馬化騰的新春大招：真·視訊紅包
01
春節紅包的老套路和新潮流
五年前，微信上線紅包功能，產品經理的一個idea，讓電子紅包成為了新年的標配。春節紅包也成為了網際網路企業搶奪使用者注意力的戰場。
今年，微信推出了企業定製紅包，個人發紅包也能開始發表情紅包；支付寶依然集五福，添加了「花花卡」和「沾沾卡」兩個比較萌的技能；微博延續「錦鯉之鄉」的精神，把紅包也搞成了錦鯉紅包；繼AT之後，百度簽下春晚合作，百度旗下多款產品加入紅包大戰。
發紅包是中國人過年的習俗，最重要的其實是心意。不管是微信的表情紅包，還是支付寶沾沾卡的推出，都是想從玩法上多一些人情往來。電子紅包社交想無限靠近的，還是現實社交中的面對面，也就是更大程度延展情感表達空間。
從這一點來看，微視短視訊紅包是集合了「套路少+玩法新穎+人情味濃」等特徵，做到了 「生活化、實時化、社交化、互動化」 。
從心意上來說，不用滿世界找敬業福，不需要集齊七款音符才能召喚神龍，直接有微視紅包雨砸到你。相對較晚官宣紅包活動的微視顯然深諳，集卡式的紅包是沒有「靈魂」的。
從互動上來看，把祝福裝進短視訊紅包，發給微信好友或QQ好友，對方在觀看期間點選「開」字紅包，不用離開聊天環境，就能直接領取到微信紅包或QQ紅包。簡言之，就三步：「 拍視訊、塞紅包、釋出並分享」 。
這個過程也是可逆的，也就是除了「發」，你也可以在微視錄個短視訊，向好友或群友討要紅包。
此外，微視的短視訊紅充分結合視訊化特徵，與AI以及互動劇做結合。比如“手勢紅包雨”，使用者只要新增以上模版，在拍攝時伸出手掌，系統便能通過AI識別，在使用者手掌中下起一場紅包雨。
當然，最讓人好奇的還是結合互動短劇延伸出的紅包模式。使用者需要設計簡單的選擇性劇情，選擇“多結局埋紅包”模版，在視訊中插入多個選項設定選項內容並設定紅包。通過微信或QQ分享給好友後，好友選擇任一選項後，將獲得不同的結果。
多結局紅包讓不確定性的驚喜放大，參與者需作出正確的選擇，當參與者判斷錯誤後，便將錯失紅包。
可以看到，微視這一波操作， 靈魂在於「擬態環境」，真人的視訊表達，情感更為豐富，能夠落地的場景也更多。
事實上，此前就有不少視訊紅包或短視訊紅包的概念，但都流於表面，沒有「靈魂」，比如平臺的營銷活動，最後要麼變成了薅羊毛，要麼收到幾毛幾塊錢都懶得提現。 相比於其他平臺的「視訊紅包」只能在本平臺領取，微視視訊紅包可以基於社交關係分享給好友並直接在微信或QQ領取，真正把紅包做成了「短視訊+社交」的跨平臺創新體驗。
02
視訊互動紅包或成為常態
當然，短視訊平臺本身就不算社交產品，而最多是一個社群。就像魏武揮此前所分析的，到目前為止，短視訊自家平臺上，缺乏類似微博、微信那種依附在社交鏈條上的傳播鏈條。
真正的社交平臺，傳受雙方的切換非常快。所以，不管是微視，還是抖音、快手，其在「使用者總時間」的爭奪上和社交產品是競品，但在本質上並不是。
而「短視訊+社交」卻是切實可行的。同圖文、表情包一樣，短視訊是一種媒介表達形態。微視春節視訊紅包的場景，從短視訊平臺延伸至社交平臺，滿足了使用者跨場景視訊紅包的需求，微視紅包成為可以在微信和QQ裡面發的視訊紅包。
