胡翼青：走在媒介融合的十字路口
十字路口讓人無比焦慮，但其實孕育了很多的希望。
傳統媒體在新媒體的秩序重構中顯得有點被動，但問題是重構仍然在繼續。我不能理解傳統媒體有什麼必要為自己唱輓歌，因為在這張新媒體蜘蛛網上，遊刃有餘地運用新媒體思維，你就永遠不要擔心自己會被這張網黏住。
先從一次閒談說起。
7月上旬，我在成都一起開新聞傳播思想史學會的年會。有一些青年學者想在一家慕名已久的火鍋店用餐，結果等了近2小時。所以中國人民大學的劉海龍教授就跟我開玩笑說，“我們一起合資在成都搞個公司，專門替人佔座，這個商業模式肯定行得通，你覺得怎麼樣?”我立馬否決了這個方案。原因何在呢?原因是支撐當代社會結構的技術體系正在被新媒體平臺重構。
我們可以想見，如果海龍教授在成都當上了個小老闆，然後他經營的這家公司生意很紅火(我相信他有這個能力)，這個盈利模式馬上就會引發新媒體平臺的興趣，它們馬上就會像經營網約車一樣進軍這個領域，海龍教授的破產就不可避免。
由此可知，今天我們生活的這個世界必須經過網際網路平臺的過濾。正是因為這一點，新聞業界所遇到的幾乎所有的困擾都來自於此。新媒體平臺從來就沒有打算把新聞作為其主營業務，因為做新聞不掙錢，二次銷售沒有太多的利潤。遠不如搞搞網遊，搞搞網購，把各種商業設施平臺化來錢快。
那平臺為什麼還是對傳統新聞業構成致命威脅?
就像它根本無意於收購計程車公司，但是他可以把計程車這個行業的生態徹底顛覆一樣。這是一個社會基礎體技術體系在發生根本變革的時代，平臺正在對社會的空間時間和權力關係進行重新建構，也就是說我們熟悉的時空和權力關係，都正在網際網路平臺這種技術體系漸漸嵌入社會的過程中逐漸解體。
新聞業的關係重構首先體現在了盈利模式上
營銷學上喜歡用價值棒理論及其四個子概念：銷售意願、成本、售價和購買意願來解釋一個商品的售出過程。購買意願越高的商品自然越能拉開價格空間和利潤空間。大家熟知的奢侈品營銷就是圍繞購買意願做文章的最大贏家。然而與之相比，新聞業恐怕正好相反。新媒體從一開始就在暗示受眾，看新聞其實是不必花錢的，而且新媒體上琳琅滿目的新聞已經足夠各種公眾每日的新聞需求了。
當消費者的購買意願為零的時候，請問產品怎麼定價呢，因此報紙就沒有人買了。而視訊網站和網路電視的盛行，就讓公眾感覺有線電視的收視費是不用交的。這樣一來，傳統媒體二次銷售模式的起點就結束了。在一個拼流量的時代，第一次銷售不存在的情況下，第二次銷售便成為更大的困難。
當公眾都漸漸形成新媒體閱讀習慣的時候，廣告商為什麼還要把自己的廣告投在流量如此之小的傳統媒體上?當流量決定了廣告的走向，再加上精準營銷技術和推送技術的成熟，大量的廣告資金必然從傳統媒體場域流失。帶來的結果就是二次銷售模式轟然崩塌。
在座諸位千萬不要自責，覺得是自己的無能，拉不到廣告，這不是你們的錯，這跟你們一點關係沒有，因為整個行業的盈利模式突然遭到了來自於新媒體衝擊而化為烏有。而且，如果一個新媒體(這是指中國語境中的新媒體)只是純粹做新聞，那麼它也沒有盈利模式，它也拉不到足夠多的廣告，價值棒理論對新媒體新聞是同樣的管用的。只是新媒體公司往往有自身的盈利模式，而做新聞只是它們的副業。
最典型的就是彭博，彭博的主營業務是財經資料庫，它之所以做財經新聞是要吸引更多工商巨頭使用它的資料庫。所以它一定要做頂級的財經新聞，哪怕花再多的錢也沒有關係。在二級銷售模式之下的財經新聞媒體需要儘可能擴大效益，節約成本，而彭博是在不考慮成本的基礎上做專業財經新聞。這兩種新聞放在一起PK，大家覺得誰會佔得上風?所以，兩種新聞業根本不是同一邏輯下的新聞業，它們之間根本就不是同一型別的競爭，不是揚子晚報和現代快報間的競爭。
最早，媒介融合的設想失敗了
多年來，傳統媒體認為，新舊媒體之爭是因為新媒體的技術上佔得了先機，而沒有看到這是兩種不同的業態間的競爭，所以傳統媒體提出媒介融合的設想來應對新媒體環境能夠幫助傳統媒體延伸自己的陣地，但並不能幫助解決業務上的困境。從1992年杭州開始做第一張電子報以來，到現在多少年過去了，有人能夠給我舉出一家自辦新媒體媒介融合已經取得持續成功的媒體嗎?這個成功大概有兩個標準：其一有粉絲上億，流量穩定，有很大的社會影響;其二是自食其力，並且能夠形成穩定的盈利模式。當然如果有，在座的倒也不必焦慮了。
