楊不壞：用營銷戰役升級產品
我們做品牌的人經常說，產品不行品牌怎麼做都白搭，包括我在內也經常這麼說，時常會有無力感，心有餘而力不足的那種。品牌經理一邊想提升品牌調性，另一邊則為了保持生意的增長而拉低調性。面對這樣的矛盾，我陷入了久久的沉思。
我工作的兩個甲方，一個是平臺類的淘寶，一個是社交工具類的陌陌，這兩個品牌都面臨品牌調性或願景與產品的矛盾。其實平臺與工具都是中立的，品牌是被使用者塑造的。如果從生意或增長的角度，無法徹底改變產品，那麼能不能從市場營銷端入手，先做區域性產品試驗，以此改變使用者認知，再帶動整體產品的改變？
我一直都想聊這個話題，今天藉著有案例，把我的思考說給你聽，且算是一種思路，供大家參考，對於其他品類的品牌，後面我再說一下如何變通。希望你能有所啟發，以下：
“品牌”升級，使用者定義品牌
傳統時代的企業，品牌的建立基本是單向的，是甲方向消費者輸出一個定位，一個價值觀，要麼沉默的接受，要麼沉默的拒絕。品牌完全由企業方掌控，消費者之間幾乎不能互相交流，反饋幾乎無法到達企業方。
而現在呢，使用者的權利接近無限大。品牌願景是一回事，使用者認知可能是另一回事，比如我曾服務的陌陌，品牌願景是美好的，使用者認知卻變形了，甚至品牌被使用者錯誤的定義而無能為力。所以現在對於很多品牌來說，自己覺得是什麼雖然很重要，但更重要的是讓使用者覺得你是什麼。
我把這種改變，叫做對“品牌”認知的升級，在今天我們應當如何認知“品牌”這件事，將會影響我們做營銷的底層邏輯。從企業對使用者的單向灌輸，到達成雙向共識。也就是說，使用者是誰很重要，使用者如何使用很重要，使用者認為你是什麼很重要，這三點基本就定義了一個品牌是什麼。
那麼，在此基礎上，品牌營銷人員要做的，只能是引導使用者，引導對的人蔘與，引導正確的使用產品，引導正確品牌認知，最終讓使用者與品牌達成共識。這很像是一場博弈，甲方與乙方互相丟擲自己的籌碼，最終達成協議的過程。
我舉個例子來進一步解釋，2015年我去了淘寶市場部，淘寶之前給我的印象是山寨，假貨，9.9包郵，首頁是密密麻麻五彩斑斕的，總之格調不太高，像個山寨網站。在我入職之前，淘寶已經開始發生改變了，希望擺脫原來的品牌形象，希望更加年輕化，更符合青年審美。
那淘寶應該怎麼做呢？把首頁直接改成高階感的設計語言？展示商品換成原創設計潮流審美？這樣做應該馬上能收穫輿論上的讚美，但可以肯定的是，銷售額一定會大幅下滑，所以不能直接改產品。
於是就從營銷端動手，那幾年做了#淘寶可勁造，#新勢力周，#淘了個趣，#造物節等等一系列年輕化的戰役，從營銷端改變使用者對淘寶的認知，配合產品的千人千面，最終成為現在的淘寶。
我覺得淘寶這個案例是比較成功的，從營銷端改變認知，通過使用者撬動產品的升級，最終品牌與產品達到同步。或許因為這幾年淘寶年輕化太成功了，讓大眾覺得不接地氣了，所以去年又開始做渠道下沉。
策略邏輯基本就是這些，但落實到具體的事情上，我們應該怎麼做？大眾又不傻，怎麼會讓你牽著鼻子走？品牌營銷人員應該如何引導，如何改變大眾認知，如何達成共識？道理講完了，接下來講實戰。
案例：改變使用者就是改變產品
首先要改變一個態度問題，品牌不是給使用者洗腦或者操控或者怎麼樣，用廣告圈語言，品牌是在“提案”，品牌方的廣告，活動，事件，立場等營銷手段，都是面向使用者的一個“方案”，引導大家接受你的方案。
