視訊紅包走紅，春節紅包告別“銀幕時代”

編者按：本文為專欄作者投稿。

今年的春節，照舊是紅包大戰的重頭戲。

支付寶的五福遊戲再次登場，微博的錦鯉紅包C位出道，百度和頭條的玩法有些相似性，但並不妨礙各自圈粉。

向來不落窠臼的騰訊，則在用另一種方式宣誓自己的主場，2014年一鳴驚人的微信紅包，2015年的全民搖一搖，2016年風靡朋友圈的“霧霾照”……2019年又帶來了兩個新玩法：微信針對企業定製的紅包封皮，微視首次嘗試的視訊紅包。

如同有聲電影被髮明後，默片逐漸退出了歷史舞臺，微視的視訊紅包有著同樣跨時代的價值，或許就是春節紅包告別“銀幕時代”的開始。

“紅包”進化進行時

2014年以來的“紅包大戰”，可以說是網際網路進化的縮影，並且有著兩條清晰的主線：一條是遊戲規則的升級，一條是技術層面的迭代。

從最初點對點的紅包，到紅包雨、拼字紅包、口令紅包等，遊戲規則的多樣化成為引燃紅包大戰的幕後功臣，以至於改變了春節的傳統習俗。標準意義上的春節，可能起始於臘八、小年等特殊寓意的節日，但現代人對春節氛圍的感知多半來自於網際網路平臺的運營活動，紅包遊戲的上線成為新的時令表。

比如2015年的央視春晚，微信的參與直接影響了春晚的風格。誕生於1983年的央視春晚，在長達幾十年的時間裡延續著相似的節目形式：電視上播放內容，老百姓在飯桌前觀看，春晚和觀眾的距離一直隔著螢幕。微信紅包打破了傳統規則，主持人在電視上送祝福，老百姓拿出手機就可以搖紅包。簡單的“搖一搖”，彌合了存在幾十年的距離感。

於是在很長一段時間裡，春節紅包都在沿尋遊戲規則的主線，思索如何與使用者互動，然後用網際網路擅長的方式找回“年味”。支付寶的“五福紅包”無疑是最具代表性的玩法，“敬業福”一度成為全民話題，最終且在2016年的紅包大戰中“扳回一局”。相比於紅包雨、口令紅包等玩法，集五福的亮點在於迎合了春節需要的“儀式感”，調動了使用者的參與感。

只是2016年後的春節紅包逐漸陷入了一個怪圈，遊戲規則幾無創新，偶爾出現了AR之類的新鮮技術，也多半是為了服務遊戲規則。春節紅包大戰逐漸演變成一場流量爭奪戰，參與的玩家越來越多，你方唱罷我登場，玩法卻少有推陳出新，紅包成了一種拉新的手法，漸漸脫離了本質。

騰訊顯然有意改變春節紅包的業態，在今年推出的兩個新玩法，核心都在於“年味兒”的迴歸：微信升級“紅包封皮”，以最傳統的方式致敬春節，紅包不應該被金錢化，而是誠心和祝福的傳遞；微信推出“視訊紅包”，以最新潮的方式傳情達意，同時也讓春節紅包回到技術迭代的主線。

視訊紅包的新時代

2018年春節期間走紅的“答題遊戲”，印證了這樣一個事實：使用者對於撒錢式的營銷並不感冒，即便在短時間內完成了拉新任務，最後也很難有理想的留存。

網際網路上從來都不缺少套路，在春節這樣喜慶的日子裡，還是要講一些情懷。從這個維度思考視訊紅包的價值，或將是新時代開始的標誌：

1、使用者之間的互動升級。

微視視訊紅包的玩法並不複雜，使用者在微視上選擇喜歡的模板錄製視訊，然後設定紅包金額，分享到微信或QQ裡，好友即可以觀看視訊領取紅包。同時還可以發視訊“討紅包”，拍一段拜年視訊求好友們打賞。

就產品設計的角度而言，微視的視訊紅包有著較低的門檻，使用者只要會拍短視訊，就足以玩轉視訊紅包。但在使用者之間的互動上不乏創新之處，不管是群紅包還是紅包雨，幾乎成了一場拼手速的遊戲，沒人在意發紅包人的情感表達，視訊紅包在技術上改變了這一現狀，觀看視訊才能領紅包本就是一種時間延遲，也是喜悅情感的延長，加上手勢紅包、多結局埋紅包等玩法，自然催生了使用者之間的互動。

