小米營銷給出3招解決增長的最後一道鴻溝跨越
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2018-2019年，中國的市場整體呈現：人口紅利開始消退；流量紅利、資本紅利不斷萎縮等經濟下行之下面臨的挑戰。
在這種情況下，所有企業一致性將目標指向：增長！
那麼，到底什麼是增長？引用《首席增長官》書中的一句：增長是對商業本質的洞察。迴歸商業本質的話，“收益和成本”，是最基礎、最核心的商業命題。
其中有一個重要的公式就是獲客成本（Customer Acquisition Cost，CAC）和使用者生命週期值（Life Time Value，LTV）之間的關係。
那麼，如何降低獲客成本？——最直接答案是：“效率”！針對提高效率的方式上來說，所有企業指向“數字和技術”。
第二，如何提高使用者生命週期值？——建設品牌的心理賬戶。
如何理解？從營銷層面來看，很多品牌處在增長曲線中的“早期嚐鮮者”，當這部分人群轉化為“早期大眾”，銷量將會激增。然而，在“嚐鮮者”與“大眾”之間存在一條資訊鴻溝，成為品牌從量變到質變的障礙。
“效果是我們對於結果的總結，而品牌目標則會觸達人心，如何跨越這條增長鴻溝？”小米營銷團隊分析， 驅動增長的方式有3個階段，最初是產品驅動，增長期是效果營銷驅動，而要達到成熟則需要品牌+效果的雙驅動。
也即，紅利消失，下半場開始，正是成熟期應該回歸商業本質思考的階段。
這裡要探討的正是在“成熟階段，一個企業如何做營銷促進增長？”——答案是 加大品牌投放的比重，達到品與效的合一是提升效率的根本。 具體如何實現？小米營銷給出了3個層面的解決方案：
1、資源匹配：產品、使用者、媒介資源進行鍼對性的有效匹配，從而讓媒介發揮最大的“增長”價值；
2、深挖場景：多個維度，激發場景的潛力，提升品效的空間增長力；
3、營銷服務升級：營銷即服務，“與使用者交朋友”的心態，實現營銷向服務的轉變。
一、資源匹配
怎麼理解“資源匹配”？
“有效的匹配媒介資源，讓媒介發揮最大的‘增長’價值”，這是小米營銷團隊給出解決方案之一。
首先，媒介資源匹配的基礎在於“基礎的資源庫”。那麼，這裡以小米資源庫來做分析。
目前支撐小米營銷體系的是兩大生態：一是圍繞著MIUI手機系統的流量生態；二是依靠線下的智慧裝置的AIoT（AI+物聯網）生態。
如今，MIUI生態能夠和AIoT生態並駕齊驅。隨著智慧家居裝置的進一步普及，手機的流量體系會有所降低，但是在小米看來，未來物聯網的壯大是必然趨勢，特別是5G驅動。
因而，依託著AIoT進行佈局，才是小米能在廣告營銷行業長足發展的關鍵洞察。
小米集團人工智慧與雲平臺副總裁崔寶秋直言：“也許不是所有人都用小米手機，但很難有人不用小米的智慧產品。智慧音箱、小米電視、電燈、耳機、手環等一系列產品，構成了一個圍繞在使用者周圍的小米生態圈”。
生態圈則意味著潛在的流量，代表了巨大的變現空間。
據2018年小米集團第三季度財報顯示，小米IoT平臺連線全球智慧裝置數達1.32億臺。從1.0時代的pc網際網路，到2.0時代的移動網際網路再到3.0時代的物聯網，每次的轉變都意味著使用者注意力的轉移。
小米通過一系列智慧硬體，可以7*24小時的從不同的終端觸達更多人群，這也是小米的“資源庫”底子。
第二，有了強大的資源庫，資源匹配的“效率”則建設在資料和技術基礎上。
小米談“增長”的底氣在於小米獨特的公司屬性，很多人把小米視作是網際網路公司，或者是手機公司，事實上，小米更是一家大資料公司。
無論是早期在社交領域的嘗試，還是在中期奠定巨頭位置的手機業務，亦或是持續發力的線下智慧硬體的佈局，小米開拓的每一個業務都是為了大資料服務。
另外，從技術層面來看，小米自主研發的語音識別技術識別率高達97.2%，實時率達到0.1，為小愛同學（小米旗下的一款人工智慧AI音響）商業化奠定基礎；小米機器視覺技術應用在小米手機相機等億級裝置上不斷訓練且不斷進化，小米NLP深度學習平臺成為小米龐雜業務的統一大腦，此外小米還進行了AI生態佈局，如OpenBase知識圖譜開放、MACE移動深度學習框架開源等。
第三、擁有強大資源庫和資料技術能力後，剩下的問題就是如何實現匹配。
舉個例子，2018年世界盃，優酷和小米營銷團隊的合作。優酷希望更多的使用者用優酷開世界盃。怎麼將小米的資源供優酷世界盃發揮價值最大化？
世界盃開始以來，其關注度已經橫跨了各類人群，甚至常被吐槽的“偽球迷”都這樣講到：“沒有我們這些偽球迷，哪有這麼熱鬧的世界盃？”當世界杯變成一個全民話題，鋪天蓋地的借勢、蹭熱點營銷會分散廣告的效果。此時，經過整合後的媒介投放尤為重要。小米營銷團隊怎麼做？
他們利用小米MIUI系統級優勢，將整個資源聯絡起來，包括小米AI push、小愛同學客戶端、MIUI論壇、小米音樂開屏通投、小米視訊貼片、我的小米推薦任務、新聞推薦浮層、小米音樂焦點圖、開屏通投等，從而形成一個“優酷專屬”的資源矩陣。
