百度、阿里、騰訊、頭條，誰能穿透“傻瓜的圍牆”
日本作家養老孟司在他那本《傻瓜的圍牆》中提到過這樣一段話：因網際網路而變得“縮小的世界”裡不經意間築起了一道“傻瓜的圍牆”。
現在內容消費行業格局就像是中國零售格局。消費升級和消費分級趨勢明顯，而且加上中國幅員遼闊，城市層次多樣，不同家庭、不同使用者有不同訴求，甚至同一個使用者在不同時間、不同心態、不同專業領域下也會有不同的內容消費訴求。
的確，資訊流現在要做到的事情就是，把圖文、視訊、音樂、直播等不同內容消費形態的產品，精準分發給不同的使用者，穿透“圍牆”，滿足不同的訴求。
一
資訊流博弈
今天資訊流戰場幾個主要參與者是——百度、騰訊、今日頭條、阿里。這幾家巨頭覆蓋了資訊、短視訊、長視訊、直播甚至是音樂等各個內容消費的細分領域，不斷對“國民總時間”進行爭奪，每一家企業都有自己的特長。
1、百度的“航母戰鬥群”
百度從最初以搜尋切入使用者需求，到創立貼吧、知道、百度圖片等服務，再到如今的百家號，已經形成了覆蓋圖文、圖集、資訊、短視訊、長視訊、音樂、直播等多個維度內容的“航母戰鬥群”。
其中“搜尋+資訊流”是“航母戰鬥群”的主幹，多元化內容服務是“航母戰鬥群”是觸角。兩者構成了百度在資訊流和內容產業的的核心競爭力。
“搜尋+資訊流”的雙引擎。過去在搜尋模式下，是人找資訊、人找內容，在資訊流模式下，變成了資訊找人、內容找人。不管是人找資訊還是資訊找人，單一模式總是沒辦法滿足所有使用者的需求。
有些使用者主動性、目的性強，喜歡通過搜尋的方式去獲取內容；有些使用者漫無目的，只是為了消閒，希望平臺為他推薦內容。“搜尋+資訊流”恰恰是滿足了兩個使用者群體的不同習慣，這不僅提高了分發效率，還可以讓內容更高效觸達使用者。
內容生態的多元化和一站化。國內可能沒有一家企業內容生態會比百度更完整了，而且這些內容都集合在百度App這個內容消費“一站式平臺”上。不管是看資訊、看圖文、看短視訊、看長視訊、看直播，使用者都可以在一個APP中消費所有的內容。今天的百度APP就像是“微博+今日頭條+抖音+映客”的集合。
這兩種策略帶來了顯而易見的變化。根據百度第三季度報披露，截至2018年6月份，百度APP的DAU（日活躍量）達到1.51億，同比增長19%，資訊流產品使用者使用時長同比增長68%。
我們還可以對比另外一組資料，截至2018年6月，騰訊和位元組跳動的兩大資訊流核心產品，騰訊新聞和今日頭條的DAU分別為1.11億和1.07億。
在1月23日的百家號創作者盛典上，百家號總經理阮瑜更是進一步宣佈百家號日活達到1.6億，資訊流日均推薦量超150億，百家號內容創作者超190萬，短視訊日活使用者突破1.1億，廣告收入增加160%。
2016年以來，百度僅僅只用了兩年時間，就通過多元化戰略卡位資訊流產業，完善了內容生態，穩居行業第一，成為資訊流產業龍頭。
2、騰訊的“社交主航道”
騰訊的資訊流是以“微信+QQ”為核心的社交主航道所支撐起來的。騰訊的圖文、直播內容內嵌在社交產品中，藉助社交產品的流量進行分發。
騰訊的優點在於，社交流量是最好的剛需流量，但騰訊在資訊流產業整合不足。
1、微信盤子太大，產品改版和商業化程序相對剋制，很多問題牽一髮動全身。很多問題不是不想改，而是改不動。幾次微信公眾號改版爭議太大，牽涉的使用者利益太多。
2、騰訊OMG在整個2018年乏善可陳，資源利用不夠充分。騰訊內容資源雖說豐富，但整合得不夠好。賽馬機制某種程度上導致了內部利益集團太龐雜。
這兩點也是為什麼騰訊在資訊流資訊、短視訊這兩個戰場上總是似乎比今日頭條更被動的主要原因。
因此在2018年年末，騰訊整合社交與效果廣告部（SPA）與原網路媒體事業群（OMG）廣告線，成立新的廣告營銷服務線（AMS），目的就是在資訊流賽道上發揮更大作用。
