DAOY 2018年度十佳品牌，去年它們交出了怎樣的答卷？
1月10日，DAOY 2018 數英年度獎完整名單公佈。此前，我們已接連推出兩篇年度代理商解讀洞察，詳情請戳：
在代理商之後，我們接著聊一聊那些活躍在我們視線中的品牌們~
面對複雜多變的大環境，會玩、敢玩的網際網路品牌積極求變，在營銷上不斷推陳出新，強勢佔據年度品牌榜多數席位。另一方面，傳統品牌們也在積極尋求轉型。值得一提的是，蘋果、肯德基兩家品牌首次入榜！（此處應有掌聲~
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上榜的年度品牌，過去一年做出過怎樣的精彩案例？
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面對複雜的市場環境，品牌面臨著的挑戰是什麼？
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在一個個切實有效營銷案例背後，品牌的思考是什麼？
彆著急，讓我們帶你一一梳理年度十佳品牌的破題之道。
Tmall 天貓
解題思路：國潮跨界
在目前快速迭代的網路語境下，消費者注意力被分散，品牌需要不斷用新鮮的語言進行溝通。能夠蟬聯兩屆DAOY年度全場最佳品牌的天貓，自然有兩把刷子！
基於自身平臺的大資料優勢，天貓準確洞察到國產品牌在年輕消費群體中的熱度不斷上升。在5月10日，天貓攜手8個國貨品牌，釋出 “AI 新物種、新東方美學、老字號網紅、非遺匠心、逆代購” 等五大國潮消費趨勢。
天貓國潮行動：510國朝來了！
試圖連結品牌與消費者的天貓，主動承擔起復興中國品牌的社會責任，發起了一場“國潮行動”，推動國貨品牌老乾媽、六神等，與傳統節氣、異類品牌、時尚圈等多個領域進行跨界碰撞。在不斷製造爆款“國潮”好物，重新整理年輕消費者的國貨認知的同時，也為參與的品牌創造出新的價值，從而實現彼此共贏的局面。
Rio × 六神：六神風味雞尾酒
作為網際網路品牌的天貓，不斷幫助傳統品牌實現年輕化的同時，也在積極擁抱新營銷的升級變革。
在天貓第十個雙11到來之際，圍繞“貓頭”這一品牌核心IP資產，天貓與 4 4個品牌和22個阿里經濟體夥伴 展開跨界合作。更與天貓史上首位品牌代言人易烊千璽，聯合釋出雙11品牌廣告片及主題曲 《精彩及才剛剛開始》 ，要以全新姿的態迎來下一個10年。
天貓 雙11貓頭海報合集視訊
易烊千璽 《精彩才剛剛開始》
Netease 網易
解題思路：爆款擔當
行業早有傳聞，網易是一家“被網際網路耽誤的廣告公司”。雖然有些調侃意味，但網易新聞旗下in-house品牌策劃團隊噠噠工作室，可真的稱得上廣告營銷圈的“爆款擔當”。
基於自我認知和渴望被他人理解，2018年的朋友圈被各種分享刷屏。基於使用者心理洞察，網易噠噠將個性化定製互動給與創意內容相結合，輸出了 《朋友圈睡姿大比拼》 、 《測測你的哲學氣質》 等一系列刷屏H5。
網易|噠噠：測測你的哲學氣質
除了輕互動的H5傳播以外，網易新聞打磨的一系列優質精品內容，也頻頻攪動大眾話題。
結合港珠澳大橋通車的熱點事件，《1分鐘漫遊港珠澳大橋通車》為超過1億使用者提供線上體驗通車過程，從多角度、全方位為使用者呈現了這項大國工程的建設歷程和獨特魅力。而噠噠的一支公益H5 《她掙扎48小時後死去》 ，用擬人化的手法講述了瀕危動物藍鯨的悲慘命運，提醒人類作為地球物種一員的責任。更產出 《世界盃·光陰的故事》 、 《二零一八娛樂圈畫傳》 、 《春節求生審問日》 等多 個優質傳播內容，結合趣味與熱點同樣獲得海量曝光
網易新聞 | 噠噠：她掙扎48小時後死去，無人知曉...