接下來用新鮮出爐的聚划算案例解讀此策略，簡單三步學會，如何通過品牌營銷戰役引導使用者，通過認知轉變撬動產品改變，以此塑造品牌。
先說背景，聚划算最開始是做團購，現在在阿里系的角色，是承擔極致的銷售爆發力，以此為目標導向建立了幾大ip，其中匯聚系列是聚划算在運營的重點IP。以地域維度挖掘全國與全球各地的特色品牌，文化，產品，提升地域的價值感，打造地域名片。但在品牌端，匯聚系列承擔2個目的，一是與年輕使用者溝通，二是塑造聚划算的品質感。匯聚IP是聚划算的市場解決方案，阿里系擅長通過各種可持續的營銷IP來解決市場問題。
再說這次做的專案，在櫻花季的3月份，透過中國對櫻花的鐘愛，匯聚日本。聚划算通過日本櫻花文化作為大眾流量入口，以品牌事件連線文化與產品，最終在產品端對消費者進行沉澱。通過櫻花季吸引年輕的消費者來體驗日本品牌商品，而年輕人的消費者逐步改變認知，反塑品牌。接下來我們分開說：
文化是流量入口
現在做品牌傳播，講社會情緒洞察，如何捕捉當下的社會情緒，將品牌融入到社會情緒中，與大眾文化融合在一起，會是很重要的一部分。在這一方面Nike是這幾年做的比較好的，他們深知應該將品牌融入進大眾輿論場中，讓品牌成為大眾輿論的一部分，才能儘可能的保持品牌的新鮮度。
而聚划算選擇日本櫻花文化，也是將品牌、商品與大眾文化做融合，大眾文化就是最好的流量入口，也是品牌進入受眾群最好的切入點。聚划算提出了#櫻花限定，少女心不限定#的品牌態度，希望不管是女孩，媽媽，還是老人，都可以有一顆少女心。
切入大眾文化，在大眾文化上表達品牌立場，以此作為流量入口。在這一點上，不管是網際網路品牌還是傳統品牌，都是是可以這樣做，並且一定是對的。
事件連線使用者
有了流量入口後，如何把流量轉化到自身品牌上，沉澱到產品內？在這裡需要通過icon化的品牌事件進行連線。就是要通過具象化的內容作為媒介，連線大眾文化與產品。比如Nike在做黑人平權時，選擇爭議球員科林，做女權運動時，選擇最優秀的女性真實背書，這是把大眾文化具象化。
聚划算邀請到“20歲”的張柏芝對話38歲的張柏芝，在上海環球港雙塔進行隔空對話，最後還在樓下廣場進行了一場櫻花舞快閃。很難說這是影片？事件？活動？還是什麼別的形式。但這一類的內容創新與創新投放，完全是網際網路傳播思維的，以這種創新事件，將大眾流量引導到產品端。
回憶殺的內容加上創新投放，然後進行線上social傳播，將在櫻花季成為最亮眼的內容，引導使用者前往聚划算。
產品做沉澱認知
文化也好，事件也好，相信大家都比較會做，但能把使用者轉化到產品端，文化-事件-產品形成閉環沉澱，使用者對品牌才有可能發生認知轉變。雖然都是通過營銷把使用者帶到產品端使用體驗購買，但我並不想用“品效合一”這個詞，因為我們沉澱到產品的第一目的是塑造品牌，賣貨是順其自然的，或者說並不是以賣貨為首要目標的營銷活動。
前面我們的問題是，如何在不改變產品，不影響當前生意的情況下，通過撬動使用者來塑造品牌，同時又能幫助生意的增長。但是如果消費者開啟產品，發現與外面傳播描述的不一致，可能會立刻走掉，那這裡又要解決內外一致性的問題。