《今日美國》是最早進行媒介融合的美國媒體之一，它在1999年就把印刷媒體和USA today.com合二為一，就是早年所說的報網融合。早期很多報紙的報網融合，就把版面變成一個網路版，這種報網同構的媒介融合必然死路一條。既然受眾看了網路版為什麼還要看報，看了報為什麼要看網?報和網完全是一樣的內容時，受眾的規模效應解體了。這當然是《今日美國》不願意看到的。所以它採取的方案是報網異構，即報紙和網路各行其事，並遵循各自的媒體規律。
然而，當報社有了新媒體部和印刷媒體以後，新的問題接踵而至。一個部門24小時滾動播出新聞，而另一個部門卻必須遵循24小時的出版週期，這是新聞文化和生產流程完全不同的兩個部門。因此，它們不能充分地共享資訊資源，而且也會產生潛在的競爭，這是報網同構不會面臨的問題。
然而，更為嚴重的問題大概是以下兩個方面：
一是怎麼進行績效考核，這是管理層必須面對的問題。其實網際網路之所以能24小時滾動播出新聞，是因為它多呈現了新聞線索但未真正進行新聞報道，這個工作就是現在人工智慧可以勝任的工作。只要有最新的資訊輸入資料庫，人工智慧可以立馬生成文章，這種文章寫作不需要花太多的腦力勞動。然而報紙確實需要較多腦力勞動，於是管理層該如何衡量這兩種不同性質的勞動的相應薪酬?報紙記者的獲獎深度報道如何付酬，拼命刷網頁的那些夜班編輯如何付酬?怎麼給恐怕都不會平衡。
二是如何防止獨家資訊洩露。網站24小時滾動播出新聞線索，這就是在向競爭對手提供新聞線索。有時這些新聞線索可能是獨家的線索，結果競爭對手就可能在《今日美國》明天上報攤之前，先披露報社的獨家新聞。這就意味著告別獨家新聞，這就意味著報社的聲譽和品牌受損，因為報社拿普利策獎難了。你們聽說過中國做新聞的新媒體有哪一個是因為做新聞而品牌聲名卓著的嗎?恐怕都是聲名狼藉的吧?因為他們傳播謠言，這不是因為他們刻意要傳播謠言，而只是因為要搶時間。這樣一來，《今日美國》的口碑和品牌文化全毀了。而且USA today.com還會因為傳謠和內容膚淺進一步損壞《今日美國》的聲譽。這樣一來，《今日美國》的那些大記者不離職嗎?普利策獎沒了，績效分配又不公平，還在呆在一個口碑不斷下滑的媒體裡，這是何苦呢?
最後，經過多年的掙扎，《今日美國》把印刷事業部徹底獨立出去，任其自生自滅而只保留了新媒體部，全力做新媒體。《今日美國》的實踐告訴我們，媒介融合並不能像理論上想的那樣解決傳統媒體的困境，相反，因為速度、節奏、方法和邏輯都不一樣，傳統媒體和新媒體並不會在同一頻道發生化學反應。
接著，媒體融合的設想被寄予厚望
在總結了第一次媒介融合失敗的教訓後，媒體融合的設想被提上議事日程。既然問題出在新舊媒體無法共享資訊，增加成本，那為什麼不從內部入手呢，可以建中央廚房呀，可以培訓全能記者呀，這樣不是可以最大限度地節約成本提高效率嗎?這種缺乏全面反思的想當然的做法只可能是頭疼醫頭，腳疼醫腳的做法，儘管它確實是想努力解決問題。而且，這本可以用試點的方法來嘗試，但最後又全面推廣，於是問題被無限放大。
中央廚房的構想基於集中收集和集中分發兩個步驟，由記者將各種資訊形式如文字、圖片和音視訊傳上平臺，再由各子媒體的編輯各取所需地處理自己的版面。但問題隨即而來，編輯拿到的不是已經成型的報道而只是素材，那麼就需要編輯來做菜。然而編輯沒有去一線採寫，沒有采寫的背景和體驗，這個菜的品質就可想而知了。
所以有人把中央廚房乾脆定名為中央菜場：所有的記者採訪所得，往平臺上面一放，然後大家各取所需，編輯們就回去“做菜”。這樣必然會產生兩個後果：其一是拉低所有子媒體的水平，因為文章都不是寫出來的而是加工出來的，品質沒有保證;其二是削弱記者的忠誠度與職業滿足感。以往在傳統媒體中，記者是個手工業者，他拿到線索出去採訪，然後經過自己一個人的單打獨鬥，最後把一篇完整的報道拿出來。記者的收入不高，他堅守崗位的原因就在於他可以用一篇一篇的好報道成名成家，這就是所謂的成名的想象。現在記者把資訊採集回來，然後他就再也不用為最終成果負責了，署名權都成了問題，文字成了工業加工品，那這個職業的意義何在?
