商業資料分析案例：客戶流失分析之—商業理解
企業競爭更加嚴峻的市場中，客戶對企業來說就成了最重要的資源，畢竟客戶一一尤其是有錢有需求的客戶就那麼多，如何把客戶拉過來並且留住就成為了企業的工作重點，這也使得客戶流失成為眾多企業的關注主題之一。
那麼如何在客戶即將流失之前有效地發現他們，並對其特徵進行刻畫，從而幫助營銷部門確定客戶挽留市場活動的目標客戶群以及合適的營銷方案就是企業分析部門的重要工作。在這些方面，資料分析和挖掘可以幫助企業。
假設你是電信企業的一個數據分析經理，市場營銷部的同事過來和你說: "前一段開市場總結會時老闆說了，最近電信市場又在血拼，競爭對手不斷挖我們的牆腳，公司的高階客戶這個月又流失了不少。這樣下去可不行，我們打算組織一個市場營銷活動來遏制這種趨勢，可是這個客戶挽留活動畢竟只是公司眾多市場活動中的一個，預算也有限，你看看資料倉庫裡積累了那麼多資料，能不能挖挖這些資料，幫我看看哪些客戶可能會流失?這些客戶都有些哈特徵?我做這樣的市場活動大概會有啥投資回報?"
一、商業理解
在這裡，根據上面的需求，可以把流失問題歸結為如下3個問題：
• 問題 1: 預測哪些客戶(尤其是哪些高價值客戶)可能會流失?
• 問題 2: 可能流失客戶的特徵是什麼?
• 問題 3: 市場挽留活動的預計收益是多少?
這些問題看上去說得己經很清楚了，但深入思考一下，就會發現如果不搞清楚下面這幾個細節，隨後的資料探勘工作根本無法入手。
1、如何定義流失
經過與業務人員的充分溝通，最終定義銷號、欠費超過3個月(後付費客戶)或者3個月 無通話行為(預付費客戶)即為流失，變數值記為L，否則為不流失，變數值記為 0。
2、哪些變數可用於預測流失
• 客戶基本資訊資料：包括客戶的年齡、性別、入網時間等，這類資料一般都可以獲得，尤其是在電信企業加強了使用者實名制管理之後。
• 客戶行為資料：主要是客戶使用電信產品和服務情況的資料。比如客戶的通話詳 單記錄，客戶訂閱、使用、退訂增值服務情況等，這部分資料容易獲得，存放在業務系統中，一般資料質量較好。
• 客戶互動資料：包括客戶投訴、業務諮詢以及客戶對電信的市場營銷活動的響應 情況等資料，尤其是客戶撥打客服電話的情況。問題在於這部分資料往往在電信企業並沒有被很好地記錄與儲存。
• 客戶態度資料：包括客戶對電信服務的滿意程度、意見和建議、客戶流失的真正原因(是被競爭對手挖角、搬家、對產品和服務不滿意，還是喜歡特定手機終端)等。這部分資料需要通過市場調查獲得，但獲取成本過高，往往不在我們考慮的範圍之內。
3、如何定義分析用資料的時間視窗
對因變數(是否流失)的資料視窗來說，為使得到的預測結果既具有前瞻性，又能給營銷部門充分的營銷時間，考慮流失定義的時間視窗與自變數的定義視窗問隔一個月(考慮到客戶詳單資料並不是每個月末馬上就能得到一一通常要有3~7天的系統處理時間，這一點尤其重要)。再考慮到如前述流失定義需要3個月的觀察期(欠費與無通話行為情形)。
4、如何從分析結果中獲取實際收益
得到了流失預測結果，如何使用？如何事先預估市場挽留活動的收益?
通過資料探勘得到流失分析的結果往往有兩類：一類是流失客戶的特徵描述，另一類是針對每一個客戶的流失評分。
流失客戶的特徵描述可用來幫助市場部業務人員在制定挽留性營銷策略時參考，從而制定出有針對性的挽留策略；而流失評分結合其他變數(例如客戶價值)可以幫助業務人員決定應該對哪些客戶進行挽留。
經過與市場部業務人員的討論，得知針對特定客戶的挽留措施往往是給他們一定的折扣或者優惠政策，這樣就大體上得到了預估市場挽留活動預期收益的數學公式：
預期收益 =流失客戶預期收入-流失客戶挽留預期成本
其中，流失客戶預期收入可以用流失客戶過去若干個月的總花費或者平均花費來表示，流失客戶挽留預期戚本包括: 電信公司進行市場挽留活動的總體策劃、宣傳成本: 針對客戶的具體折扣或優惠成本。
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