深度 | “奇葩”電商法規落地 印度市場大門正在越關越緊？（上）
隨著“奇葩”電商法規2月1日正式生效，印度電商市場再度引發市場關注。
最新市場傳言稱，沃爾瑪可能出售其所持有印度“亞馬遜”Flipkart股份。而公司去年才完成這筆價值160億美元的收購專案。
但印度電商新法並不是孤立事件，此前市場訊息稱，印度反壟斷當局正在對谷歌是否不當利用其安卓系統壟斷地位進行調查，去年類似的案件導致谷歌在歐洲被罰43.4億歐元。
印度是繼中國以外最重要的發展中國家市場，此前摩根士丹利研究預測稱，到2027年，印度電商市場規模將達到2萬億美元。
印度政府一系列動作是否意味著對於海外公司們來說，市場的大門正在越關越緊？
“奇葩”法規到底有多奇葩？
官方檔案顯示，此次法規的監管物件主要集中於自營模式（自建庫存）的大型電商，例如亞馬遜以及之前被沃爾瑪收購的Flipkart。
核心的衝擊主要集中在四點方面：
- 禁止亞馬遜和沃爾瑪旗下的Flipkart集團等電子商務公司銷售 其擁有股權的公司的產品 ；
- 一個供應商不能在單個電商平臺上銷售超過25%的庫存 （打擊大型電商所屬的大型供應商以及某些專供式銷售）；
- 電商平臺不得和賣方達成獨家協議， 這意味著賣方不能只在一個平臺上銷售自己的產品 （此前Flipkart曾經獨佔銷售過在印度市場非常受歡迎的摩托羅拉手機）；
- 不能提供可能直接或間接影響產品銷售價格現金返還等促銷活動（大型線上促銷再見）。
在新法實施之前，印度的監管政策禁止外國投資者直接運營線上平臺，不允許他們直接向消費者出售食品以外的任何產品。但海外公司，可以通過與當地企業合作建立合資企業，繞開這條規則。
同時根據現行政策，印度基於庫存電商的活動禁止外國直接投資。但通過其持有或支援的公司，亞馬遜和Flipkart等電商巨頭獲得了大量印度市場商品庫存。
巴克萊此前調查顯示，在印度這種擁有大量對商品價格非常敏感使用者的市場，線上銷售是否有促銷將直接影響使用者購物的習慣： 61%的印度消費者表示，如果沒有折扣，他們將停止網購。
而亞馬遜印度及Flipkart此前經常推出獨佔性的銷售產品，例如暢銷的智慧手機和電視。實際資料顯示這些獨佔銷售對推高網站的流量和GMV非常有幫助。
可以看出，新法的直接目標是諸如亞馬遜及Flipkart等 擁有巨大競爭優勢的自營模式電商 及其合資企業。
電商法的出臺有一定的政治背景。
市場分析指出，在5月大選來臨之際， 新電商法有望幫助總理莫迪領導的印度人民黨贏得當地貿易商的支援， 贏取他們手中的選票 。 此前在12月的地方選舉中，莫迪所屬的印度人民黨在選舉中失利。
去年10月，全印度線上供應商協會（AIOVA）向印度反壟斷機構競爭委員會（CCI）提交了一份請願書，指控亞馬遜偏袒其持股商戶，如Cloudtail和Appario。AIOVA在去年5月對Flipkart提出了類似申訴，指控Flipkart對部分賣家給予優惠待遇，違反了競爭規則。
“印度零售市場的控制權已經交給了兩家外國公司。”代表3500多家線上賣家的AIOVA此前在給總理辦公室（PMO）的信中表示。
法規的正式落地也帶來了一些連鎖效應。在最新的財報電話會上，eBay CEO Devin Wenig宣佈公司將重返印度市場。
eBay於2004年進入印度市場，並通過收購bazee.com開始在該市場運營電商業務。2017年，eBay投資約5 億美元收購Flipkart 5% 股份，同時也將其印度業務出售給Flipkart，Flipkart於2018年中期關閉了其業務，同時終止了Flipkart使用eBay.in品牌的許可。
都受衝擊，沃爾瑪傷的更重一點
雖然新法已經實施，但亞馬遜及沃爾瑪依然在積極遊說，事情是否有轉機可能需要等待5月大選結束之後。
在新法規正式實施後，亞馬遜及沃爾瑪收購的Flipkart已被迫在其印度的網站下架大量商品以滿足法規要求。
巴克萊分析指出，新法規下，亞馬遜在印度市場的GMV增速可能由之前的40%跌至0%，同時由於合規方面的影響，公司在印度市場的虧損可能擴大。
但巴克萊同時指出，從公司整體角度，新規對公司衝擊有限： 印度市場僅僅佔據亞馬遜總營收的2% ，而其帶來的虧損也僅僅佔據其國際零售業務OI虧損的33%。
但在沃爾瑪方面則沒有那麼好運。 由於Flipkart對於公司的戰略性（160億鉅額投資），相關增速放緩以及市場地位的縮減（現在其在印度市場佔比48%）的衝擊將必然直接對沃爾瑪的財報造成影響。
大摩分析稱相關的衝擊主要來自兩方面：增速及成本。
大摩指出為了滿足印度電商法規的要求，Flipkart可能不得不將網站上25%的產品下架，結合促銷方面的要求，這將對公司的增速產生巨大的影響。而在成本方面，供應商25%限制要求將會使得公司在替換現有供應商的同時在未來時刻監控相關的比例變化，這將產生巨大的合規成本。
大摩預計隨著Flipkart的增速放緩及合規方面帶來的成本增加，將對拖累沃爾瑪EBIT 1.5%，EPS 1.5%（中位數）。
印度市場可謂是外資電商佈局的重點。大摩此前預計印度電商市場將在未來10年內達到2萬億美元的市場規模。新法的實施無疑使得整個印度市場變得更加複雜。
此前沃爾瑪承諾繼續推進在中期內（4年左右）讓FlipkartIPO的計劃。但大摩指出，如果所有的努力全部失敗（包括遊說及商業模式轉型），沃爾瑪可能不得不戰略性的放棄印度市場（類似亞馬遜在中國境遇？）。
*本文來自華爾街見聞（微信ID：wallstreetcn）。開通華爾街見聞金卡會員，馬上領取2019全球市場機會。
