增長營銷：瑞幸“百萬大咖”放大招 ，你可知喝咖啡還能賺錢
除了創造多樣的咖啡品類，瑞幸咖啡的營銷又玩出了新花樣。這兩週朋友圈被瑞幸咖啡瓜分500萬的現金活動“百萬大咖”刷屏。對我們這些中獎絕緣體來說，沒有占上這個便宜，彷彿錯過一個億。
這個活動的規則很簡單，每週只要消費滿7件，就有資格一起瓜分500萬現金。消費品類不僅限於咖啡，其APP上所有品類均參與本次活動，果汁、BOSS午餐、健康輕食以及剛剛上線的幸運小食。參與門檻並不算高，按照每天1杯咖啡配1份輕食或者小食，4個工作日下午茶便可達標。最簡單直接的是，獲得的現金紅包可以直接通過瑞幸咖啡官方微信進行提現。
送現金瑞幸是認真的
給使用者帶來耳目一新的感覺，不僅僅需要創造不同與以往的玩法，更重要的是要調動使用者積極性。普通新奇的套路頂多吸引使用者的目光，但要想使用者真正可以沉浸式玩起來，則需要誠懇、創新、大方的玩法。而現金的吸引力比起常規的優惠折扣更加能夠刺激使用者真正行動起來。
3月18日一早，瑞幸咖啡公佈了“逐鹿百萬大咖”第一期的獲獎情況，共有107212人集齊7件及以上商品成為“百萬大咖”，人均分得39.13元。最受使用者歡迎的產品是標準美式、拿鐵和牛肉雞蛋鮮蔬三明治。
看著官方微信下面的回覆，你不得不承認，瑞幸這波“撒錢“計劃真正戳到了使用者的心，在活動期間內，每天購買咖啡甚至變成了剛需。
玩法升級 策略下沉
瑞幸咖啡曾有過多次成功的跨界營銷事件,使其累積了知名度、好感度，將自己產品和品牌的聲量擴到最大。
而這次“百萬大咖”現金玩法可以說頗具網際網路公司風格，是網際網路拉新獲得流量的常見玩法。用高額現金獎勵加上累積拼單式的玩法可以鞏固以往的老使用者，網際網路式的社交屬性還可以將線下使用者與線上互動進行緊密聯動。
此外，“百萬大咖“對於瑞幸目標使用者來說，可以說是一種全新的刺激。而這種“刺激“的目標使用者不像是以咖啡為日常生活常態的中重度咖啡愛好者，而是潛在的咖啡新使用者，他們可能是工作節奏快速的白領，甚至是學生。網際網路式的玩法恰恰能夠吸引這些使用者的關注。
線上吸引這些目標使用者，正好響應了瑞幸深入人群聚集的寫字樓、商場、甚至便利店附近作為線下場景的計劃。這次的“逐鹿百萬大咖“計劃，也可以看作瑞幸增加下沉市場使用者粘度的一劑強心針。
用咖啡帶動輕食等其他品類
瑞幸早已部署了攪動輕食市場的策略，但除了一直以來的“五折“計劃似乎很少有更新的玩法。想要豐富咖啡生態，輕食是不得不關注的重要組成部分，對於消費者而言，在買咖啡的時候，順帶購買一份輕食也逐漸成為一種習慣。
記者注意到，瑞幸APP上輕食由三部分組成，健康輕食品類有三明治、麥芬、司康和羊角包等產品；BOSS午餐系列有沙拉、拌麵、五穀食盒等產品；最近，記者又發現瑞幸咖啡陸續上線了“幸運小食”系列產品，包括芒果乾、堅果、餅乾等9種零食。
要拉動輕食的新使用者，拋開以往的大規模補貼策略，和咖啡一起玩起現金獎勵玩法，能夠更加降低輕食的門檻，也刺激了新使用者去嘗試購買瑞幸的輕食。使用者會選擇購買輕食，無非是從品質、價效比和便利性入手，在進行“逐鹿百萬大咖“的過程中，瑞幸可以逐漸培養使用者咖啡和輕食一起購買的消費習慣，當用戶選擇輕食變成了一種習慣，瑞幸才能在此基礎上建立自己的輕食優勢。
滿足日常消費即可額外領取紅包，瑞幸打造的這個百萬現金池充分調動了固定使用者和潛在使用者的參與積極性。雖然這個活動才開始了一週的時間，但戰線拉到了5月才會結束，只要瑞幸能夠加大活動的聲量，使用者之間的關注度就會如滾雪球一樣越來越大。
2019年的咖啡市場競爭會更加激烈，品牌必須尋找新的策略點來刺激流量和業務的新增長。這種網際網路式的玩法可以在短時間內迅速佔領使用者心智，還能增加使用者與品牌的粘性，瑞幸咖啡就能在此基礎上獲得更大的市場份額。
文：零零燈@成功營銷 (vmarketing)
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