(圖文無關)
所以，大家完全能明白為什麼中央廚房在傳統媒體裡面都會受到記者尤其是名記者的牴觸，原因非常簡單，記者費了那麼大的勁做的獨家新聞報道，我憑什麼分享，為什麼不交給常年跟我合作的那個版面編輯?於是不少記者便開始私藏好稿。而這一點，各子媒體的領導也會暗地支援，甚至有些子媒體的領導還會把為中央廚房供應好稿的記者看作是叛徒。然而，這個記者不交，那個記者不交，那這個中央廚房還有存在的意義嗎?
最後，中央廚房就完全成為了一個擺設，一種堆砌的景觀：有些電視臺中央廚房的視覺化平臺就像是個交通路況的釋出平臺。唯一的作用就是某地發生突發性事件，最近的轉播車在哪裡，如何可以以最快的方式趕到現場。
另一個問題是記者如何獲得多媒體的報道素材。傳統媒體解決這一問題的方法就是要求記者成為全能型記者。
這又是一個想當然的想法。我看來新聞採寫永遠是兩個發展方向，一個是變得更加專業，一個是變得更加多元和整合。強調了其中的一面，自然就忽視另一面。文字採訪、圖片採訪、音訊採訪和視訊採訪是四種完全不同的邏輯，採訪時只能以一種為主，其他三種為輔，所以所謂的全能型採訪是根本做不到的。如果強求往往可能相反，使記者變成“全不能記者”。
如果上傳的圖片、音訊、視訊都是一個路人拿單反機子就能拍回來的東西，那麼中央廚房和全能記者到底是提升還是降低了整個新聞業的品位和專業程度?我們真的不需要專業性記者了嗎?我們真的不需要“決定性的瞬間”和有感染力的視訊了嗎?真的不需要對社會有深度思考的報道了嗎?
新媒體可以這樣做，因為它們關注的是網遊、網購，新聞不盈利，要儘量節約成本和耗材，傳統媒體能這麼做嗎?當新媒體擾亂我們的心智，擾亂了我們的節奏，然後當我們一心想跟著它的節奏去走的時候，我們有沒有想過作為一種傳統媒體，我們的文化、社會關係以及我們嵌入這個社會的方式跟它不一樣。
當新媒體成為媒介之媒介
談完盈利模式的解構，我們來談談今天傳統媒體所面臨的技術和媒介環境。傳統媒體原來的環境是由政治、經濟、文化等場域構建的，但現在其間增加了新媒體平臺。也就是說，新媒體已經是傳統媒體的媒介。當新媒體成為媒介之媒介時意味著什麼呢?它意味著秩序的崩塌和解構。
公民新聞為什麼會對專業新聞產生今天這麼大的挑戰，比如說反轉新聞，你從文字和倫理的角度是無論如何都說不清的。從它的形式與內容上你是根本沒有辦法解釋這一點，因為它即使不是謠言，也一般沒有深度和完整性。但通常左右著社會新聞走向，在今天為公眾講述事實的不是傳統媒體的完整新聞報道，而恰恰是社交媒體上這些碎片化的公民新聞。
為公眾講述事實，必須有兩個前提。第一個前提是所講述的事實要有恰當的時間切入點：切入點太早不會引起關注，切入點太晚又不會引起關注;第二個前提是要確保講述者的絕對權威性，即在公眾心中講述者講的就是事實。所以從時間的角度來說，一個是時間切入節點的問題，一個是事件過程的權威釋出者的問題，而兩者又是密切相關的。
在19世紀時，新聞業作為事實講述者為什麼會勝出，那是因為歷史學家和文學家需要很長一段時間才能夠把一個故事完整講述出來，但新聞業則不需要。歷史學家和現實主義文學家通常必須等到歷史塵埃落地，然後有幾十年審視的時間，才能把這個故事完整講出來，比如托爾斯泰之於《戰爭與和平》。但新聞敘事則不需要，也不可能。
在一個現代性社會中，公眾都需要在第一時間瞭解新聞事件的進展，新聞的生命就是時效性。以前我學新聞寫作課時，老師總是在歌頌徐遲、黃宗英這些作家的報告文學寫得有多好，說新聞記者寫不出這樣的文字來。然而這恰恰是記者戰勝文學家成為事實的主要講述者的原因所在。一篇《哥德巴赫猜想》要寫上一年，別的不說，還能掙到工分嗎?而且普通公眾也欣賞不了它的美，因為他們沒有這樣的期待，他們只關心發生了什麼。
