華麗的蘋果的服務釋出會留下了一地的疑惑
在毫無預警地釋出了一系列新品硬體之後，蘋果公司執行長蒂姆·庫克在史蒂夫·喬布斯劇院拉開了萬眾矚目的「服務」序幕，他將為蘋果公司的發展提供了新的轉向。
事實上，庫克（以及其領導的高管團隊）在近兩年來的分析師電話會議上多次想投資者兜售「蘋果服務」的想法，隨著 硬體部分增長乏力，「服務」已經成為拯救財報的救命稻草。蘋果股價在今年以來上漲了約 20%，但仍比去年 8 月的峰值下跌了 10% 以上。
不管怎麼說，如果硬體代表了喬布斯時代，那麼在蘋果公司掌權 9 年後，蒂姆·庫克打算開創真正屬於自己的時代。我們可以把蘋果公司的發展史簡單概括成三個階段，蘋果 1.0 的象徵是 Mac 電腦，蘋果 2.0 則是開創了一個全新時代的 iPod、iPhone 和 Apple Watch 以及 AirPods，那麼蘋果 3.0 也是庫克「服務」時代的開始，它包括了各種各樣的訂閱服務以及你生活中所經常使用到的產品。
所以，這場釋出會本來應該是具有劃時代的象徵意義，然而觀眾對這場釋出會的看法有著截然不同且勢均力敵的兩種觀點，有國內的科技數碼評論員認為「這場釋出會是喬布斯時代後最精彩的一場釋出會」，也有人揶揄道這是蘋果公司在硬體想象力和創造力枯竭的「中年危機」境遇下不得不做出的面臨失敗的艱難改變。
個人認為，我們可能會隱約看到「服務」將會給蘋果帶來新的希望，但這場華麗的釋出會卻給了外界太多疑惑甚至讓人質疑的地方，蘋果想對外界，尤其是投資者宣告你們要重新樹立看待新蘋果公司的方式，重新對蘋果公司進行合理的估值，但投資人們在看完釋出會後顯然需要更多的答案，而蘋果對此並沒有給以太多的解釋，對其新推出的視訊和新聞服務的關鍵細節守口如瓶，以至於外界覺得蘋果只是在在倉促行事，或是在等待一筆還沒有談好的重要合作。
Apple TV+：多少錢？有多少？怎麼做？
蘋果推出了 Apple TV+，這是蘋果為原創節目提供的訂閱視訊服務，並展示了由詹妮弗·安妮斯頓 (Jennifer Aniston)、庫梅爾·南賈尼 (Kumail Nanjiani) 和奧普拉·溫弗瑞 (Oprah Winfrey) 主演的幾部電視劇。
但蘋果並沒有透露重要細節：比如 Apple TV+的售價。
這能說明很多問題，以蘋果目前擁有的原創劇集儲備可能不符合外界對定價的認可，以及蘋果公司是否能夠穩定地生產高質量的內容以吸引使用者訂閱？況且有媒體報道蘋果此前計劃將免費提供一部分原創內容，這是否會影響 Apple TV+ 的定價考量？
要知道，即便蘋果的原創內容會很精彩，但是以有限的內容來說還無法贏得觀眾持續訂閱的行為，這就涉及到另外一個問題，蘋果公司是否會考慮在內容庫中增加第三方的內容？但如果這樣做，蘋果公司又如何處理與第三方內容商的關係？如果不這樣做，蘋果公司未來會在內容支出上投入多少（據此前報道蘋果十部原創劇投資了 10 億美元）？蘋果如何來挑戰 Netflix 以及即將到來的 Disney+，甚至 hulu？
以上蘋果什麼都沒有說，只是說，我們釋出了原創內容的流媒體服務。
還令人失望的是，Apple TV 和 Apple TV+ 雖然有著相似的名字，但卻是兩個截然分開的服務。
此前有媒體透露蘋果公司打算在流媒體服務中增加第三方視訊的訂閱服務，使用者可以以一個較低的價格來註冊使用多個流媒體的服務，但結果是失望的，HBO、hulu、Amazon Prime 都得單獨購買，Netflix 則拒絕了蘋果。可想而之這是一件不容易的事情，在 2019 年 Q1 的財報電話會議上，庫克曾表示將大力發展第三方視訊訂閱服務，但這些服務方並不買賬，以 Netflix 為例，它正鼓勵其使用者在付費的時候繞過 App Store 來抗議蘋果高昂的服務費（俗稱的「蘋果稅」），蘋果如何處理此事才是當下最迫切的。
