馬雲說阿里目標是活102年，它卻活了180年
提起寶潔，可謂是無人不知、無人不曉，可以說幾乎每個人都用過寶潔旗下品牌的產品。
這是個擁有180 年悠久歷史的大品牌，旗下擁有涵蓋洗髮、牙膏等諸多品類的 200 多個品牌。洗澡有舒膚佳，洗髮有潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣，刷牙有佳潔士，洗衣服則用汰漬、碧浪……
曾經的寶潔，正是靠著品牌眾多的優勢走進了千家萬戶，成為了快消領域的王者。全球市場越來越大，經濟越來越旺盛，寶潔近年來卻一路傾頹。
曾經盛極一時，打遍天下無敵手的快消巨頭寶潔，又是怎樣陷入頹勢的呢？
輝煌已去，利潤大跌
近幾年來，寶潔旗下的產品依舊在市場上如火如荼地賣著，可肆意流傳的卻是寶潔從“從神話跌落神壇”的言論。事實上寶潔產品在全球各個國家的市場份額都有所下降，甚至砍掉了一部分品牌。寶潔到底怎麼了？
一、業績持續承壓，增長停滯
寶潔，全球最大日用消費品公司之一。涵蓋了美容美髮、居家護理、家庭健康用品、健康護理、食品及飲料等十大品類。據寶潔中國官網顯示，寶潔旗下10 億美元品牌數目前高達 25 個，約佔總品牌數的 38.5% 。
這個擁有海量名牌的快消巨頭，正在以驚人的速度走下坡路，尤其是在中國市場，正在遭遇前所未有的危機，長期多品牌戰略也使得寶潔的業績已觸碰到增長天花板。
我們來看一組資料對比：
寶潔在2008 財年、 2011 財年和 2012 財年營收均突破 800 億美元，這三年可謂是寶潔的營收巔峰，其中， 2012 財年比 2011 財年營收上漲 1.11% ，但歸母淨利潤卻下滑 8.82% 。
但是這三年營收的主要貢獻者為收購品牌數量的增加，寶潔曾一度擁有超過300 個子品牌。
營收達到頂峰，歸母淨利潤卻未能有效提振，與此同時，有關於寶潔缺少重磅新產品、削減開支的行動緩慢的指責出現。
從2012 年以來，寶潔的收入就維持在 800 億美元左右，幾乎增長停滯。從 2016 財年 -2018 財年，寶潔營收已經降到 600 億美元左右。
寶潔近年來的發展，就像是在走時光隧道，不是前進，而是後退。
資料顯示，寶潔2018 財年的營收和歸母淨利潤寶與 2006 財年的營收和歸母淨利潤基本持平。
二、多品牌遇尷尬，不得不砍
受困於業績的持續低迷，寶潔曾開啟一系列重組和改革。
2014 年，寶潔宣佈在全球範圍內開啟品牌“瘦身”戰略，並計劃在幾年內逐漸剝離旗下年銷售額不到 1 億美元的品牌。
2015 年 7 月 9 日，寶潔與香水及化妝品集團科蒂集團宣佈，科蒂以 125 億美元，打包購入寶潔旗下包括沙宣、威娜、蜜絲佛陀和香水業務在內的 43 個品牌。
2017 年，寶潔再次出售旗下多個洗髮護髮品牌給施華蔻母公司——德國日化巨頭漢高集團。
無奈的是，為了提升自身業績，寶潔大幅度縮減旗下品牌數量，由300 餘個銳減至 65 個，但是效果並不明顯。這家擁有 180 年曆史的日化品牌一直試圖尋找新的業績增長點，可惜收效甚微。
隨著行業競爭日趨激烈，加上自身業績的下跌，寶潔開始從內進行戰略調整來適應市場的變化。如今，寶潔再度開始品牌收購，這或許是寶潔重拾“多品牌”戰略的開始。
業內人士表示：
無論是全球還是中國，個人護理市場均已進入成熟階段。在該階段，產品和受眾的細分化、差異化顯得很重要。
因此，未來寶潔面臨的一個重要任務是如何面對業界外新玩家憑藉‘網際網路＋風險資本’加入競爭，用輕資產、敏捷化的方式來挑戰傳統日化巨頭。
盛極一時，所向無敵
寶潔公司始創於1837 年。
1988 年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業務發展的歷程。
寶潔可謂是在中國日化行業佔據了半壁江山。寶潔的多品種戰略可謂是業界學習的榜樣，二十年來，寶潔在中國的業務發展取得了飛速的發展，主要表現在：
一、多品種戰略
從香皂、牙膏、漱口水、洗髮精、護髮素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛生紙、化妝紙、衛生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙製品、藥品等多種行業。
二、建立了領先的大品牌
寶潔公司是中國最大的日用消費品公司，大中華區年銷售額超過二十億美元。SKII 、 OLAY 、海飛絲、飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產品領域內都處於領先的市場地位。
三、低價格，大批量
當年，寶潔帶著一瓶300 毫升洗髮水定價就達 19 元的海飛絲出現在中國消費者的面前，飄柔、玉蘭油、潘婷、舒膚佳、汰漬等品牌也陸續進入市場。在那個物質相對匱乏的年代，寶潔這個洋品牌的出現讓國人大開眼界。
即使當時寶潔的產品真心不便宜，但仍然受到了很多消費者的青睞。為了搶佔更多的中國市場份額，寶潔將旗下眾多品牌也都被精心打造出了親民形象。
然而，物極必反，盛極而衰。
“低價格，大批量”，起初這招很管用。 2009 年，寶潔在中國的總體市場佔有率約為 47% ，洗護髮產品曾一度達到過 50.5% 。
隨著國民水平的提高，中國消費者開始挑剔起來，他們開始追求更能滿足自己的個性化產品。對比之下，寶潔大批量的產品，在他們眼中，已經由從前的新鮮時尚變成了陳舊平庸的代名詞。
曾經讓寶潔引以為傲的品牌標準化戰略，如今卻成了寶潔的絆腳石。
習慣了低成本、規模化滿足大部分人需求的寶潔，無法適應無數顧客無數個性化的需求。當市場上能滿足消費者追求品質、個性化需求的產品越來越多時，寶潔被拋棄，只是時間問題。
寫在最後
寶潔的市場份額正在逐漸下降已經成為了事實。究其根本，是因為國內人們不再喜歡寶潔了嗎？不見得。
只是在以前的工業時代，人們除了寶潔別無選擇，但隨著行業發展，現在有了無限多的選擇。
馬雲就曾說：規模化和標準化是企業一直以來都在做的，但是未來，企業就要講究智慧化、個性化、定製化、服務體驗。這句話顧名思義，就是通過收集顧客的喜好與設計，為顧客定製符合他們喜好的產品。
在如今的商業環境中，唯一不變的就是每天都在變。沒有一種競爭力和優勢是永恆的，更沒有一種商業模式可以長存，曾讓你引以為傲的，也很可能轉眼間就成了你的弱點。
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