吳裔敏：打造泛娛樂產業精品！
近幾年，中國泛娛產業快速發展，泛娛樂產業已由單體競爭轉向了生態性競爭，整個產業生態日趨成熟，生態化運營特徵顯著。目前泛娛樂行業的發展現狀是：平臺新興業態不斷湧現，產業細分領域也更加多元精細。
在世界移動遊戲大會及展覽會(WMGC)上，凱撒(中國)文化有限公司(002425.SZ;以下簡稱“凱撒文化”)CEO吳裔敏曾說：“在未來，泛娛樂產業將充滿活力，只有優質IP才能長存。”
而在當下的泛娛樂產業中，遊戲產業是其中的核心產業，手機遊戲行業更是成為時下熱門行業之一。近年來，智慧手機的興起和快速發展為手機遊戲提供了充足的發展空間。但是，如今國內的手遊市場仍然是一片魚龍混雜的狀態。所有的手遊廠商都明白，手遊最終一定要盈利，而用何種方式盈利、如何攝取流量以及增加客戶的粘度都是擺在手遊開發商面前的難題。
泛娛樂體系形成
根據公開資訊，吳裔敏曾任騰訊計算機系統有限公司合作產品部總監、騰訊韓國遊戲業務主要負責人、QQ堂專案組產品經理;上海盛大遊戲系統總經理、工作室總經理;北京金山軟體集團副總裁，金山遊戲總裁，上海逸趣網路科技有限公司CEO等職，可以說他的職業生涯與遊戲行業息息相關。
而凱撒文化最早成立於1994年，彼時的名字是“凱撒(汕頭)有限公司”。成立之初從事高階服裝設計和生產，並於2010年在A股成功上市。到2014年，公司開始轉型並制定泛娛樂戰略，於2016年正式更名為“凱撒文化”，旨在以“精品IP”為核心，進行遊戲、動漫、影視、文學等泛娛樂領域的一體化運作。
那麼，為何在服裝行業裡順風順水的凱撒，突然將方向轉向與之毫不相關的文化娛樂業呢?
“行業大背景對公司的發展起著決定性作用。”吳裔敏解釋道。當下，製造業屬於飽和狀態，相對於傳統制造業來說，文化產業這種輕資產行業給公司帶來的壓力並不大，加上對於國內手遊市場的考察，凱撒文化認為，遊戲等文化產業未來盈利前景可觀，能夠帶來充足的現金流的優勢。
根據凱撒文化釋出的2018半年報來看，截止到2018年6月30日，文化娛樂業在凱撒文化整個業務收入中佔比89.58%。而按照凱撒文化的產品型別來分，遊戲分成和技術服務成為凱撒文化的主要收入來源，兩項合計收入佔比達73.95%。
另外，根據財報，2018年1〜6月，凱撒文化實現營業總收入比去年同期增長5.46%;歸屬於上市公司股東的淨利潤較上年同期增長18.94%。自2014年以來，凱撒文化轉型“以精品IP為核心”泛娛樂文化行業之後，公司的業務可以說是穩健發展。
那麼什麼是泛娛樂?對於當下的凱撒文化來說，凱撒文化的泛娛樂主營業務包括IP業務、遊戲業務、動漫業務、影視業務等。這其中，IP業務是凱撒文化的核心，而圍繞著IP打造的相關遊戲、動漫、影視、文學等文化娛樂業務，都可以稱之為泛娛樂產業。
例如，凱撒文化與海外IP源頭公司持續展開合作獲取全球頂級IP。公司根據已獲得日本頂級動畫IP《妖精的尾巴》、《幽遊白書》的全球研發和中國大陸發行運營權，穩步推進遊戲專案的開發。同時這兩個IP都將推出新動畫，新動畫將進一步放大IP影響力，將給改編遊戲帶來較大的市場助力;在遊戲業務上，老產品保持穩定運營，多款IP新遊戲蓄勢待發。《三國志2017》、《聖鬥士星矢：重生》、《新仙劍奇俠傳3D》、《軒轅劍3手遊版》等老產品持續穩定運營，顯現出精細化運營策略的長尾效應優勢。多款精品遊戲完成開發進入測試打磨階段，後續將陸續推出，未來全面覆蓋手遊主流市場等等。
玩家要的是什麼?