可以預見，2019年騰訊資訊流可能在社交廣告、公眾號廣告變現上有更多突破。
3、頭條的“資訊流工廠”
今日頭條是百度騰訊之外最大的資訊流戰場博弈者。不過，頭條是以“複製演算法分發成功推新產品”的方式出現在內容消費戰場。
今日頭條、抖音、西瓜視訊為代表的一系列“頭條系”產品共同存在，為使用者提供內容服務。月中上線的所謂短視訊社交APP“多閃”就是這個邏輯。
“藍洞商業”在《張一鳴的APP工廠》中曾提到這樣一段話：
演算法平臺組，提供最基礎的推薦技術，每個產品線都需要……落到技術層面就是搜尋和演算法推薦。在已有流量基礎上，做出新的業態和變現模式，邊際收益挺大，成本卻不高。頭條系產品通用一套使用者體系，再加一套廣告變現體系。
當然，從頭條母體不斷地剝離的意義更在於應付資本市場。今日頭條可能會在2019年上市，拆的方式便於做高企業估值。
Donews主程式設計賢濤此前有這樣一段話評價今日頭條的產品矩陣：一家公司有核心業務，也有戰略支援業務，也有公關需要業務（可以犧牲）。從這個角度理解頭條新舊產品，估計會得出完全不一樣的結論。
按照這樣分析框架來看，像“多閃”這類產品至少在當下來看，更像“公關需要業務”，目的是做給資本市場看。
4、阿里的“電商新形態”
阿里在資訊流資訊、短視訊的戰場可以說是大潰敗。“UC+優酷+土豆”在資訊流戰場逐漸被百度、頭條遏制住之後，阿里系基本失去了市場。
今年1月甚至出現了優酷土豆被收購的傳聞。當然，這種傳聞恐怕更多還是某些企業上市臨近炒作估值的手法。
整個2018年，阿里在傳統的內容消費資訊流戰場悄然轉型，把電商主動轉型資訊流。淘寶天貓App徹底資訊流化。
不過，電商類產品的資訊流化和內容產品的資訊流化歸根究底還是兩碼事，前者服務於電商，和內容消費的資訊流是兩個概念。
阿里財報中的核心電商業務，實際上就是廣告業務。平臺商家通過流量採買的方式獲得銷量轉化。以淘寶APP為例，相比於每6條資訊流放置1條資訊流廣告的今日頭條，幾乎隨處都可以是廣告位。在天然購物場景喜愛，使用者對廣告接受度很高，廣告離錢也很近。
二
幾家資訊流巨頭商業化交手
內容生態構建完成之後，另一個維度就在於商業化層面的交手。我們可以從各家三季度財報中看到資訊流商業化的進展。
百度2018財年第三季度財報顯示，百度線上營銷收入為225億元。前兩個季度的線上營銷收入分別為 172億元、211億元。從前三個季度的觀察來看，百度2018財年的線上營銷營收預計會超過800億元。
騰訊2018年第三季度的網路廣告營收162億元。一季度和二季度的網路廣告營收分別為107億元和141億元。預計全年網路廣告營收超過500億元。
雖然今日頭條目前未上市，空開財報資料一片空白，但騰訊科技援引外媒報道稱，位元組跳動曾在最近的融資活動中告訴投資者，預計2018年營收將達500億至550億元人民幣。
阿里的資訊流廣告收入目前不好測算。事實上，電商收入也和資訊流內容收入是兩碼事，沒辦法類比。
我們可以根據百度、騰訊財報資料以及今日頭條的外媒傳聞製作出一份2018年百度、騰訊、今日頭條網路廣告營收的對比表格。
目前百度和騰訊尚未釋出第四季度財報，不過，我們可以大致推測出兩家全面網路廣告營——百度將超過800億元，騰訊也將超過550億元。
1、百度穩坐頭把交椅
不僅在產品層面，百度生態足夠深、廣，在商業化層面也首屈一指。從絕對營收的角度看，百度在這幾家資訊流巨頭中絕對是首屈一指的。
過去一年，百度資訊流業務逆風翻盤，在逆境重返第一，穩住了行業第一的位置。百度資訊流業務還展現出了較強的商業化能力。