阿里的經驗是，在產品內另起爐灶，做符合品牌傳播理念的專題性活動。比如當年剛開始轉型的淘寶，開啟首頁可能還是原來的樣子，但是開啟某個專題，卻是另一番樣子，是理想中的，符合完美品牌願景的樣子。通關產品內的新專題，來解決內外一致性的問題。
對於聚划算來說思路就更加清晰了，專案選題上就定調性了，在產品內打造“匯聚日本”專題，將文化力轉成經濟力。精選日本各大品牌的深度櫻花定製產品，極致展現日本的櫻花美學，喚醒大眾對日本櫻花的認知和熱忱。最終通過消費者對櫻花的消費，轉變為消費者對聚划算平臺的認知轉變。最終，形成可持續的影響力。
所以，如何導流進產品，讓人們進產品做什麼，以及管理好使用者預期，將是整個策略的重點。在執行層面上，最難的其實是組織協作，市場部門對外洞察文化輸出事件，那麼能否與產品部門與運營部門順暢的協作，在產品內產出超出使用者預期的站內專題或活動，對於很多網際網路品牌來說，是個挑戰。
總結一下，邏輯鏈有點長，但策略比較清晰且具有參考性。首先我們的目的是塑造品牌，對於聚划算來說，是保證極致銷售爆發力的同時，塑造品牌的年輕化與品質感。不是通過直接改變產品，而是以營銷手段撬動消費者，改變對品牌的認知共識，反向塑造品牌，讓使用者定義品牌。
那麼問題是，如何引導使用者改變認知，把品牌定義成我們希望的樣子？需要內外融合，首先對外，通過捕捉大眾情緒，以大眾文化為流量入口，如聚划算的日本櫻花季；然後以品牌內容事件作為連線，將大眾文化的流量連線到品牌產品端，形成引流；最後是對內，需要內外一致，做好流量承接並管理好使用者預期。在站內做符合完美品牌預期的極致專題或者活動，將流量引導至專題內容，進行體驗，使用，消費。使用者在對產品重新體驗後，產生新的認知，可持續去做，形成可持續的影響力。
品牌展望：人即品牌
前面我們說，這個策略適合平臺類或工具類品牌，因為這兩類品牌本身是中立性的，平臺可以向左或者向右，工具可以這樣用或者那樣用，所以通過市場營銷引導使用者改變認知，是可以塑造我們希望的品牌調性與形象的。而對於實體產品來說，一雙鞋難看就是難看，品牌廣告再好還是難看，一部難用的手機再牛逼的cmo也救不了，等等這樣的例子。那麼，對於這些實體產品，是否可以變通一些使用這個策略呢？
有個現成的例子是李寧，李寧這幾年帶動國潮復興，穿一件李寧成為很潮的事情。但是，當我開啟李寧的官方旗艦店，或者進到李寧的線下店的時候，雖然產品並不醜，但並不全是時裝秀的走秀款，那些在social被廣為傳播的李寧走秀款，只是李寧眾多sku裡的很小的一部分。但就是這幾件走秀款，就盤活了沉寂多年的李寧品牌，發現什麼了嗎？
如果把李寧的走秀款，換成聚划算的櫻花季專題，是不是能說得通呢？傳統品牌們應該學習網際網路品牌的策略，學習李寧的品牌策略。產品端整體保持穩定的情況下，開闢出一個單品實驗室或者專題，以極致單品（或極致專題）撬動品牌希望得到的消費者，通過消費者的迭代，塑造整體的品牌形象，從而迂迴的進行品牌升級或換新。
未來所有的品牌將是被品牌使用者所定義的，而品牌升級也不再是換個logo，改個slogan就可以的，而是改變品牌使用者。改變消費群體或者改變消費方式，只有當品牌使用者換新了，品牌才算是升級。 未來，有怎樣的使用者，就是怎樣的品牌，人即品牌。
文： 楊不壞@楊不壞(yangbuhuai01)
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