無論是經濟因素還是政治因素，國內的遊戲行業的發展遠遠不如國外，早期國內遊戲起步於引進，如2003年盛大從韓國引進的《泡泡堂》、2004年引進的《冒險島online》等等，“國內幾乎沒有核心技術，遊戲的引擎等等硬體條件遠遠不如國外成熟。”對於當下國內遊戲行業的研發，吳裔敏還是略微失落。
但是，“沉舟側畔千帆過”，吳裔敏對未來國內遊戲產業的發展仍然抱有信心。相較於國外，國內有豐富的文化資源以供遊戲廠商進行合理的改編、創作。根據國內文化改編出來的遊戲，在廣義上更能夠被國內消費者所接受。當然，這部分消費者中不僅僅只是“90、00後”，其中還有很多“70、80”後，對於這部分消費者來講，例如《仙劍奇俠傳》中唯美的場景，古典的音樂才是他們心中最經典的。
目前的遊戲主要分為3大類：主機遊戲(psp、xbox等)、PC遊戲、手機遊戲。根據研究我們發現，國外的遊戲市場，仍然是以主機和PC遊戲為主;而在國內，則是手機遊戲的天下。“從東西方消費者的思維邏輯進行分析我們不難理解，學習成本是決定哪種遊戲成為主流的重要因素。”吳裔敏道出了他的看法。
在國外，很多遊戲玩家被稱之為硬核玩家(Hardcore player)，他們對遊戲的質量、可玩性等等要求很高，也因此只有主機和PC這種高效能的遊戲平臺能夠滿足他們的高要求。“他們有自己喜愛的遊戲，願意去花費大量的時間、精力在他們所喜愛的遊戲上，成為某個遊戲或者某家遊戲公司的忠實擁蠆。”吳裔敏介紹到，而這些遊戲通常都會存在著相同點：學習成本大、花費時間多、消費者粘度非常之高。
那麼到底何為學習成本?例如風靡全球的《魔獸世界》，新手玩家需要花很長時間來研究它的玩法，戰略等等，反而國內的消費者大部分與之相反。根據吳裔敏的從業經驗，他認為，國內的很多玩家和消費者並不願意去花費大量的時間和精力在遊戲中。
“對他們而言，他們需要易上手的，一玩就會的遊戲來打發一兩個小時的空閒時間來快速達到心裡上的滿足就可以了。”吳裔敏說道，包括近年來迅速發展的智慧手機，為國內的消費者提供一臺隨時隨地都可以玩遊戲的“掌機”這也在極大程度上刺激了國內手機遊戲的蓬勃發展。
正是由於東西方玩家思維上的差異性，導致遊戲公司在盈利思維上產生了差異性。對於國外玩家的高要求，每個遊戲公司在開發遊戲時，都需要去投入大量的人力、物力、財力。前期的這些研發成本決定了最終出品的遊戲不會是免費。這些成本並不會是遊戲廠商一家承擔，最終會由玩家來買單，因此國外的很多遊戲消費模式大多是要求玩家先行購買再上手試玩。
反之，這樣的套路在國內往往難以奏效，“我們國內大部分消費者不會願意被強制購買，他們更青睞於先試玩，再根據他們的意願來選擇要不要購買。”在吳裔敏看來，手機遊戲更是如此，無論是從題材、玩法、畫面、音樂、互動等方面，引導的準備工作是每一款遊戲必不可少的基礎。因此，國內手機遊戲的消費模式往往偏向於營造一種引導性的遊戲環境，利用充值、升級等手段來引導消費者進行購買。“在本質上來說，國內外遊戲沒有差別，最終的目的是賺錢的嘛，手機遊戲更是如此。”吳裔敏笑道。
基於這樣的差異性思維和遊戲消費理念。中國的遊戲市場在十幾年的發展過程中已經基本形成了本土的特色，逐步形成一個娛樂消費指導下的完整體系，而遊戲的盈利能力則取決於整個遊戲的質量。在吳裔敏看來，國內的這種引導性消費的模式要先進於國外傳統的買斷式遊戲消費模式，這樣的消費模式更符合國人的心態，也更加科學。
風險與機遇並存
近幾年，中國泛娛產業快速發展，泛娛樂產業已由單體競爭轉向了生態性競爭，整個產業生態日趨成熟，生態化運營特徵顯著。同時，在這片市場也湧現出了以騰訊、阿里巴巴、百度、網易、三七互娛等為代表的泛娛樂產業生態化運營龍頭企業。目前泛娛樂行業的發展現狀是：平臺新興業態不斷湧現，產業細分領域也更加多元精細。那麼，在競爭逐漸白熱化的情況下，吳裔敏和凱撒文化又該怎麼做?
