各大廠商爭先使用補貼激勵模式 背後原因何在？

在騰訊社交地位已經多年無人撼動的情況下，2019年1月15日，快播創始人王欣、錘子科技羅永浩扎堆釋出了各自的社交軟體，試圖改變當下的社交市場格局。

文 |小謙      來源 |小謙筆記（xiaoqianshuo）

要挑戰微信的社交地位，這需要的不僅是勇氣還需要計謀。顯然，從使用者增長模式方面試圖突破，聊天寶、多閃、馬桶MT也就擁有了更強的發展底氣。

根據小謙筆記的觀察，在1月15日釋出的三款社交軟體，聊天寶、馬桶MT這兩款產品都在用激勵模式實現使用者增長，其中，聊天寶更是提出邊聊天邊賺錢的概念。

早在此前，滴滴、趣頭條、摩拜、OFO都因激勵補貼模式獲得了巨大的使用者，甚至就連中國青年報都在資訊領域做使用者補貼。如今，在各大廠商爭先都在嘗試激勵補貼模式的情況下，激勵補貼模式究竟是不是一顆神丹妙藥?使用者補貼這種模式，究竟有那麼大的能力能夠讓企業起死回生嗎?筆者相信，在使用者增長成為移動網際網路發展主旋律的前提下，激勵補貼模式一定會是市場主流，但這絕對也不會是一個萬能的公式。

補貼激勵或成未來主流使用者增長模式 未來延展性非常強

選擇補貼激勵模式作為使用者增長的關鍵支撐，聊天寶和馬桶MT的選擇確實非常明智。

在目前聊天寶和馬桶MT都已經被微信封禁的情況下，聊天寶和馬桶MT的自身沒有導流渠道，純粹以羅永浩、王欣所掌握使用者獲取渠道，很難形成可持續大規模的使用者獲取工作。

通過運用補貼激勵模式，已經擁有一定規模種子使用者後，聊天寶和馬桶MT就可以讓自身平臺的使用者形成裂變效應，在自然的傳播和運營實現使用者數量的突破。

這樣一來，拋開這兩款產品本身的功能和吸引力不談，僅僅是補貼激勵模式運用後的效果，這個穩定增長使用者渠道，就可以讓他們一開始就具備著不同凡響的競爭能力。

在1月12日的一場活動中，中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼祕書長黃楚新表示：激勵模式可以嘗試，但需要提高使用者的體驗感，如何通過新的方式、新的模式刺激使用者，使使用者對好的內容有忠誠度，特別是滿足新興市場使用者需求，對於正向價值觀傳播、意識形態正向的引導是有利的。

從某種意義上來說，在行業資深專家和行業從業者都大力地認可的情況下，補貼激勵模式或許會成為未來主流的使用者增長模式。因為，補貼激勵模式不僅可以直接幫助產品吸引一大批使用者，同時如果將其延展性都一一運用，會能夠更高效地解決移動網際網路目前面臨的更多問題。

舉個例子，以使用者誠信行為記錄來進行分級管理，這對於被監管下的網際網路平臺越來越重要。尤其是在激勵補貼的模式的基礎還加上積分體系，網際網路行業的誠信管理的難題或許就可以得到更好的解決。

比如說趣頭條，在傳統APP難管理使用者評論和內容的情況下，積分既可以是一個兌換獎勵的虛擬貨幣，同時也是類似支付寶的一個“芝麻分”。使用者釋出正面原創內容或者正面評論就可以獲得積分，違規釋出負面或違法資訊就會減少積分，這實際上就是在鼓勵使用者保持誠信、良性的活躍行為，這對包括趣頭條在內的所有平臺都有意義。

而對於聊天寶和馬桶MT這樣的社交聊天工具來說，處理和管理亂髮廣告和違法違規資訊的使用者，本身就是平臺日常管理中的難題。如果聊天寶他們可以結合趣頭條能夠實現的邏輯，這勢必也可以讓聊天寶他們更好地把握好使用者需求和監管底線之間的平衡，從而讓誠信問題不再困擾自己。

通過以積分為核心來構建一個獎懲分明的機制，激勵補貼模式也就可以更好地增強使用者的粘性，甚至挖掘出更多多元化的潛能。比如說趣頭條這樣已經擁有積分體系的平臺，如果配合優質的內容/服務，就可以更好地形成一個產業的服務閉環，將遊戲、電商、禮品等其他領域的服務也與基礎服務連線在一起，從而打造出各個型別使用者互相交流的新生態。