不斷製造傳播刷屏案例後的噠噠，利用對H5的傳播經驗以及網易自身優秀的原創能力，在2018進行了一些商業化探索，例如網易噠噠 × 十年讀書合作的 《我的損友圈》 ， 網易噠噠 × 999皮炎平的世界盃營銷 ， 都可以看到背後網易在積極探索與其他品牌跨界聯動可能性。
網易新聞×999皮炎平：畫一個幸運符，守護世界盃足球
網易傳媒內容品牌發展部群總監顧曉琨告訴數英：“秉承“有態度”基因，以洞察、體驗、共情出發是網易品牌屢屢引發現象級傳播的核心因素。在社會價值的傳播基礎上，網易噠噠摸索出了“內容+品牌+商業”的共贏之路。2019年網易噠噠不會只滿足於線上H5的表現， 會把目光放在更多領域，探索更多實效的市場手段， 我們也希望2019年會有一些品牌與我們共同來探索更多創新領域。”
Nike 耐克
解題思路：實現不可能
作為品牌塑造最為成功的代表之一，NIKE已經摸索出一套屬於自己的溝通語言，輕易就可以調動起我們不服輸的精神，以及對品牌立案認同。
去年，兒童節的一支 《別叫我寶貝》 ，告訴了大人不要別小看寶貝的堅強；耐克高中聯賽的宣傳片 《人生只有一次耐高》 ，詮釋了為夢想拼上一起的過程才是青春最好的記憶；結合臺灣謙遜文化特質的 《不客氣了》 系列戰役，利用情感層面的體驗反差與衝突，把“Just Do It”品牌理念做了一次”臺式“輸出。
耐克：上了場，就不客氣了！
在高燃廣告挑動受眾情緒之餘，NIKE也大膽嘗試其他營銷方式，為粉絲創造“不可能”存在的消費體驗。
為配合全新跑鞋Nike Epic React大中華地區“任我去跑”戰役，Nike在中國區做了一個創造力的營銷活動。NIKE將上海的城市地標建築美羅城進行改造成“旋轉地球”，並將陳冠希、蘇炳添等明星及運動員的身影投放在建築頂端，在人流黃金地段創造出跑者奔跑於地球之巔的震撼奇景。
Nike “跑動地球”線下快閃事件
除了品牌自發的營銷活動之外，NIKE也在積極和大型體育賽事進行合作，從而觸達更垂直的體育運動愛好者。在連續贊助上海國際馬拉松的第7年，NIKE推出一支宣傳視訊《上海不停店》，用有些荒誕的故事和劇情呈現跑者熱情，為熱愛運動、挑戰自我的上馬參賽者助威。隨後，NIKE還發布一支360全景H5《NIKE上海不停店》，通過不同形式的有獎任務，為粉絲提供多元化深度體驗區，延續運動熱情。
Nike 上海不停店
困l難再多又如何？夢想再瘋狂又如何？或許在NIKE的字典裡，沒有什麼是“不可能”。正像30年裡不斷激勵無數人追尋夢想的那句經典“Just Do It”的口號一樣，NIKE也真正將這句話落實到營銷傳播的各個層面。
JD.com 京東
解題思路：IP化溝通
誕生於2013年3月的京東JOY，一直充當著連結使用者和京東品牌之間的友好使者。在去年農曆的狗年，小JOY可著實在刷了一把存在感。
年初，一支動畫微電影《JOY與鷺》，瞬間讓人喜歡上了這支善良、忠誠的小狗。隨後JOY又與LINE FRIENDS組成的“賣萌天團”、與HELLO KITTY的”萌幻”組合。 四處圈粉，真是好不得意~
京東狗年賀歲大片《JOY STORY：JOY與鷺》
從JOY與各種人氣IP的跨界合作呈現出質量水平及雙方的合作深度， 體現了京東作為平臺的強大包容性以及一流IP運營能力。 京東試圖將JOY打造成超級IP，藉助JOY的可愛形象，京東品牌可以與全年齡段、不分性別的使用者進行無障礙溝通，提升消費者對品牌的認同。
JOY × LINE FRIENDS “賣萌天團”
而作為“賣貨”導向的電商平臺，京東也找到了適合當下網路語境與消費者的溝通方式。
京東電器的兩支帶電新人類H5，將產品的功能屬性與使用者認知體驗巧妙結合，揭露了“帶電新人類”令人捧腹的購物怪癖，小小地掀起了一陣刷屏傳播。京東手機的幾支詼諧幽默的創意視訊，在歡樂中將手機促銷資訊巧妙帶出，卻不引起使用者反感。
京東電器帶感賣貨H5
京東手機 《再造經典，沒那麼難》
McDonald’s 麥當勞
解題思路：產品是“金”
在當下複雜分散的媒體環境下，消費者的注意力被稀釋，品牌和消費者之前的關係也變得不再穩固。麥當勞聰明地利用自家明星產品做文章，製造一些小驚喜，不斷為消費場景賦予一些“儀式感”，從而建立起消費者與品牌的情感強關聯。
