從海南到崇禮，“動物凶猛”的文旅地產和被撩拔的中產買房欲
在張家口崇禮區一個雪場樓盤的沙盤前，售樓小哥正用各種案例暗示著這裡凶猛的樓市：一個客戶來看過之後，一次性買了42套房；來這兒買房的都是衝動消費；上週六又賣出去一套，這個戶型只剩五六套了……
“冬奧申辦成功，整個崇禮如同被一道閃電擊中”，被擊中的還有崇禮房價，自2015年開始崇禮帶有“雪”字的文旅地產已從每平五六千元一路爬升，如今已升至每平兩萬至四萬的高價，至少三倍之上。
儘管售樓小哥在營造“搶房”氣氛，可這並非全部事實。開盤一年多來，開售的300多套房並未像預想中一掃而空。至今，仍剩下20多套房等待著出手。從申奧後的火爆，到2016年開始的限購，再到如今的回潮，這座滑雪王國的樓市經歷了一整個迴環週期。
據媒體報道，申奧成功後前往崇禮的人排隊買房，售樓處直接撂話“不買拉倒”。時間來到2019年，作為最前線的工作人員，售樓小哥的表現直接反映出這個階段樓市的焦慮。
近日，河豚君就跟隨一些購房者體驗了一次崇禮看房之旅。在看房前，售樓處先是調遣了一輛七座商務專車，負責北京和崇禮兩地的往返接送。抵達售樓處後，購房者被‘安排’到酒店最高檔餐廳吃飯，花銷全部由開發商買單。看完了沙盤和樣板間，售樓小哥再領著客戶坐纜車升到雪場最高處，俯瞰那一排尚在修建中的公寓。
從海南到崇禮，中國的文旅地產正進行著一場地域轉移，滑雪運動、冬奧會以及臨近北京等要素都讓崇禮越多地被討論起來，有人看好這裡堅定地入局了，有人在衡量風險後決絕看衰，更多人則持觀望態度。
在崇禮本地的開發商看來，2019年是這座“滑雪王國”的關鍵年份。所有冬奧的基礎配套設施將在這一年陸續落地。來到房價高點的崇禮樓市，在這一年也展露出“動物凶猛”瘋狂急切的一面，請買房者隨意點餐的接待場景此前在這裡從未出現。
去崇禮滑雪“順便”買套房
花140萬人民幣，在雪場旁全款買下兩套33平米的公寓——作出這個決定，資深滑雪愛好者王麗只花了3個小時。
這並非王麗一家的首套崇禮房產。早在2008年，王麗和丈夫就已經在崇禮開啟了滑雪之旅，並在縣城購買了一套房產，“那時候便宜，一平米均價才1800，所以我們80平的房子差不多才花了16萬。”
彼時的崇禮同現在是兩個世界。此前這裡還是“十字街頭一盞燈，十五瓦燈泡照全城”的國家級貧困縣。申奧之前，崇禮的城鎮居民人均可支配收入僅為2萬元左右。直到今天，售樓小哥自稱，他們這個行業在當地已算得上是“高收入人群”。
滑雪運動改變了這裡的一切。降雪量充沛的自然條件，背靠北京的區位優勢，讓這裡有了建設滑雪場的條件，1996年崇禮首座滑雪場“塞北”建成，2003年萬龍滑雪場的開業，讓崇禮步入了更市場、規模化的雪場開發。
萬龍滑雪場
富龍滑雪場營銷副總裁齊志輝對河豚君表示，在2015年之前，崇禮滑雪市場客群大多屬於海歸群體，“他們在海外有滑雪經歷”，另一方面來自北京這座城市富裕階層的滑雪愛好者，成為了來到崇禮滑雪+買房大軍的中堅力量。
根據《2018中國滑雪產業白皮書》，2000年中國滑雪人次為30萬，但到2018年，這一數字則推升到2113萬人次。在龐大人口基數下，有著購房能力的滑雪者支撐著崇禮的度假房產，這其中便有王麗夫婦這樣“一擲百萬”的富裕家庭。
從縣城換到滑雪度假村的公寓，王麗最大的考量是方便舒適。既可以享受滑進滑出的體驗，還不用自己打理，開發商負責維護和託管，每次來就能拎包入住。
為了買房，王麗把崇禮帶雪場的樓盤都轉了個遍。翠雲山奧雪小鎮、富龍四季小鎮、太舞滑雪小鎮、雲頂麗苑、雲頂太子小鎮以及萬龍滑雪場的公寓群，是這裡主要的文旅地產專案。
根據《中國經營報》的報道，這些文旅地產專案為商業文旅用地，通常住宅產品也為40年產權。富龍四季小鎮和雲頂麗苑專案住宅產品則為70年產權，居住部分屬於住宅用地。各樓盤的售樓人員還表示，在崇禮購房的客群超過90%來自北京，“帶雪”的房產專案也沒有限購的關卡。