Apple News+：沒新意，沒重磅，沒底氣
Apple News+ 服務是唯一一個已經宣佈月費的服務專案，9.99 美元，但僅此而已，它又是一個不明不白的重災區，尤其是該項服務一直缺乏重磅級內容服務商的加盟，而唯一能夠讓蘋果拿得出手的只是提供「有限服務」的《華爾街日報》(the Wall Street Journal)。
但與《華爾街日報》內容合作的服務是有限的，報道稱，Apple News+ 的訂閱使用者雖然可以閱讀《華爾街日報》所有類別的內容，但只能閱讀《華爾街日報》 3 日內的往期文章；使用者雖然對來自《華爾街日報》的所有商業和財經新聞進行搜尋，但是《華爾街日報》日報方面認為，使用者的實際閱讀量不會過多地超過他們所展示的內容；雖然《華爾街日報》願意加入 Apple News+ 服務，但這家媒體只是希望通過蘋果的這個服務讓更多人知道並且開始閱讀這份報紙擴大其讀者群。
出版商威廉·劉易斯 (William Lewis) 曾在一份內部備忘錄中表示，「《華爾街日報》的成員將繼續享有獨家訪問他們如此熱衷的豐富商業報道和分析的權利。Apple News+ 為讀者增加了一個全新的類別，他們將有機會體驗由《華爾街日報》精心策劃的綜合大眾感興趣的新聞。(原文："WSJ members will continue to have exclusive access to the rich business reporting and analysis about which they are so passionate. Apple News+ introduces an entirely new category of readers who will have the opportunity to experience a specially curated collection of general interest news from The Wall Street Journal.")」
看來，雖然蘋果拉來了《華爾街日報》這樣能拿得出手的內容方，但卻顯然與《華爾街日報》簽署了一份略不平等的服務條約。而更多的內容方只是在觀望，甚至批評及藐視蘋果推出的這一服務。
截至 2018 年年底有 430 萬訂閱量的《紐約時報》（其中數字版訂閱量達到了 340 萬），是美國訂閱量最大的報紙，其執行長 Mark Thompson 則明確表示不會考慮加入 Apple News+，他一直警告媒體依賴第三方分發內容會「讓出版商們有失去內容控制權的危險」，並提及了好萊塢被 Netflix 「陷害」的前車之鑑。
有評論說，Apple News+ 的推出可能對於一些中小出版商以及雜誌帶來福音，但重點在於，這些內容服務方能夠從蘋果手中拿到多少錢？
據《好奇心日報》報道，按照蘋果的計劃，付費新聞服務的費用為每月 10 美元（準確是 9.99 美元，作者注），而蘋果將會拿走其中的一半。但目前沒有太多的報道透露蘋果給內容服務方分了多少錢，以及到底帶來多少收入？
的確，對於一些生存困難的內容出版方來說，Apple News+ 可能會帶來一絲生存下去的希望，但這種幫助到底有多大？而對於大型內容方，它們更多考慮的是 Apple News+ 到底能給自己帶來多少新使用者（比如《華爾街日報》），以及在達到目標後如何繼續處理與蘋果公司之間的合作關係（主要是分多少錢），甚至，它們已經有理想的訂閱數以及可觀的收入，並不在意蘋果（比如《紐約時報》）。