在一年一度的“大薯日”活動期間，麥當勞邀請一群年輕人，在中國具有代表性的10個城市拍攝主題街拍。薯條傘、透明手袋等明星產品周邊不僅讓麥當勞躋身潮流圈，更通過10城聯動的方式呈現了“大薯日”營銷活動的力度和範圍。在使用者接受“買薯格送薯條”活動資訊的同時，還順便能get幾組街拍姿勢~
麥當勞“大薯日”海報
還有去年麥當勞的一次“雞粥物語”營銷活動，“偷偷”地把暖心文案藏在碗底，只有把粥喝完才能看到。當一碗熱粥下肚後，還能看到麥當勞滿滿的心意，誰能不被這樣的小心思感動呢？
麥當勞 “雞粥物語”
麥當勞憑藉明星產品背書，不斷為消費者製造創新、高附加值的消費體驗，一場涉及線上線下的“全民營銷”。
作為麥當勞核心產品，巨無霸漢堡也被麥當勞玩出了新花樣。在巨無霸迎來50歲生日時，麥當勞為其釋出限量收藏幣MacCoin，消費者憑MacCoin可在全球超過50個國家和地區免費兌換巨無霸。在中國，消費者只要為巨無霸唱“生日快樂歌”即可獲贈，100萬枚MacCoin在三小時內派發完畢，足以證明粉絲對這次營銷活動的熱情。
巨無霸50週年，推出限量收藏幣
麥當勞中國公共關係副總裁許穎婷告訴數英：“在當前的傳播環境中，有海量的內容在競爭使用者有限的關注。因此，品牌呈現給消費者的不應是長篇連續劇，而應是一個個‘情景短劇’。我們希望提供Simple Easy Enjoyment，隨時隨地帶來小驚喜小開心，我們希望和消費者溝通的每個渠道、每個場景、每個瞬間、每個碎片都能夠完整涵蓋品牌所代表的精神和價值。”
Tencent 騰訊
解題思路：守護傳承
在2017年12月29日年底，騰訊與敦煌研究院簽訂戰略合作協議。當時騰訊副總裁程武對媒體表示：“今天中國的文化遺產保護，正在進入一個全新的階段——在物理保護的基礎上，我們必須更多去思考，如何讓傳統文化重新煥發出新的生命力。”於是在2018年，我們看到騰訊與敦煌研究院合作了很多口碑傳播俱佳的營銷案例。
例如作為“數字絲綢”計劃的第一個落地專案，“數字供養人”公益活動借用時下流行的測試類分享互動H5，將敦煌形象用當下網路語言進行重新解讀，讓更多人意識到敦煌文化美。同時只要捐贈 0.9 元，就可以成為敦煌文化的“數字供養人，低門檻的參與條件充分調動消費者的興趣。
騰訊公益：千年敦煌壁畫教你C位出道
而在2018和2019交替之際，騰訊再次發起與敦煌研究院的合作【敦煌數字供養人】的新文創專案——【敦煌詩巾】。從敦煌藻井的概念延申絲巾，並根據使用者創造隨機生成圖案，每個人都可以成為藝術家。絲巾另附上三行詩句，把新一年的美好願望寄予這方敦煌詩巾。
騰訊 × 敦煌研究院再上新，這次是“敦煌詩巾”！
騰訊NEXTIDEA騰訊創新大賽、QQ音樂、故宮聯合舉辦的“古畫會唱歌”音樂創新大賽，千年前18歲的畫家王希孟作品《千里江山圖》，被18歲的易烊千璽唱成了一首《丹青千里》。畫卷中三十多個景觀，被現代技術動態生動呈現，而觀眾也隨著易烊千璽化身的白衣少年，領略千年古畫的奧祕。
易烊千璽把《千里江山圖》
騰訊擁有龐大完整的事業群和產品線，能夠和不同風格、調性的文化IP進行有機地結合，開創新的文化內容；同時騰訊深厚的技術背景，也可以為敦煌研究院的提供新技術支援。2018年，在守護國粹傳承這一點上，騰訊無疑走在了網際網路品牌前列。
KFC 肯德基
解題思路：多元化跨界
過去一年，肯德基在品牌年輕化上繼續發力。
有一點可以很明顯可以感受，肯德基全明星家族增添新成員！黃子韜、黃渤助力人氣明星鹿晗“鹿上校”，力推新品。“青春代言人”周冬雨的，本色演繹一段發生在肯德基餐廳的故事。
肯德基2018聖誕季短片
在與人氣明星合作之外，肯德基更與動漫、遊戲、藝術等優質領域IP進行跨界合作，打通不同興趣領域次元壁。肯德基 × 電影《一生有你》，推出“一生有你桶”重溫青春回憶；肯德基 × 動漫《銀魂》更是將動漫的經典場景萬事屋搬到了肯德基二樓，定製原生合作動漫內容引發粉絲瘋狂。線下肯德基門店配合campaign改造為現實版萬事屋，進一步提供沉浸式消費體驗。