同時，小米營銷啟動多方面資源，比如小米手機、小愛同學的微博、微信、頭條號，以及小米MIUI微信公眾號向用戶分享智慧看球的攻略。
通過整合後的資源投放，收看世界盃的人群被大大拓寬了，更重要的是，從小愛同學喚醒世界盃的收視，到場景化、系統級的觸達。
二、深挖場景
不同的場景中的同一品牌能夠給使用者帶來不同的品牌感受，但長久以來一些場景的價值沒有真正被挖掘出來，因此多維度的深挖場景，也能夠給品牌帶來增長潛力。
小米營銷團隊從“場景”維度尋求增長突破口。那怎麼深挖場景？
首先，拿OTT來說，這是小米的客廳場景。小米營銷團隊稱：“OTT，已經成為小米營銷最具競爭力的媒介資源”。
小米基於AIoT的多產品矩陣覆蓋，能夠真正做到在日常生活中的各個環節觸達使用者。截至2018年前9個月，小米電視全球銷量達到520萬臺，同比增長198.5%。OTT覆蓋量和啟用量已超過傳統有線數字電視，有效覆蓋傳統電視廣告曝光盲區（來源：奧維雲網2013-2020資料統計預測），影響高精尖、有消費力的年輕家庭
在2018年春節期間，快手通過小米OTT投放了頭部資源《春晚》、《冬奧會》和《舌尖上的中國3》，利用超級IP的信任傳遞能力，加強使用者對快手記錄功能的認知，宣傳31天，取得了近5億的曝光。
其次，在場景挖掘這塊，小米營銷強調“原生性”和“AI場景”。
月活3400萬，累計喚醒次數達80億，是小愛同學的語音場景。目前，內建小愛同學的裝置達30多種，支援小愛同學控制的有200餘款，AI技術連線起了小米IoT裝置。
還拿前面提到的“優酷世界盃”活動來說。以前看世界盃的路徑是：上班倒時差→下班趕地鐵→買好小燒烤→和老婆搶電視→開始看世界盃。現在看世界盃：隨時掏手機→開啟優酷→開始看世界盃。
如此，在優酷上看世界盃，收視路徑被大大縮短了。但是，可能消費者覺得開啟手機、開啟使用者後，查詢並點選世界盃直播頻道都是件麻煩的事情，是不是可能更快一點。
優酷通過和小愛同學合作，實現，對著手機說三個字：世界盃！就能夠快速的將使用者直接導流至相關頻道，這樣的流程優化從技術上講並不複雜，在有了全場景的裝置打通後，優酷卻能在這一基礎上很好的提升使用者的實際體驗。
對於廣大的米粉使用者而言，小愛同學的玩法早已不陌生。目前小愛同學已經支援小米手機、小米電視、小米盒子、小米AI音箱、小愛音箱mini、小米生態鏈產品等13大品類的裝置，2018年11月，小愛同學的累計啟用裝置數已有約1億臺。
有這樣大的使用者群做基礎，小愛同學就像一個資訊入口，將使用者海量的需求傳遞到各個資訊媒介。在這個過程中，使用者從一個看世界盃的需求點，會自發生成出數十、甚至上百種新的需求，形成一個需求面，使用者的體驗被放大了。
三、營銷即“服務”
營銷服務如何升級？
小米營銷團隊曾公開分享：秉承“與使用者交朋友”的心態，實現營銷向服務的轉變，即營銷即服務，服務即營銷。
“這種轉變，對於使用者來說，得到的是不被打擾、方便生活的營銷服務體驗；對於品牌客戶來說，得到的是精準的觸達和高效的轉化，以及實實在在的品牌超級使用者。“
關鍵在於：不會讓使用者感覺到被騷擾，也更容易佔領使用者心智，同時實現轉化，實現了品牌心心念多年的品效合一。
在優酷世界盃營銷活動中。比賽期間，小愛同學微博每日教大家問小愛，以更趣味的方式與大家聊世界盃，同時也為廣大球迷發放大量福利，持續活躍球迷的熱度，讓球迷隨著一場接一場的球賽high起來。
小米營銷利用系統級服務層媒體，為球迷與優酷之間搭建了豐富的場景。
負一屏是小米手機的系統服務層媒體，集合常用生活服務、運動健康等應用快捷顯示頁面，並自動生成情景智慧的各項提醒卡片，方便快速瀏覽和使用。世界盃比賽直播期間，使用者通過負一屏可直接調起優酷app看直播，可謂快如閃電。
此外，小米日曆作為創新營銷的工具類媒體，讓使用者對於整體賽程的資訊訴求可更快地解決。使用者開啟日曆，快速查詢對應當天比賽場次，當天通過日曆調起優酷app觀看比賽。
從小愛同學喚醒世界盃的收視，到場景化、系統級的觸達，小米營銷將世界盃與優酷之間建立了強認知關聯，可以說使用者一提到世界盃，就會想到優酷。
通過十幾天的智慧營銷，使用者已經養成用優酷看世界盃賽程及直播，看各類世界盃訊息的習慣，為優酷世界盃在手機端上的使用者留存奠定了絕佳基礎。
此外，優酷也將這種服務進行到底，為使用者製作了世界盃小遊戲，用有趣的形式加強球迷的參與感，讓世界盃的熱度不斷延續，讓球迷、優酷、世界盃之間形成緊密聯絡。
優酷已經不是單純的廣告方，更是將廣告變成了服務，使用者樂於參與，喜於互動。
我們看到，優酷世界盃的營銷不再將建立品牌或者實現轉化當成唯一目的，而是兩者結合。一則是確保投入產出比足夠高，品效達成其一就賺了；二則是將服務與品牌結合，不是強迫佔領使用者心智，而是在使用者使用產品和服務時，同步達成品牌甚至建立忠誠度。
文：Morketing / Morketing
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