不過，還好，Apple News+ 《紐約客》、《連線》、《名利場》、《國家地理》等等 300 多個主流雜誌內容的支援，然而這也是隻蘋果在去年購買雜誌應用 Texture 的紅利，蘋果並沒有出多少力。目前還不清楚康泰納仕 (Conde Nast) 等公司的數字內容將在這項服務中提供多少內容，收到多少錢，合作時間還有多少……
Apple Arcade：多少錢？硬不硬？來不來？
Apple Arcade 可能是一個看得見的希望，因為它看起來足夠吸引人：
- 很多個遊戲只要每個月付一次錢就可以玩；
- 沒有廣告、沒有付費道具、沒有擴充套件包；
- 支援家庭共享，支援各種蘋果裝置，支援在平臺間共享遊戲進度；
- 唯一有可能引進中國的服務。
這在遊戲方讓你瘋狂「氪金」的時代確實是一股清流，蘋果在近些年也一直在鼓勵並支援一些重視遊戲質量的付費遊戲，這對玩家來說是個好的選擇。但我們還是想知道的是：
- 這項服務的價格？
- 會有多少硬質量的獨佔內容？
- 到底能不能在中國提供服務？
這項服務到底收多少錢確實是一個值得蘋果仔細思考的難題，在移動端，一般能夠讓遊戲玩家接收的付費遊戲是 60 元人民幣左右，那麼是包月呢……
遊戲包月並不是蘋果的首創，Xbox Game Pass (簡稱 XGP) 是微軟在 Xbox One 上推出的訂閱服務，玩家可以花費每月 10 美元來遊玩 XGP 遊戲庫中的遊戲，該服務剛推出後庫裡主要由部分第一方遊戲、第三方遊戲、Xbox 360&Xbox 向下相容遊戲及獨立遊戲組成（XGP 使用者也可以用優惠價直接買斷庫內的遊戲），但收效甚微。後來微軟「壯士斷腕」，宣佈所有由第一方工作室開發的遊戲將在首發當天加入 XGP。
這立刻成為微軟 Xbox 翻身的利器，微軟 2018 財年 Q1 財報中首次出現了 XGP 的業績，它帶動了 Xbox 數字與服務收入同比上漲 27% 達 18.96 億美元，Xbox Live 月活躍使用者同比上升 13% 達到 5300 萬。
但蘋果的情況又不同於微軟。微軟推出 XGP 是因為 Xbox 在與索尼 PlayStation 的競爭中完全處於下風，不得已做出的破釜沉舟的行動，而蘋果目前依舊是遊戲發行方重要的合作渠道，可以從遊戲中獲得鉅額收入，此次遊戲包月服務的推出頗有點蘋果「自我改革」的心思。
另外在 XGP 推出後，有評論認為微軟憑藉 XGP 獲得一線生機之後大概率會加入內購和擴充套件包服務來彌補低廉的包月定價帶來的收入影響。而蘋果已經承諾庫中的遊戲不會有內購和擴充套件包。
何況，蘋果現在有 14 億級別的裝置保有量，在巨大的流量面前並不存在「賣不出去」和「賣不了多少」的問題，如果包月定價過低可能會損傷遊戲內容提供方的積極性，何況遊戲訂閱制本身就不是以「數量」作為最大的目標，而是充分尊重遊戲的質量以及最大可能性挖掘玩家的潛力。
那麼賣貴了是否又會限制玩家數量的增長呢？
最後一個問題就是，這項服務到底來不來中國，答案意義重大。據 AppAnnie 的統計，遊戲是給 App Store 帶來收入最高的應用品類，雖然 2017 年遊戲下載量只佔總應用的 31%，但其收入佔比卻超過了 75%，77% 的應用是都是遊戲。尤以亞太地區的 iPhone 遊戲收入增長最為明顯。