相比起雲頂的“大工地”狀態，其他例如太舞、富龍等滑雪場的配套設施已趨近完善。例如富龍滑雪場就自帶一座四層樓的大型商業綜合體，從餐飲到雪具零售，還附帶音樂廣場和樂高親子樂園等娛樂業態，可以滿足滑雪者各方面的需求。
富龍滑雪場自帶的大型商業綜合體
除此之外，萬科、泰禾、中赫、融創等一線開發商也看中了這塊“掘金重地”，成為第二批入駐崇禮的新玩家，其冰雪文旅專案均在建或規劃當中。
經過一番考量，王麗最終選擇了密苑雲頂太子小鎮的兩套小戶型，供夫婦倆和兩個孩子使用。每平的房價在3-5萬，她認為“小而美”才是最實用的，“我不可能在一個旅遊的地方買那麼貴的空房子。”
王麗一家還看中了這片樓盤的未來。根據規劃，雲頂雪場為奧運中心區域，等高速和高鐵通車之後，這裡將距離高鐵站僅有1.5公里，距離高速出口僅3公里。此外，這兩套公寓將會被徵用為奧運用房，在冬奧結束之前都必須處於託管狀態。有奧運專案加持，王麗認為，這周邊的配套設施以後肯定不會差。
事實上，除去冬天的滑雪王國，崇禮也正在打造四季度假小鎮。這裡的夏季平均溫度為20度左右，整個縣城都不需要使用空調，另外不少開發商正在開發馬術場、徒步旅行等夏季專案，“避暑”和“躲霾”成為這裡吸引買房置業的關鍵點。齊志輝告訴河豚君，滑雪場的度假房產仍以北京人居多。
“朋友，崇禮買房嗎”
崇禮不僅早已吸引著富裕階層的客群，對於準中產而言，這裡的吸引力也在提高。90後媒體人小濛就是其中一個典型代表。
去年雪季開始在雲頂滑雪場練習滑雪的小濛，某一次路過售樓處的沙盤，讓她開始對這裡的房子動了心思。她認為全價70多萬，每平約兩萬五的28平小戶型在經濟上最適合自己。除去首付的30多萬，每個月只需要負擔約4000元的房貸。
售樓處表示，公寓目前按照實際出租的價格和天數，按每天8元/平支付託管費，預測雲頂一年的出租天數為200多天，全年僅託管費的收入大約在4萬元。
此外，根據崇禮區政府的規定，為了防止房地產擠佔整個主導產業的發展，破壞崇禮的自然生態，所有的雪場包括度假區，其樓盤銷售面積不能超過總建築面積的50%。
規劃中的密苑雲頂太子小鎮
售樓處工作人員告訴小濛，這也就意味著，在有限的土地裡，崇禮雪場的房子蓋一套少一套。到奧運之後，這套房子說不定能漲到5萬一平，近乎翻了一倍。
在小濛的規劃中，她不打算把這套房轉賣，而是將其視作一種理財手段。“這就相當於以後每年給你幾個點的回報率，跟你買基金是一樣的，房子的話你還可以用來抵押，實在不行還能賣。”她反覆算了經濟賬，按照這樣的租金收益，差不多可以覆蓋房貸的支出，並在約兩年後開始有所獲利。
的確，根據娛樂資本論的矩陣號河豚文旅的採訪，大部分已買下崇禮雪場房產的購房者，絕大部分是為了滿足自住需求，炒房投資並不是他們首要考慮的因素，租金或者託管費才是自住之外最直接的獲益來源。
有了買房想法後，小濛回到北京立馬將幾位經常滑雪的朋友拉了一個微信群，取名叫“朋友，崇禮買房嗎”。
但是，面對不確定的房市走向，群裡的朋友始終有疑問，“出租率有那麼高嗎？有了酒店了，還有人租公寓來住？以後轉賣給誰？”
崇禮的房，買還是不買？其實早在2018年年初，就有人在一次公開演講中，將這個疑問拋給了任志強。他的回答鮮明簡單，“千萬別買”。
“還沒開始冬奧會呢，價格就炒得那麼高了。崇禮有那麼多人嗎？沒有那麼多人哪來那麼多錢支撐？到時候估計會跌得厲害”，這位曾經多次精準預測樓市走向的地產大佬認為，沒有人流量以及有價無市，是崇禮房市的致命缺陷。
太舞滑雪小鎮
同樣是滑雪發燒友，面對同一個崇禮，得出的卻是截然不同的判定。
滑雪發燒友旭冬此前在崇禮租住酒店公寓的經歷，不僅讓他對崇禮時有時無的物業服務、蕭條的城市配套以及自然景觀大失所望，崇禮房產的租金收益他也並不看好。
旭冬給娛樂資本論的矩陣號河豚文旅算了一筆賬，崇禮一套100萬的房子，一年只有3-5個月有租客，且是短租，租金回報率不穩定。“就雲頂來說，週末可以租400元，平日只有200元/天。房源過多，無法保證出租率”。
而最近在日本滑雪勝地白馬村的居住體驗，讓他反倒開始計劃起“跨國買房”。
