，如此一來使用者首頁看到的內容便出現時間線混亂的問題。而在被詬病近一年後，微博又對首頁作了調整，資訊流與關注頁並列。
如今微博大規模擁抱導購內容的行為似乎也可被視為一次“試錯”。這背後大約有通過提供變現渠道加大對垂直領域內容創作者的扶持、培育垂直內容的考慮。
一方面，這些垂直領域內容能夠稀釋當下微博上過於氾濫的娛樂八卦內容，為使用者帶去新鮮感；另一方面，使用者對垂直領域內容消費得越多，微博越能對其建立興趣圈層標籤，以供日後精準廣告投放。
而對於垂直領域紅人來說，微博的“試錯”或許提供了一個不錯的機會。
有短視訊MCN機構負責人告訴億邦動力，完全自己開店需要對接供應鏈、工廠資源，這對於缺乏電商從業經驗的機構來說，是個比較大的負擔。哪怕是有廠方負責生產，機構方也要承擔設計、選款、客服等環節。而為其他店鋪帶貨無疑是一種更輕的模式。
此外，該人士表示，洽談品牌合作也更方便，畢竟品牌能相對直觀地看到內容推廣的導流效果。
唯一的問題在於，如何在內容推廣的情況下，不影響粉絲的觀感。畢竟在圖文或視訊內容下，連結上商品購買入口，是比純粹提及品牌或產品更生硬的種草方式。
微博電商全景圖
抖音與微博相同，均為以內容分發佔據使用者使用時長的社交媒體平臺，而抖音由於掐準了視訊這一內容載體，輔以演算法推薦+人工精選的資訊流形式，快速地俘獲了一二線城市年輕人，一時風頭無二。兩廂對比下，微博似乎顯得有些黯淡。
單從使用者資料來看的確如此。2019年1月15日，抖音總裁張楠宣佈抖音日活突破2.5億，月活超過5億。而在25天前，2018年12月21日，微博高階副總裁曹增輝透露，微博日活超2億，月活4.46億。
但至少在電商這條路上，截至目前仍是微博把握著優勢，這源於其更早地起步。
2017年3月，微博上線網紅電商平臺，彼時這一平臺更多針對頭部電商企業，通過這一平臺，網紅們與電商企業或電商服務商對接，開設店鋪，最終形成完整的微博導流，淘寶成交的交易閉環。
網紅電商平臺美女時鐘主營業務為紅人孵化以及紅人與品牌的對接，近期正在與微博洽談電商合作。其總經理柯愛文告訴億邦動力，建立初期的微博網紅電商平臺參與各方包括：紅人，提供內容代運營或有供應鏈資源的電商服務商，廣告機構以及紅人運營機構。
“當時，紅人機構除了紅人運營外，還需要有供應鏈支援，要求還是比較高的。”柯愛文表示。
這也是早期崛起的多數淘寶網紅店的路數——掌握供應鏈資源的店鋪結合掌握流量的紅人。進入去年雙十一女裝熱銷店鋪前十的“吾歡喜的衣櫥”，稱得上是這類結合的最佳範例。“吾歡喜的衣櫥”是微博紅人張大奕的店鋪，而其電商運營則主要由張大奕的簽約公司如涵負責。
而微博在2018年下半年釋出的內容導購平臺則可被視為其下調合作電商機構門檻限制的一次舉動。
據微博電商產品總監倪楠介紹，微博導購平臺為有變現訴求但無自主開店能力的紅人準備，提供商品挑選，內容編輯，微博釋出及收益結算等功能。
而根據億邦動力瞭解到的情況，微博內容導購平臺以CPS模式對紅人進行分成，參與三方包括微博紅人、阿里媽媽以及微博官方。紅人既可從屬於某個機構，也可是獨立的賬號。獨立賬號可獲得當月收益的45%，而機構賬號可獲得當月導購收益的60%。
在微博的這兩種電商路徑之間，並沒有鮮明的區隔。不少與微博簽署了戰略協議的頭部MCN機構，往往採用並行路線進行商業變現。雪梨創辦的宸帆電子商務就告訴億邦動力，宸帆與微博的合作，兩種形式都有采納。
微博抖音之戰
經過這次改革的微博，正在與抖音變得越來越相像。
抖音最新更新顯示，隨拍將可釋出純文字內容。而在此之前，抖音一方面強化了基於關注關係的內容推送機制，另一方面用多閃補足了抖音的社交模組。
隨拍可釋出純文字內容，而抖音內容推薦也開始基於使用者的關注關係，進行內容推薦，而並不純粹依據歷史觀看所反映的使用者興趣與內容熱度。
而微博方面，則是通過微博故事與單獨的視訊模組，增加短視訊內容的佈局。同時，首頁的“熱門”模組也顯示出其對打磨資訊流內容展示機制的追求。
產品本身變得相似之外，是兩者選擇的變現渠道的相似。微博有微博櫥窗，抖音就有購物車；抖音有DOU+進行內容推廣，微博就有粉絲頭條；抖音有POI為本地生活類商家導流 ,微博也悄然在錢包中開始分發線下商家的卡劵。如今，抖音開放購物車粉絲門檻限制，微博則開始做起全民內容導購。
甚而，兩者當下都追求在美妝、服飾這兩大類目外，扶持起更多垂直領域kol。
那麼，對於這場必將到來的抖音微信之戰，從業者又是怎麼看的呢？
柯愛文告訴億邦動力，抖音與微博各有優勢。抖音的優勢在於其內容展示形式，在於上升期平臺的紅利。另一方面，微博沉澱有更多社交關係，在此基礎上其互動工具（如@、轉發）使得話題傳播更方便。
前文提到的短視訊MCN機構負責人則表示，MCN機構的特點就是跨平臺運作，任何一個平臺只要有流量，MCN機構都不會放棄，只是看哪個平臺能更好地沉澱粉絲關係。
宸帆電子商務則認為，微博相對優勢更明顯，其能夠快速抵達消費人群，且成交路徑更加便捷。
或許，微博與抖音還要纏鬥上一陣子。
可以看到的是，早先憑藉微博積累起人氣的紅人，紛紛開始在個人頁晒出抖音賬號，邀請粉絲關注。而抖音網紅們則看上了微博維繫粉絲的能力。在抖音主頁貼上微博賬號，也早已成為彼此間心照不宣的習慣。
本文（含圖片）為合作媒體授權創業邦轉載，不代表創業邦立場，轉載請聯絡原作者。如有任何疑問，請聯絡[email protected]。