好作品跟時間是有關係的，精品需要時間的打磨，新聞業則因為它的出版週期不具備這麼奢侈的延遲性。新聞的敘事速度是現代性社會的敘事速度和節奏。於是靠時效性，新聞打垮了建立在長久延遲性基礎之上的文學敘事和歷史敘事，新聞記者成為市民社會當中為公眾講故事的人。為了適應這種時效性，新聞敘事方式非常簡單，它一定要通過故事化和事件化的方式來處理新聞，哪怕其中有一些抽象的東西。一定要把故事的邏輯——因果關係強加在新聞上。記者也需要儘量做到簡短，並遵循固定的寫作慣例。總地說來，故事講得越好，新聞媒體就越受歡迎。
然而，更快的媒體終結了傳統新聞業的話語權。與二次銷售模式一樣，社交媒體把時效性也給解構了。傳統媒體再快，還有出版週期，就算是電視直播，像世界懷，也必須是在提前預知的情況下才能勉強消滅時距。然而，社交媒體不再給新聞業以新聞報道的時間，也不再給新聞業整理思緒和核查事實的時間，新聞線索如潮水般會展於新媒體平臺，新聞業立即陷入兩難境地。
如果採用新媒體的策略抓直播，則可能傳播謠言，公信力受到毀滅性打擊;如果堅持專業主義的那套，則根本無法切入新聞報道，等事實核查完畢，公眾的興趣已經轉移了。以現代快報為例，當年以輿論監督而名揚天下。然而如果發生在今天這個社交媒體的時代，怎麼也輪不到快報說話。哪怕獲得了獨家線索，第一篇報道出去後，就沒有報社什麼事了。
新媒體正在建構一種全新的受眾文化
社交媒體其實面臨著傳統新聞業同樣的境地，那麼短的時間內，它也無法形成新聞報道，同樣也不能代言真相，但它並不在乎這一點。因為它不用證明和核實它所傳播的資訊，也不為沒有專業素養而買單，因為公眾對其公信力本就沒有期待，社交媒體可以根本不按遊戲規則出牌。這種不設底線的做法，對新聞業是一種自殺式的襲擊。
而社交媒體可以通過各種手段在新聞之外獲得公眾的青睞，比如心靈雞湯，比如非虛構寫作。大量公號的非虛構寫作為什麼會這麼受歡迎，原因是它把一大堆即時出現的新聞碎片拼接起來，裝在一個夾敘夾議的敘事框架裡，這既不是新聞報道，也不是新聞評論，它關心的不是確立真相，而是激發公眾的參與熱情，尤其是煽動他們的情感。
然而社交媒體的解構作用當然不止於時效性、文字和話語權，也包括受眾。當公眾把新媒體當作自媒體來使用的時候，他們就再也不是媒體沉默的受教育者和接受者，而是媒體的積極的消費者。這種消費是把媒體當作日常生活中的一種遊戲和一種玩具。他們不僅接受資訊，還創造資訊。
有研究發現，在哈利·波特迷群裡，影迷因為不滿足影片的結果，因而用原片的素材自己減了一個40分鐘的片子，讓哈利·波特和赫敏最終在一起。就算不是每個粉絲都那麼有才，大家同樣不再是資訊的簡單接受者。比如大家在B站上看片子，主要當然不在片子本身，而是看大家都通過彈幕在YY什麼。新聞業也同樣受到這種文化的重構，其實公眾對於嚴肅的事實是什麼沒有那麼認真，他們關心的是這個事實符不符合他們的推斷，傳播者的一言一行是否足夠真誠。
新聞業只是最基礎的文字的提供者和服務者，至於傳播的效果和影響已經不是傳播者可以說了算的了。即使是消極和傳統一點的受眾，不再是當年的新聞受眾，任何資訊抵達到他們那裡之前，必須經過一層過濾，這就是他們所在的網路社群。他們在新媒體社群中的資訊互動非常頻繁，但就像劉易斯·芒福德說的那樣，傳播也就是區隔，對某些群體的傳播就意味著與其他群體的隔絕。
