喜馬拉雅使用者增長方案優化
一、背景和目的
1. 背景
喜馬拉雅是2017年一款爆紅的產品，在知識付費的浪潮之下，喜馬拉雅實現了單日1.96億的銷售額，絕對是一款成功的商品。但是隨著產品業務的發展，對使用者增長的需求也越來越大，那麼喜馬拉雅接下來該怎樣實現使用者增長呢？
2. 目的
通過對喜馬拉雅APP的產品、運營分析，試圖找出其在使用者獲取、使用者活躍、使用者留存以及獲取收入和自傳播五個環節中最薄弱的一環，並提出優化建議。
二、產品分析
1. 市場表現
喜馬拉雅在音訊行業滲透率為73%，遠超其它競品，形成寡頭格局。
2. 使用者分析
男女都愛聽：
喜馬拉雅的目標使用者男女相對平均，其中男性使用者相比女性使用者略多3.66%。
資料來源：艾瑞諮詢
使用者年輕化：
40歲以下使用者佔比超過90%
資料來源：艾瑞諮詢
沿海發達城市：
使用者數排名前五的省份均為沿海省份，佔整體使用者數量的41.56%。
資料來源：艾瑞諮詢
3. 產品業務形態
4. 主要功能架構
5. 使用者體驗較好的點
通過使用者的評價去發現使用者體驗較好的點是再輕鬆不過了（受限於文章目的，此次分析只進行給使用者帶來良好體驗的評論分析），不過需要對不恰當的內容進行剔除。下圖是在140餘條近期評論中篩選後結果：
資料來源：七麥資料
通過上面的評論我們可以發現，喜馬拉雅使用者體驗較好的點主要集中在其內容非常豐富，覆蓋不同年齡階段的使用者；藍芽外放等功能用起來也非常方便。
三、產品增長分析
1. 產品增長曲線
所有商業 = 爭奪使用者時間；而音訊創造了一個全新的平行時空。
從剛剛2012年遲最大的競品蜻蜓FM1年創立，再到現在的絕對領先成為行業寡頭的格局。
資料來源：酷傳網
從上圖的喜馬拉雅APP在2015年8月至2018年12月的安卓市場下載量曲線中，我們可以看到一個非常良好的增長曲線。特別是在17年初、18年中旬均有幾次特別陡峭的增長。
2. App Store 排名
除了下載量外，蘋果的App Store排名也是一個非常重要的衡量應用受歡迎程度的榜單。
資料來源：酷傳網
從上面的喜馬拉雅在蘋果App Store四個榜單的排名折線圖中，我們可以看到以下幾點：
1. 細分領域排名第一
從上圖節選的五個時間節點來看，喜馬拉雅在圖書·免費榜單中，長期霸佔榜首；在圖書·暢銷榜單中也幾乎都是前三名。
2. 總榜排名波動較穩定
在節選的時間段中，喜馬拉雅在總榜·免費以及應用·免費兩個全品類榜單中，雖然偶有波動，但主要還是分佈在50 - 100名這個區間中。特別是進入2018年11月開始，喜馬拉雅在這兩個榜單的排名也是急速上升，最高時已經進入前五名。
3. 產品生命週期分析
根據產品生命週期的理論，在這裡講喜馬拉雅分為三個生命週期。
1. 探索期
時間：2013年上線至2016年12月中旬。
產品：APP更新30次，主要都集中在優化體驗及功能上；
運營：使用者增長速度一般，16年6月獨家上線《好好說話》，打造首屆12.3知識狂歡節
2. 成長期
時間：2016年12月底至2018年10月
產品：在社互動動方面加大發力；
運營：66會員日、第二屆12.3知識狂歡節、浙江衛視跨年
3. 成熟期
時間：2018年10月至今
運營：第三節12.3知識狂歡節
四、增長環節分析
藉助AARRR模型分析喜馬拉雅在使用者獲取、激發活躍、使用者留存、獲取收入和自傳播五個環節的產品、運營和營銷動作。
1. 獲取使用者
1. 產品層面
1）喜馬拉雅APP的內容十分豐富
覆蓋小說、直播、兒童、廣播、相聲、人文、歷史、段子等幾十個類目，基本可以涵蓋所有年齡的使用者；
產品還有通過使用者使用情況來產生推薦的“猜你喜歡”板塊。
2）產品體驗良好
從App Store的評分來看，喜馬拉雅廣受好評，評分4.9分
資料來源：七麥資料
2. 運營層面：KOL運營
1）邀請各行業大咖入駐開設電臺
