網際網路不分公關廣告
來源：楊不壞（公眾號：yangbuhuai01）
現在我感受到非常多對立邏輯的人，非黑即白，非此即彼，不是好人一定是壞人。都說網際網路這一代脫離了集體主義開始獨立思考了，但我怎麼感覺還是不思考的多呢？
在營銷界對立邏輯也非常普遍，比較大尺度的是公關廣告勢不兩立，而實際上廣告人與公關人也是兩個物種，完全不一樣的思考邏輯，甚至大師的暢銷書就叫《公關第一廣告第二》，這絕對是個十萬加標題。
所有的變革都是基於網際網路的變革，這句話要再說一遍。一個有趣的現象是，廣告公司和公關公司同時在做社會化營銷，甲方的社會化營銷人員或者部門，有時候在市場部下，有時候在公關部下。大家都在做social，而且做的都差不多。
隨著移動網際網路的全面普及，傳播形式發生了比較徹底的變化，現在的廣告，公關，social，甚至諮詢公司的界限已經越來越模糊，比如大家都喜歡做的“事件營銷”，廣告公司能做，公關公司也能做，social公司更加能做，所以融合是趨勢，融合是未來。而對立，一定不是。
接下來我們探討一下什麼叫融合，如何融合。廣告，公關，social這幾種形式的思考模型是什麼樣的，如何把幾種不同的思維融合在一件事情上，一定很有趣，Enjoy：
廣告思維重內容
廣告人的思維是高度總結，然後以聰明的，簡潔的，吸引人的創意把品牌講明白，繼而以媒介的方式進行大規模告知。它的優點在於將品牌高度總結成一個簡短的內容，力求以最簡單的方式把品牌核心說清楚。而它的缺點是，廣告必須高度依賴媒介，廣告是單向輸出品牌，消費者被動接收，廣告通常不太具備自傳播性。
廣告公司拿到brief之後通常由策略人員先進行消化（但很多時候創意和策略同時開始工作，除非創意能做策略工作，否則就是錯誤的工作方式），策略人員的工作是對brief進行梳理，搞明白客戶的核心需求，併為創意人員找到思考方向，使創意更加聚焦更具有目的性。
而創意的工作，則是著重在聰明的表現形式，一個品牌的利益點或者賣點，如何更聰明且簡潔的表達出來。產出一句slogan，一支TVC，一組KV，大概這些標準素材。但是，非常重要的一點是，這些標準素材距離消費者還有一段距離，創意公司將這些素材交由媒介公司，然後由媒介公司制定媒介策略進行投放，最終才得以與消費者見面。
廣告思維在網際網路時代的弊端也非常明顯，大多數廣告不思考媒介環境，通常廣告公司做出標準素材，再由完稿拓展適用各種尺寸的媒介。這導致廣告創意不思考傳播，一個創意製作完成就結束了，而對於品牌經理來說，這才是這個創意的誕生，創意最終能傳播多廣，影響多少人，賣出多少貨，被多少人記住，才是創意的結果。在網際網路時代，所有的創意都需要自我生長，而傳統廣告是欠缺這一點的。
公關思維偏傳播
前面說到的廣告是重內容其次是傳播，而公關思維中，最重要的是事件的傳播內容本身，而內容的形式大多是以新聞稿或者KOL的言論為主。
角度 ： 找到大眾嗨點，通過一個刁鑽的角度來扭轉事件走勢。
首發 ： 新聞源作者，可能是企業CEO，可能是某事件核心人物，可能是一個邊緣人但最終會成為事件核心的人。可能在微博，可能在朋友圈，可能在釋出會，總之都是經過精心設定的隨意。
轉發： 這一輪擴散非常重要，是第一輪輿論定性，通常是行業大V的言論，總之這裡需要一個權威來轉發背書。
解讀 ： 大V轉發後形成一定的關注度，垂直媒體介入，進行解讀，進一步為事件定調。
爆料 ： 從首發到現在，已經形成圈層熱點，如果再有一名知情者爆料，此事件的輿論調性就鐵板釘釘了。
報道： 前面幾個步驟基本還侷限於行業圈層，並且在圈層中成為小熱點，那麼接下來大眾媒體介入報道，讓此事件更廣泛的傳播。後續可能還有更多，但一般一件事情成為大眾熱點後就不好操控輿論了，這也是為什麼要在事件進入大眾視野前做好定調工作。