而這些人可能五年前還是報紙的讀者，現在他們卻高度沉溺於自己的網路社群文化。所以，新媒體正以各種方式建構出一種全新的受眾文化。而這種文化迥然不同於以往大眾傳播建構起來的受眾文化，它徹底改變了受眾與媒體之間的關係。
而這一切，僅僅用媒介融合的方式加以應對顯然不起任何作用。
相反，傳統媒體經營的新媒體無論是在時效性、文字和受眾方面的思維方式都是傳統媒體的延伸，它們只是運用了新媒體技術的傳統媒體，因此它們仍然是傳統媒體，根本不是什麼融合媒體。
它們通常只是在今天新媒體眾聲喧譁中落寞的看客，它們仍然擺脫不了文化孤島的命運。傳統媒體的內容生產必須在新媒體思維的指引下有所創新而不是天天想著引入各種新技術，一會兒VR，一會兒AR地趕時髦，湊熱鬧。
傳統媒體的正業就是報道代表公共利益的重要新聞，我們不僅不該跟風熱點，相反還應當增加延遲性，在很多新聞事實上下功夫寫出精品。
傳統媒體沒必要為自己唱輓歌
今天，在傳統媒體中到處瀰漫著一種莫名的沮喪：我們沒有做錯什麼，但為什麼發展空間變得越來越小?原因大概就與社交媒體在盈利模式和媒介環境兩個方面的解構作用緊密關聯吧。
然而，如果冷靜下來仔細思考一下，新媒體平臺真的就無懈可擊嗎，傳統媒體真的就完全沒有機會了?當然，如果明知道已經沒有盈利模式，不具備營造媒介環境的主動權還去蠻幹，尤其是在落後的機制和思維下自建平臺，一定不會有機會。新媒體的一陣狂飆突進，帶來的一個必然的問題就是失去平衡。新媒體囂張到極致時，恰恰是轉機來臨之時。
一個就靠演算法獲得1.7億流量的新媒體，又要進行分眾傳播，它到哪裡去搞持久有吸引力的內容，它如何防止受眾的審美疲勞?所以，這樣的媒體如果不做出自己的調整，它原先獲得成功的不會成為將來它失敗的原因。
所以，平臺一定很快會遭遇內容荒。另一方面，對於傳統媒體來說，一個有那麼大流量的平臺，不利用難道不可惜嗎，如果自建一個同等規模的，不是天方夜譚嗎?如果為了建平臺，荒廢了優質內容生產的能力和想象力，才是真正的滅頂之災。
自有因特網以來，新舊媒體的關係已經發生了多次的變化。從一開始傳統媒體完全沒有意識到新媒體的潛力，到社交媒體將市場化傳統媒體逼到絕境，再到今天雙方漸漸意識到如不合作可能兩敗俱傷的現狀，新舊媒體總處於互相建構之中。新媒體成功地營造了它的平臺與流量，編織了一張巨大的傳播之網，傳統媒體沒有太多選擇，唯一需要考量的就是到底是成為一隻駕馭網路的蜘蛛，還是一隻粘在網上的蒼蠅。
YouTube上面有一個韓國的欄目組，這個欄目組一共五個人，每週有一檔節目，教兒童怎麼玩玩具。他們一週只上班一天，早上大家坐下來在會議室裡面討論帶孩子們玩什麼玩具，下午就把會議室變成虛擬演播廳，錄個視訊放網上，這麼個節目YouTube上點選量動輒幾百萬，於是YouTube就跟它流量分成。然後玩具公司就跟他們商量做嵌入式廣告，並請他們代售玩具。這些收益加在一起，他們一年收入是5000多萬美元。
這就是玩轉平臺的內容商應該做的事。如此說來，報社為什麼不能做那些影響力巨大的優質新聞和有思想的內容去與平臺分流量?這些才是一個市民社會永遠都稀缺的資源。保護和運用好自己的資源並懂得借船出海，這才是媒介融合的正道。
十字路口讓人無比焦慮，但其實孕育了很多的希望，關鍵是退一步還是進一步的問題。退一步看，我們可能看得更清楚些，目前傳統媒體在新媒體的秩序重構中顯得有點被動，但問題是重構仍然在繼續。
我不能理解傳統媒體有什麼必要為自己唱輓歌，因為在這張新媒體蜘蛛網上，遊刃有餘地運用新媒體思維，你就永遠不要擔心自己會被這張網黏住。
南京大學新聞傳播學院副院長、教授、博士生導師 胡翼青