近些年來，iOS 收入增長最大的動力來自亞太地區，雖然美國在應用下載 (401億次) 和收入 (360億美元) 方面仍是全球第一（包括所有應用），但中國已經緊隨其後，下載量和收入分別達到了 399 億次和 277 億美元。第三名日本，該地區的 iOS 平臺應用下載量只有 95 億次，但卻帶來了 252 億美元的收入。
不論是硬體還是遊戲收入，大中華區已經成為蘋果收入來源的中堅力量，如果該服務無法進入大中華區那麼對於蘋果的損失是巨大的，而在目前的形勢下，蘋果要在國內推出這項服務，還需要付出巨大的努力。
最後 Apple Card 對美國人來說可能是一項新鮮而又 amazing 的服務，但對於已經把花唄作為日常生活一部分的中國網民來說並不是什麼新鮮玩意兒。但各種對於新金融科技的監管日趨嚴格且謹慎小心的大環境下，Apple Card 要走出美國也需要付出巨大的努力。
希望還是失望
蘋果到底走向何方，庫克用四大產品給了外界一個答案，但這個答案給的語焉不詳，反而給人留下了更多讓人疑惑的地方。實際上對於蘋果要釋出些什麼，外界已經瞭如指掌，但這些沒有給出的答案問題才正是真正關心的，也是決定了蘋果這些新服務是否能夠成為新希望的關鍵。
正如文章剛開始提及的，雖然這場釋出會看起來激動人心，但頗有些華而不實。蘋果雖然推出了眾多流媒體服務，但乏善可陳，並沒有太多令人欣喜的地方。庫克想要開創屬於自己的時代，帶領蘋果走向新的方向，但蘋果並不是那個開拓流媒體服務的先鋒者，變成一個顫顫巍巍的追趕者。
我們不能用 Apple Music 在今天的光鮮亮麗來預測視訊、雜誌、遊戲流媒體服務也必然成功。
在 Apple Music 推出的時機正是傳統音樂商業模式向流媒體模式過渡時那個慌亂混雜的時代，Spotify 和 Padora 們看得到未來但看不到活下去的希望，傳統的音樂產業鏈抱著豐富的資源卻不敢放手嘗試新的商業模式。財大氣粗的蘋果在那時候的加入不僅讓傳統音樂放手一搏，也積極推動了外界對流媒體模式的接受，促成了流媒體音樂的繁榮，也進一步讓 Spotify 們生存了下來（雖然現在 Spotify 開始反水鬧革命），而 Apple Music 不僅讓蘋果成功地從 iTunes 時代轉向流媒體時代，也進一步鞏固（甚至拔高了）了蘋果在音樂界的地位。
蘋果使用者對服務的忠誠度並不像對其硬體那麼高，這也讓外界質疑蘋果的服務是否能助推硬體增長的關鍵。
Apple Music 的推出並沒有殺死 Spotify 等主要競爭對手，反而 Spotify 憑藉良好的產品口碑吸引了更多的使用者；在國內，騰訊音樂也佔據了絕大部分的市場份額。
iCloud 也只能在蘋果生態中能夠順暢執行，也並不能阻止使用者去購買 Google Drive、Dropbox 以及 OneDrive 等類似的服務，在國內也不是百度網盤的對手。
雖然蘋果想轉入「服務時代」，但硬體依舊是其生存的根本，畢竟不論是已有的音樂、支付及雲服務，蘋果新推出的視訊/新聞/遊戲/金融服務看起來也只是面向蘋果生態圈，硬體銷售的狀況直接影響著這些服務在未來幾年內增長情況。
在蘋果最新一季的財報電話會議上，CFO Luca Maestri 透露截至去年 12 月底，蘋果公司的活躍裝置數量已達 14 億部，擁有如此龐大的基數，蘋果無論想怎麼玩都不會有太大的風險。即便 Apple TV+ 沒那麼吸引人，也會獲得足夠數量的種子訂閱使用者，從而讓蘋果有更多的資金投入到原創內容上來，更何況，蘋果目前的現金流並不是問題。
而問題就在庫克是否能拿出足夠亮眼的成績打臉投資人。
*本文首發於公眾號「科技之聲 VOTech」(voiceoftech)