文化娛樂公司發展最不能避免的第一大因素即市場因素。除了巨頭企業的加入以及各式各樣資本的投入，許多傳統遊戲公司也開始進入到移動遊戲市場，這無疑加劇了遊戲市場競爭。對於遊戲公司來說，精品優質的遊戲成為致命的殺手鐗。但是在遊戲研發和運營上，吳裔敏自信滿滿。精品IP是凱撒文化的王牌，“就相當於一篇好的文章要有一個好的命題，命題優秀才能吸引讀者繼續閱讀。”吳裔敏如是說道。
凱撒文化的營銷模式同理，首先拿到優質IP的著作權，再轉換成影視作品和動漫作品，通過這些作品影響力的放大會形成粉絲群體，最終再將這些粉絲群體聚攏在遊戲上，通過遊戲落地變現。“這是一個完整的打法，如果我們拿到IP就急於改編成遊戲，沒有基礎也就很難形成效應。”吳裔敏解釋道，比如，凱撒文化根據IP《玄界之門》改編的漫畫IP的放大效應就很明顯，截止到2018年底，該漫畫的人氣突破16億;2017年投資的動畫《少年錦衣衛》在國內的動畫市場也得到了極大的反響與良好的口碑，那麼下一步，凱撒文化將基於此打磨出精品手機遊戲，在良好的口碑和成熟的粉絲效應下，優勢顯而易見。
在轉型的最開始階段，凱撒文化的轉型基礎是依靠併購。根據公開資料顯示，凱撒文化2014年至2016年先後併購“杭州幻文科技”、“四川天上友嘉”、“深圳酷牛互動”三家公司，其中前者專注於IP的收購合作與運營，後兩者專注於手遊產品的研發與發行。另外，凱撒文化還投資了20餘家包括遊戲、動畫、影視在內的文化公司。對於子公司的管理和發展以及投資公司的發展，凱撒是如何做到兼收幷蓄的，“因為公司泛娛樂業務規模的逐步增大，公司運營管理的跨度也明顯增大，管理難度確實會增加。”吳裔敏坦言。對於旗下的子公司，凱撒文化仍然會加強對公司管理層的培訓和管理，來達到企業思想文化的統一;另外，硬性要求也必不可少，吳裔敏介紹道，凱撒文化還將進一步強化《子公司管理辦法》以及與核心團隊代表簽訂《管理者績效合同》等手段，明確子公司管理層的職責、許可權，加強子公司經營與決策管理。“就好像出征打仗一樣，我們首先步調一致才能攻無不克。”吳裔敏說。
除了市場和制度，“人和”因素也至關重要。網路遊戲行業需要大量的技術人才來完成新專案的研發和運營。技術實現、遊戲策劃、美術設定和效果以及運營的核心人員都是公司重要的人力資源。而研發團隊和運營團隊的穩定也是保持公司長期發展的基本。核心人員的流失和團隊的不穩定會對公司的發展造成巨大的損失。
因此，凱撒文化對於專業人才的引進、培養工作極其重視。根據吳裔敏的介紹，凱撒文化內部會通過研發工作室制度、運營專案制度以及專案高獎勵等方式激勵優秀的專案負責人，同時給予其更大的研發空間和創作自由度。另外，通過創造良好的工作環境、建立良好企業文化的方式來增加員工歸屬感，提高員工對公司的忠誠度。
遊戲產品是凱撒文化的核心產品，那麼，讓家長們最為擔心的也是手機遊戲的內容以及沉迷於手機遊戲的問題。在談到這個問題時，作為父親的吳裔敏也是憂心忡忡“現在許多孩子抱著手機遊戲玩不停的現象確實是很令人頭痛。遊戲公司更該擔負起自己的社會責任。”
吳裔敏認為，凡是遊戲都有一個傾向性，而遊戲的傾向性更不應該超綱超線。為此，凱撒文化根據自身的情況，設立專管部門，分析各監管機關頒佈的法律法規、部門規章、政策，及時完成各種資質證照的申辦、備案事宜。除此之外，吳裔敏還要求員工在日常合同、用章等流程稽核及提供服務的過程中對各項業務合法合規運營嚴格把控。力圖在符合行業監管的前提下，開展互聯網遊戲業務。
■ 文 / 張文鑫（本文首發於《經理人》雜誌2019年03月刊）