正是由於激勵補貼模式既可以幫助平臺快速獲取使用者，還可以幫助平臺留住使用者打造產業閉環。所以獲客難度和留客難度都越來越高的當下，補貼激勵模式勢必會成為行業的主流，這也是為何王欣、羅永浩都將一次非常重要的翻身機會押寶在這個模式上的重要原因。

邊聊天邊賺錢要走通沒那麼容易 補貼激勵模式不是萬能的

不過，儘管補貼激勵模式未來大有前途，可聊天寶和馬桶MT沒那麼容易成功，純靠補貼激勵模式不足以支撐他們去挑戰騰訊社交地位的野望。

作為整個激勵補貼模式中的經典案例，趣頭條和滴滴的成功，對於聊天寶和馬桶MT來說確實非常有借鑑意義。但是，就邊聊天邊賺錢這種模式而言，要走通這樣的模式或許卻並不容易。

除了滴滴以外，最近幾年OFO、摩拜單車、派派也在用補貼激勵模式。雖然在OFO退押金難、微信取消給摩拜的入口後，OFO和摩拜單車並不算成功。但確實是在大量補貼和激勵的幫助下，OFO和摩拜也才獲得了龐大的使用者。

為什麼OFO和摩拜用了適用於當下這個時代的使用者增長也沒能真正成功?激勵補貼模式在使用者增長方面的能力已經得到驗證，但一款產品能否成功，不僅是獲得使用者增長就行，如何通過運營手段留住使用者甚至構建生態，如何讓公司的戰略和方向本身就是正確的，這都可能會影響一個產品的成敗。

仔細想想趣頭條的成功，補貼模式只是一個基本條件，關鍵還是在於其以積分+使用者激勵建立了強運營的體系，通過積分的延展性在使用者增長和使用者持續運營方面建立了壁壘。這是一種補貼激勵模式的創新，如果聊天寶只是純粹的補貼，那這不過是一種花錢買使用者的途徑，這和並讀、派派這類不溫不火的產品有何區別呢?

對此，國家行政學院高階經濟師郭全中此前就在採訪中表示：“通過不同文化圈層的連線，可以讓亞文化背後的群體辨別內容的好壞。趣頭條等App最主要的成功在於根據使用者特點設計了很好的激勵機制。不同的人群，需求是不一樣的，要根據使用者的需求去提供相應的內容、相應的激勵機制”。

由此一來，雖然補貼激勵模式是一個非常有潛力的使用者增長模式，但其本身就不是一個萬能的通用模式，並不具備拯救一切的能力。所以，在趣頭條、滴滴這樣的的模式已經成功的情況下，關鍵還是得看如何基於實際的市場需求用好激勵補貼模式，而不能過於神話和妖魔化激勵補貼模式。

不要過於神化激勵補貼模式 未來一定會出現更多趣頭條

面對這樣客觀冷靜的思考，或許有些讀者會絕對我的看法或許太悲觀了。

根據公開資料顯示，目前趣頭條日活超過3200萬，在2017年年底，他們的日活僅僅1000萬。

同時，趣頭條第三季度的主營業務收入高達9.77億元人民幣，同比2017年第三季度的1.57億元增長了520.3%，是營收增速在網際網路內容平臺中最快的。

不過，與滴滴相比，趣頭條在激勵補貼模式中的受益可能還更大。但是，如果要更為準確地定義趣頭條的使用者增長模式，那麼趣頭條其實本質上不是純粹的補貼激勵模式，而是一種積分+補貼激勵模式。

雖然只多了積分二字，但這卻有著本質的區別，這實際上屬於在補貼激勵模式上的創新，這與傳統補貼激勵模式是不完全一樣的。

早在趣頭條之前，由南方報業傳媒集團鼎力支援的並讀新聞就以賺錢的概念在發展，這理應算是純粹的補貼激勵模式。

但時至今日，並讀依舊還是處於不溫不火，甚至比趣頭條的後來者(中青看點、淘新聞、惠頭條)都還不如，這就是一個純補貼激勵模式失敗的案例。

因此，在激勵補貼模式可以成為未來使用者增長基礎模式的情況下，可以預見的是，補貼激勵模式確實是一個大有可為的模式。不管是積分+補貼激勵模式，還是其他升級版的補貼激勵模式，市場確實還有可能出現更多的趣頭條，甚至邊聊天邊賺錢的社交軟體在對整體商業模式進行創新升級後也能突破重圍。

但是，我們千萬不能神化激勵補貼模式。網際網路產品的突破，終歸還是得建立在商業模式的創新之上，這是一個純粹的使用者增長模式無法改變的事實。