BAT先後攜手春晚，但走的“路子”似乎不大一樣

文/東方亦落

昨日，央視與百度宣佈達成合作，百度將作為2019年央視春晚的獨家網路互動平臺參與今年的春晚紅包互動。百度透露，今年春晚的紅包金額將創造史上新高，而且還會引入結合AI技術的更為便捷的互動方式。

春晚是幾代中國人共同的記憶，曾入選吉尼斯紀錄“全球收看人數最多的晚會”的春晚。三十多年來，春晚不僅在節目內容上與人們的生活密切相關，而且在商業合作者的選擇方面也能反映出中國經濟的變遷。從80年代的鐘表商，到90年代的電器廠商，再到新千年之後的快消品，每一屆春晚都儼然中國社會的經濟熱點與民生文化的結合與盤點。

而在過去的十年間，以BAT為代表的中國科技網際網路企業讓人們耳目一新。網際網路經濟創新與高增長的特質成為豐富人們生活的重要保障，於是這些企業與春晚的合作也愈加頻繁。

2015年，微信與春晚合作。以“搖一搖”的方式提供紅包支援。一種是在某時段內提供一個品牌的“搖一搖”紅包，還有就是在某固定時段內提供多家品牌的“搖一搖”紅包。

其結果是顯著的。之後微信公佈的資料顯示，除夕紅包收發總量達到10.1億次。從2015年2月18日20:00到2015年2月19日00:48，春晚微信搖一搖互動總量高達110億次。此後僅僅兩天時間，微信銀行卡繫結數量高達2億。而贊助紅包的企業既可獲得知名度，還能獲得大批使用者，更能提升品牌形象，可謂一舉多得。

如此一本萬利的合作自然也吸引更多公司爭相“上春晚”。2016年，支付寶成了春晚的合作品牌，通過支付寶軟體給春晚觀眾提供互動平臺。除了紅包之外，支付寶還與阿里系的雲端計算、廣告營銷、電商平臺等進行聯動。

說到聯動，2018年春晚淘寶的“親情賬號”的“一人中獎，全家中獎”的機制可以說是非常吸引人了，而且獎品也是相當豐厚。

阿里上春晚的目的主要在於加強其社交屬性。讓使用者使用阿里系的APP進行溝通，增加使用者粘性，並且通過一系列活動吸引新使用者。在網際網路行業中，獲取新使用者的成本普遍很高，而獲取之後如何留住也是頗為費神的問題。

不過阿里經過多年的深耕，已經有了集衣食住行為一體的成熟體系，所以側重點就是拉新和提升使用者粘性，只要做到這兩點，基本上就可以“吃定”使用者。

與AT相比，百度不像騰訊有QQ微信，也不像阿里有淘寶和支付寶，在使用者方面，百度似乎還缺乏那麼一個相對成熟的體系。 不過百度與春晚合作也有自己的“路子”，主要集中在AI、大資料和雲端計算方面。 比如在今年的互動中，會加入語音搜尋搶紅包，這對於使用者來說是一種更為便捷的操作方式。並且百度還會免費派送數量可觀的小度智慧硬體，讓人們更為直觀地感受到高科技的作用。

雖然百度在使用者聚合方面沒有BAT中其他兩家那樣成熟的體系，但在高科技的加持下，百度能給新一屆的春晚帶來創新與時代科技感。呼應了AI應用落地元年（2018年）所取得的成績，向春晚觀眾展示高科技的魅力，也有利於提升百度自身的企業形象。