在白馬村，他們自己買地建房，投入成本大概在200萬人民幣。如果做Airbnb的民宿生意，租金回報率能達到10%以上。“雖然它是小村，但是房租價格和東京持平，東京的房價卻是白馬的幾倍。”
入局者也有足夠的理由看好。“說白了就是相信政府。我覺得中國是唯一一個世界上不怕賠錢辦奧運會的國家”，王麗對娛樂資本論的矩陣號河豚文旅說道，“中國真的是好有實力，你想他能修高速公路，又修一條高鐵，專門是為了到崇禮”。
高鐵開通意味著崇禮更多的人流量，而“流量”又決定著房價。售樓小哥說，等賣完了那300多套房，剩下的1000餘套，會等到年底崇延高速和京張高鐵陸續投入使用後再開放，“好賣個更好的價錢”。
崇禮模式：中國文旅地產新樣本？
崇禮文旅地產走過的路，就猶如當年的海南。
2017年前後，論及“躲霾購房”，海南才是投資客聚焦的買房聖地。彼時，三亞、海口等地的房價漲幅在50%以上，再加上2010年提出建設海南國際旅遊島等國家規劃，海南的投資前景一度十分可觀。
然而，在海南的一些區域，由於缺乏統一開發規劃，出現了粗放式開發、地產結構單一、配套設施不完善的現象。同樣是在2017年的節點，海南省開始收緊購房政策，文旅地產一度掉入冰窟窿。
作為海南地產經理人聯盟的創始人，齊志輝在去年加入到了崇禮滑雪地產大軍，成為了富龍營銷副總裁。十幾年旅遊地產的從業經驗，讓他頗為感嘆，無論是限購引起的房價過山車式的變化，還是從混亂到精緻化發展，崇禮走過的路是此前海南已經經歷過的。
但不同於地域廣闊的海南，總面積僅為2000多平方千米的崇禮區，可供開發的地皮十分有限，這裡文旅地產的“集中度”更高。
富龍四季小鎮
2017年1月，習近平來到崇禮視察，他表示崇禮賽區的建設一定要找準定位，就是建成滑雪旅遊勝地，不要貪大求全。而他關於建設中國達沃斯小鎮的目標，則為崇禮重新定了調。
“在此之前這裡一度粗放式開發，之後則將是按照國際化標準進行建設”，齊志輝對河豚君表示。他同時認為，今年是崇禮發展極為關鍵的年份，“在冬奧會之前，2019年是崇禮蓬勃發展的元年。”
根據規劃，所有的冬奧會主競賽場館和基礎設施將在2019年開始落地，高速與高鐵都將於今年通車。齊志輝說，奧組委希望整個崇禮要有一年的自然涵養期進行環境恢復。這就意味著，崇禮所有的地產開發商，必須在2021年之前結束戰鬥。
崇禮一定會成為滑雪地產的標杆性代表，但它是否會成為中國文旅地產的新名片，更多業內人士認為，這需要時間的積澱。
問題之一在於，崇禮缺乏更多優秀的地產開發商去開疆拓土，“像海南做了類似亞龍灣等很多經典專案，它是國際大師和企業共同努力，才從自然環境、配套設施、建築風格等方面，做成了國內旅遊度假的標杆，”齊志輝說道。
一位研究文旅地產的業內人士對河豚君表示，崇禮要在文旅地產標杆性上有所建樹，至少要到三年之後才能看到。
事實上，崇禮有著其他文旅地產不同的特殊性。同海南、雲南等地單純靠自然環境的度假地產不同，滑雪地產是自然風光與體育IP的結合，這有助於增強文旅地產的住宅粘性。這意味著崇禮的未來發展，基本同步於滑雪這項運動在中國發展的前景。
行業則普遍看好滑雪運動在中國的發展機會，官方目標為2025年直接參加冰雪運動的人數將超過5000萬，“帶動3億人蔘與冰雪運動”。在這個數字基礎上，有購房能力的人群，都將是崇禮的發展紅利。
地產業內有句置業名言，“買這城市的房子就是投資這座城市，獲得這座城市發展的紅利”，這句話用在小濛身上極為貼切。
在媒體報道中，人們經常講述日本長野等奧運舉辦地在後奧運時代逐漸衰敗的例子，以此表示對崇禮未來的質疑。而作為崇禮的入局者，小濛對這個邏輯表示出不屑一顧。
她認為，正是因為崇禮已經擁有了雪場，才吸引了冬奧會在這裡的舉辦，“實際上，沒有冬奧，崇禮本來也會慢慢發展的。它本來就是一個滑雪愛好者的聚集地，冬奧只是促進了它。”
但崇禮的發展紅利，何時能在自己身上體現？還沒見到房，卻即將要開始還房貸的小濛，開始覺得這有些遙遙無期。
本文受訪人均為化名。
來源：河豚文旅