這種玩法，不僅可在春節、中秋等節日場景下使用，生日、婚禮、聚會，問候乃至道歉等高頻場景下也適用。視訊紅包，就像表情包一樣，會成為一種常態。
複雜的社會體系下，現代人快節奏的生活現狀，使得多數人都處於“孤獨的狀態”。這種“孤獨”，不是說身邊沒有朋友或同事與之交往，而是開啟微信好友列表，沒有合適的開啟話茬的方式。
每個人的社交圈子裡，都在頻繁進行著互動，建立並維持一種相對穩定的關係，或者不斷創造新的關係。諸如視訊紅包這樣情感空間更豐富的人情往來，交流愉悅，為雙方都能加分。畢竟，這是一個自我管理和社會關係管理的時代。
03
「短視訊+社交」的春節內涵
微視的視訊紅包，首先是創新的玩法，它是增進親朋好友互動情誼的一個觸點。而春節是節日的集大成者，豐富的傳統文化和儀式表達在此間得到彰顯。觸點的擴散，在春節這個特殊的節日，自然有了更多的兩重內涵，那就是「兩代人的連線」，以及「傳統文化的出圈」。
兩代人的連線
一線城市的年輕人喜歡新潮玩法，通過短視訊表達自我；三四線及以下城市，以及農村城鎮使用者，也是短視訊的主力群體。跳廣場舞的大媽，早已把自己跳舞時候錄小視訊分享這件事當成常規操作了。
春節期間，Mary都回村變回了翠花，一線城市的翠花和三四線城市的廣場舞大媽同處於同一時空屋簷下了，短視訊或許會成為她們兩代人之間少有的共同愛好。
在七大姑八大姨家拜年，在被催婚的間隙，你埋頭組局王者榮耀可能會被親戚們嫌棄是低頭一族網癮少年，但給姑媽發一個帶鬼臉兒祝福的微視紅包，她可能會立馬忘記催你相親的事兒，立馬要跟你學怎麼發短視訊紅包，然後再給你多包點紅包。
在春節的團聚場景下，將傳遞心意的發紅包動作和具有趣味性的短視訊內容結合起來，微視短視訊紅包可能成為兩代人之間的情感聯結溝通話題。
傳統文化「出圈」
圍繞傳統文化，一種是製作城市形象宣傳片，在全國性媒體平臺上投放，優點是傳播視角巨集觀大氣、儀式感強，缺點是與受眾心理存在距離，缺少人際傳播的親近感，使受眾無法穿透與城市內在的情緒共振，僅僅在視聽上留下浮光掠影般的感觀體驗。
另一種是移動社交短視訊引爆的傳播潮流，它縮近了與受眾的距離，UGC的內容生產模式激發了受眾傳播熱情。
比如微視發動了“家鄉人家鄉話拜新年”的徵集活動，這就是傳統文化與傳統民俗“出圈”的一個契機。普通話能讓人走得更遠，但方言是原點，它能讓人記住自己從哪裡來、根在哪裡，是方言讓我們觸控到家鄉的山河故人。
短視訊已經成為城市和景區的一張「名片」，它也是故鄉的名片。就像詩人黃禮孩所說：每個瞄準故鄉的鏡頭裡，都有一道方言的彩虹。
一個小結
從玩法到「短視訊+社交」再到「社會文化」，微視的視訊紅包，可謂踩準了新春開年的「天時地利人和」。
從激勵短視訊的創作慾望來說，使用者的物質和精神兩方面均需要得到滿足，只有受到充分鼓勵而產生黏性的使用者才能持續為平臺輸出優質內容。以往短視訊生產者的「使用和滿足」更多來自陌生人的點贊和評論，而視訊紅包真實將短視訊拉入了熟人社交的現實世界。
如此運轉， 微視平臺既實現以內容生產者為核心的「弱關係」社群，也達成了好友的強關係社交連線。 而從穿越了PC和移動網際網路週期的產品發展史來看，好的內容平臺，一定是普遍具有滿足其產品定位和調性的社交關係，同時也是社會文化變遷的折射。