2、紅包分發的場景延伸。

諸如視訊紅包的玩法並非沒有先例，但無不把場景侷限在短視訊平臺上，使用者想要給朋友發視訊紅包，好友必須下載註冊，與其說是視訊發紅包，綁架使用者關係似乎更為確切。而微視的創新在於，使用者無需離開微信或QQ的聊天場景，即可觀看好友發來的短視訊，然後直接領取紅包。

解決了技術上的前提，視訊紅包在情感表達上優勢就進一步凸顯。使用者可以錄製個性的拜年視訊，或是賣萌撒嬌，或許扮帥裝酷，相比於塞錢進紅包的玩法有著更多的情感寄託。特別是對95後為代表的年輕人，迎合了個性化表達的需要。

3、創新背後的年味迴歸。

據騰訊2018年春節期間公佈的資料顯示，除夕到正月初五，QQ上共計收發44.5億個紅包，除夕當天有6.88億使用者通過微信紅包傳遞新年祝福。社交網路已然成為最高頻的使用者互動方式，視訊紅包帶來了新的體驗，或許也是讓年味迴歸的方式。

可以印證的是，在推出視訊紅包之外，微視還有兩個相關的運營動作：在春節期間新增了“家鄉人家鄉話拜新年”的話題，鼓勵使用者用家鄉話拜年，在鄉音中找回童年的記憶。與此同時，微視還宣佈將在春節期間通過“紅包雨”、“萬元錦鯉”和“彩蛋紅包”等形式，發出5億現金紅包。無不是為了烘托新年氛圍。

2014年，騰訊讓微信紅包成為新年俗，2019年將是視訊紅包的元年。

短視訊的身份裂變

視訊紅包的出現並不意外，短視訊本質上是資訊傳遞的載體，也是它的產品基因。

微視無非是在春節期間做了一件正確的事，短視訊不應該被限定在娛樂化，而是使用者表達自己的新方式，視訊紅包剛好是個完美的切入點。

回顧網際網路的成長史，幾乎每個時代都會誕生新的資訊傳遞方式，BBS時代的文字，部落格時代的圖文，智慧手機和4G又叩響了短視訊的大門。曾有心理學研究證明，人類存在“生動性偏見”，具有視覺顯著性的資訊容易左右人們的判斷。也就是說，視訊將是有著更強感染力的傳播載體。

事實卻是，短視訊從誕生開始就走了單向娛樂的路線。

不少平臺選擇了明星撬動普通使用者的運營策略，在明星、KOL身上投入重金，通過製造話題、提供大量素材，引導使用者的內容生產方式，儘管帶動了帶動使用者觀看，卻也成了娛樂場。papi醬走下了神壇，辦公室小野、大胃王密子君、張大奕等人一夜躥紅，使用者似乎只是在圍觀，有著前所未有的“不忠誠”。

騰訊在證明另一種可行性，不僅要打造微視、yoo這樣的現象級短視訊平臺，還有短視訊在社交場景裡的新思路。畢竟使用者對短視訊的需求不只是重度圍觀，還需要深度參與，平臺方不應該只看到其一。

紅杉資本在《00後泛娛樂消費研究報告》中指出了一個有趣的現象，作為第一代移動網際網路原住民，00後通常擁有3-5個智慧裝置，每週超過20個小時活躍在網際網路上，追求新鮮、有趣的事物，但注意力稀缺且搖擺不定，停留時長在10秒左右。而在紅杉資本給出的如何佔領00後的建議中，排在第一的就是“使用者深度參與和創造”。

視訊紅包不失為值得借鑑的案例，打通了短視訊平臺和社交的壁壘，沒有過度娛樂化，重心在於人與人之間的關係，讓使用者參與創造，並給出了短視訊裂變的方向：從娛樂化內容為主的工具，到社交場景中適合年輕人的溝通方式。

至少短視訊市場還處在爆發的前夜，永遠都存在其他可能性。

尾記

網際網路的每一次進化，都是為了更好的使用者體驗。

2014年，微信紅包的橫空出世，為移動支付帶來了新的拐點。短短五年後，騰訊又開始藉助視訊紅包對網際網路進行另一次改造，讓春節紅包告別被利益化的“銀幕時代”，並在不經意間讓人們看到了短視訊在社交中的誘人前景。

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