所以公關營銷的重點在於操控輿論，如何讓一件事情以刁鑽的角度切入，然後在合適的時間，地點，找合適的人說出合適的話，成為新聞源，一步步發酵成為大眾事件。這是我所認為的牛逼的公關策劃。
公關思維+ 廣告形式 +social傳播
在網際網路傳播環境下，品牌需要優質的內容，需要更好的傳播力，最好形成自傳播效果，最好自成熱點。這種情況下，如果把公關，廣告和social各取所長，或許是一條出路。
最近幾年有很多品牌喊著鬧著要年輕化，要跟青年人溝通，而實際做的卻非常表面化。套路都非常清楚，找幾個年輕KOL（或者素人），拍一支宣言式的影片，場景基本會有街頭，會有黑夜，會有說唱，會有滑板，然後找一個勁勁兒的聲優，低聲調酷酷的說出我要什麼，我要什麼，或者我不要什麼不要什麼，總之就是很酷，最後壓一個Logo，這樣的廣告，壓誰的logo看著都合適。
這是錯的，這太他媽錯了。篇幅有限不往深了說，我就說一點，品牌本身的內容什麼都沒變，只是拍了這樣一支廣告，起不到任何用處，該怎樣還是怎樣。
第一，想改變品牌先改變產品。第二，將品牌廣告升級為品牌內容。第三，不要拍這種廣告了。
言歸正傳說回事件傳播， 簡單三句話概括，公關化思維，廣告化形式，social化傳播， 我們逐條分析。
公關化思維
前面我們有說到，公關化思維核心是角度與“新聞源”，比如騰訊視訊的閃光新國漫，作為一次內容徵集專案核心點應該放在內容上，所以角度是以內容切入，時機選擇在作品徵集完畢進入投票階段時，已經有完整的作品了，而這個時間點恰逢中秋，讓整體事件更具有儀式感。另一核心是“新聞源”，也就是這件事發生為起點，事件之後這個新聞源才會在網際網路傳播。
廣告化形式
廣告的核心是高度概括與總結，且極具形式感與儀式感，能夠以視訊，影象等形式存留下來。之前的文章我們有聊過“ICON化”的事情， 將廣告升級為內容，將內容打造成ICON，然後再傳播內容ICON，將會比廣告更立體，更有內容也更具可觀賞性與傳播力。
social 化的傳播
公關思維找到角度創造新聞源，廣告化的形式做足內容的儀式感與調性，現在一個“廣告”作品才算是真正出街，而這樣的作品既不是視訊，也不是平面，而是一個事件，既不需要投放電視，也不需要投放報紙，它的媒介是網際網路，將這個事件“投放”到網際網路，經過一系列的引導，讓其成為自傳播的內容，讓它自然流淌，到適合它的使用者那裡去。
營銷不分廣告公關
在營銷行業，沒有一家公司聲稱自己什麼都做，所有公司都有定位，專注創意，專注策略，專注公關，專注social，當然這是為了更好的切入生意，也更容易讓甲方認知到自己的長處。但是營銷真的有這麼多分類嗎？
今年某非常火的品牌，從外界看這事沒有三五十人外加好幾家乙方根本幹不成，我去了他們公司才發現，CMO帶一個總監外加不到十位同事，甲方所有人員就這些，也沒有劃分成市場部和公關部，也沒有social部門，不太像一個組織構架，更像是一個專案組。CMO是專案負責人，總監負責執行，下面的人各領一塊業務負責。很像我之前提到的專案制和PM制度。你看，先進的公司都摒棄工業時代的市場構架了。
我覺得在營銷上未來也將沒有邊界，不再分為公關廣告social。之前我們多次提到過市場解決方案，而我覺得未來營銷應該是 以市場解決方案來主導，在這之下有一個個專案，每一個專案都包含公關廣告social， 小型專案或許自己做或者一家供應商，大型專案或許將有10家以上供應商協同完成。如果乙方還能專注一塊業務吃透做生意，那麼甲方需要打破邊界，什麼都懂，既要有公關思維，也要懂創意，還得知道social環境，KOL生態等等。
甲方不易，祝君好運。