艾奇SEM整理的一份全網資訊流平臺使用者資料表顯示，在2018年11月，資訊類資訊流平臺裡，百度搜索以46358萬臺的月活成績超過今日頭條月活24466萬臺的成績。
從獨立裝置數以及廣告主數量來看，百度在2018年都保持了對今日頭條的優勢。商業化能力超過競爭對手的原因在於兩點。
“搜尋+推薦”可以比簡單的“推薦”有更準確的投放效果，基於“搜尋+推薦”的雙場景，百度推出Omni Marketing全意識整合營銷數字平臺，通過AI ID來打通線上線下資料，從而全方位識別使用者；
打造了以智慧投放為核心的營銷能力架構，在投放前期，AI通過學習使用者在搜尋、資訊、娛樂、購物以及LBS平臺上留下的多維度資料，可以精準並且持續地感知到消費者的意圖變化；在投放期間，針對不同意圖的消費者，AI可以提供千人千面的創意方向；投放結束後，可以依據AI模型，優化匹配，幫客戶更高效地提升轉化。
在產品層面有更豐富、完整的產品生態，在商業層面有更深入的營銷整合，百度資訊流實現了“兩開花”。
2、騰訊和頭條的戰爭
和百度真正會產生正面衝突的企業，是騰訊和今日頭條。
從上述表格中可以看到，騰訊廣告收入增速相對較為可觀。財報中則是提到，這樣的增長主要受益於“廣告主基數擴大而提高了微信朋友圈廣告填充率以及我們的移動廣告聯盟CPC增長”。
也就是說，微信的商業化變現目前是騰訊廣告營收的主要動力——這和騰訊新聞等資訊流業務關係不大，主要還是和微信朋友圈廣告、微信公眾號廣告有關。不過，微信朋友圈廣告、微信公眾號廣告終究產品形態相對單一，商業化過快也容易遭到使用者抵制。
百度網路廣告的另一個重要的對手是今日頭條——今日頭條的重要增長點在於抖音。秋源俊二在《抖音有多賺錢》這篇文章中曾估測，抖音資訊流廣告日收入在2625萬元，月化7.88億元，年化在95.81億元左右。
不過，百度在短視訊的投入力度不容忽視，百度藉助好看視訊、全民小視訊、秒懂視訊等多個視訊平臺，以及愛奇藝的長視訊內容也生成短視訊，形成了帶有濃厚百度特色的短視訊內容生態體系。不論是帳號體系，還是內容平臺，再到整個分發渠道，百度基本上完成內容整合。
百度在和主要挑戰者的戰爭中，不管是內容生態還是商業化目前都處於上風。因此有媒體評價百度的資訊流業務“重構了搜尋、APP和資訊流（廣告）的三重火箭模型”。
這樣的內容生態整合還在進一步進化。在1月23日的百家號創作者盛典上百度副總裁沈抖提到，2019年將是拼生態、拼合力的一年，百家號將與小程式融為“內容+服務”模式，擴大平臺流量，健全內容生態。
百家號將與小程式還將用“內容+服務”的模式，進一步留住使用者、擴大優勢。讓百度App直接與微信展開競爭。
三
總結
內容和商業化從來都是相伴而生的孿生子。四大巨頭在資訊流戰場的博弈，本質上就是生產優質內容，進行市場變現的商業平衡。
優質內容需要建立體系、高效分發。商業變現則是需要匹配客戶、提高轉化。
騰訊有大量優質內容，內容分發體系和客戶匹配機制還需要整合。頭條有優質內容也有好的客戶匹配機制，在內容分發體系也還在加強。目前，百度是在優質內容和商業變現之間找到黃金分割點的最典型案例。
這也正如管理學大師德魯克所說的：企業的技術能力和市場能力決定了技術商業化的成功。
----------------------------------------------
作者：深幾度，獨立撰稿人。微訊號852405518，公眾號“深幾度”，歡迎署名轉載。
作者系鈦媒體2015年、2016年、2018年度作者；新浪創事記2018年十大作者；品途網2016年度十大作者；騰訊科技2015年度最具影響力自媒體。
關注人工智慧、移動互聯、數碼家電的產業融合，文章在介面新聞、今日頭條、搜狐、騰訊、新浪、網易等40餘平臺釋出。