如：在2016年6月6日邀請馬東在喜馬拉雅推出平臺專屬口才培訓節目《好好說話》。
2）吸引MCN入駐
3. 營銷層面
1）浙江衛視跨年
通過與浙江衛視合作，打造“思想跨年”晚會，提高曝光率。
2）廣告
喜馬拉雅也在線上線下通過廣告的方式來獲取使用者。下圖是其在騰訊社交廣告平臺以及地鐵車站內投的廣告。
2. 激發活躍
1. 產品層面
1）猜你喜歡
通過APP收集使用者使用資料，在根據喜馬拉雅的策略推薦系統進行分析匹配，最終為使用者精選出“猜你喜歡”模組的內容。
2）引導使用者參與互動
通過在APP的各個角落裡新增引導使用者互動的彈窗或按鈕元件，來啟用使用者。如當用戶第一次進入圈子時，彈窗提醒使用者“立即參與討論”，並且還冠以“幸運總愛眷顧發帖的人”這類話語。
2. 運營層面
1） 內容運營
運營童鞋通過Banner位的運營、每月的TOP榜單以及每日必聽等模組，激發使用者活躍
2）積分刺激
通過收聽時長領積分的方式，來刺激使用者儘量保持一定的活躍，並且通過彈窗提示開啟提醒的功能，進一步提升了後續APP推送啟用的可能。
3. 使用者留存
1. 產品層面
1）外部訪問引導下載
如果是在APP外的渠道如H5頁面進行訪問，則會在每個頁面至少有兩處位置提示使用者開啟App以獲取更好體驗
2）引導加入圈子及編輯資料
通過引導使用者加入圈子，以及編輯個人真實資料，來加強使用者的留存。
2. 運營層面
1）淘聲計劃圈
運營童鞋通過淘聲計劃圈來第一時間釋出喜馬拉雅最新主播活動。
2）使用者成長體系
通過使用者成長體系，來引導使用者多提升活躍度進而提升留存。
3. 產品線聯動
通過推出小雅音響這個實體產品，提高使用者的使用率。
4. 獲取收入
1. 產品方面
在APP的顯著位置放置免費體驗VIP的活動。
2. 運營方面
與騰訊視訊達成合作，以不到喜馬拉雅自身年費會員的價格，獲取喜馬拉雅+騰訊視訊各一年的會員。
5. 自傳播
1. 產品層面
1）分享賺佣金
使用者通過分享付費產品，可以獲取一定的收入，以利益來誘導使用者。
2）邀好友助力免費領取會員
喜馬拉雅除了APP也有微信小程式。利用小程式生態的玩法，推出了邀好友助力——免費領取會員的活動。
四、優化建議
通過上面各個增長環節的分析，發現在獲取使用者、啟用使用者、使用者留存、獲取收入、使用者傳播這幾個環節中，每個環節都做了很多的動作來幫助其達成這個目標，大體看上去還是非常完善的。但是在獲取使用者、使用者留存及使用者傳播的環節上，我還是有一點自己的想法。
1. 獲取使用者環節優化建議
通過自身體驗以及資料的閱讀，瞭解到微信最初也是通過通過qq使用者以及手機通訊錄的導流，實現使用者快速增長的，那麼我們可不可以也採取這樣的方式呢？
打通QQ及微信獲客渠道
喜馬拉雅既然已經獲得了騰訊的投資，那說明可以相較其他的同類產品，更容易獲取騰訊系流量的支援。因此可以與騰訊系搞搞活動，如手機QQ與微信中增加聽書的入口，然後再去引導使用者下載APP。
2. 留存環節優化建議
國外的Facebook以及Twitter的增長團隊對留存的問題做過非常細緻的分析，他們通過資料研究發現，註冊APP後，關注5個以上使用者的新使用者，留存率非常的高。因此我們也可以從新使用者第一次登陸的點上進行修改。
初次登入引導加入圈子
在使用者第一次註冊APP時，預設使用者勾選一些圈子，點選下一步即可一鍵加入這些圈子並且進入APP首頁（可以跳過此步驟），這樣有可能在一定程度上提升使用者的留存，至於具體的效果，還是要通過對新使用者的留存情況再進行分析。
3. 使用者傳播環節優化建議
看你到底有多少“喜粉”
活動規則：通訊錄中使用喜馬拉雅APP的越多，獲取的免費會員時長也越多。如：通訊錄中有30個好友使用，送7天免費會員；有50名好友送1個月會員；有200名使用者送3個月會員...
活動目的：通過通訊錄好友的數量多少來給予獎勵，從而提高使用者邀請好友的積極性，進而優化使用者傳播環節。