肯德基萬事屋：只要有人氣，萬事都OK！
另一方面，肯德基不斷為產品賦予創新性的消費體驗，以此吸引消費者的青睞。在2018年初，肯德基與國家博物館聯合，將肯德基線下門店升級為美食與國寶的超級博物館，讓國人重溫基因中對中國傳統文化的眷戀；肯德基與日本藝術家蜷川實花合作，藉助藝術家對色彩的先鋒理解，以咖啡、冰淇淋、門店空間等為基礎，打造嗅覺、味覺、觸覺、知覺、幻覺等多維度色彩體驗。
肯德基×中國國家博物館：國寶耀中華
肯德基多元化跨界的營銷嘗試，全面深入消費者生活的方方面面。對肯德基品牌營銷有深入研究的 Kantar Media CIC 中國區CEO楊超 認為：“ 肯德基的營銷策略是以銷售為導向，側重營銷對業務增長的影響。 IP、明星、線下體驗等多元化風格的營銷嘗試，提升了肯德基在不同圈層領域的關注度，同時配合有競爭力的產品銷售策略，帶動銷量和業務規模的增長。”
Apple 蘋果
解題思路：使用者視角
作為科技行業的頭部品牌，蘋果在產品溝通層面，擁有一套獨特的溝通語言。不去直接粗暴地傳達產品功能，而是用依靠驚人的想象力，為消費者創造出一個與日常截然不同的超現實世界。
iPhone X A11晶片：激發強大
蘋果獨特的溝通方式，也賦予蘋果特有的品牌溫度。近些年，可以看出為了更好地融入中國市場，蘋果在積極嘗試一些更“接地氣”的營銷方式。2018年初，蘋果與導演陳可辛合以iPhone X拍攝的一支春運主題短片《三分鐘》，用真情和細微處的感動，引發了春節前國人的情感共鳴。
蘋果 × 陳可辛：《三分鐘》
產品第二，使用者第一。在蘋果的廣告中，產品往往只是一個襯托使用者的道具，更多時候我們呢會看到蘋果使用者藉助產品，實現了自己曾經“瘋狂”的想法。改變世界不是痴人說夢，或許在蘋果看來，每一位消費者都有可能成為世界上最偉大的創造者，即使只是微不足道的一點點變化。
《致敬Mac背後的你》
淘寶
解題思路：創造力
AI技術的運用加上使用者運營的不斷優化，在千人千面的技術應用下，”逛淘寶“成為一種根本停不下來的體驗。但作為品牌而言，如何讓分散在複雜媒體環境的使用者，精準觸達品牌資訊和理念，這是擺在淘寶面前的問題。
淘寶市場總監寇仲告訴數英：”面對使用者碎片化的注意力，打造IP是品牌持續溝通的解決方式“。作為淘寶在內容電商領域的重要IP，《一千零一夜》第一季取得不錯反響後，《一千零一夜》第二季如約歸。既想治癒你不斷膨脹的慾望，更想跟你聊聊“錢是怎麼花的”？《一千零一夜》將購物行為和感受、情緒及體驗相聯絡，從優質內容的精神核心去感染消費者。
淘寶：一千零一夜第二季 不完結的奇幻故事
而過去一年，淘寶與阿里旗下品牌的幾次聯動合作，也是值得注意。
淘寶旗下原創平臺“新勢力周”，在為獨立設計師提供助力時，淘寶也在與阿里旗下品牌積極聯動，藉助原創力量為它們賦能。例如去年世界盃期間，優酷與淘寶原創設計師合作，設計6套世界盃看球的穿搭裝備。隨後又與餓了麼合作，邀請8位腔調設計師以“快樂肥宅”為主題，創造屬於年輕人的潮流單品，賦予了餓了麼超越“吃”的品牌價值。
餓了麼×淘寶新勢力周：“快樂肥宅”穿上身
在站外線下，淘寶也試圖以創造者的身份，重新凝聚品牌的力量。成功舉辦兩屆的造物節，去年第一次搬到戶外。坐落在西湖旁的“西湖奇市”，成為當時杭州最熱鬧的盛會之一。淘寶市場總監寇仲告訴我們，他們希望一方面可以將造物節從一個室內展覽，升級成為全民參與的節日集市。另一方面在西湖邊舉辦，造物節可以和杭州的地域文化做一個嫁接融合。
滴滴出行
解題思路：私密空間
受到使用場景的限制，滴滴在講品牌故事營銷這件事上，天生存在短板。但另一方面，狹窄的空間也賦予了滴滴品牌更加私密的溝通方式。有人才有故事，有故事才有溫度。在千萬級訂單量的背後，其實蘊藏著無數個讓人感動的瞬間。這些來自真實故事，成為滴滴品牌營銷的突破口。
滴滴五個車窗裡的故事：生活最好的事，是自己沒被生活改變
過去一年，從平臺和使用者兩個角度，滴滴打造了乘客與司機之間的互相理解的“司乘之約”。
去年7月滴滴專車業務更名為“禮橙專車”，通過品牌標識、服務體驗等全面煥新，塑造滴滴在使用者心中的專業品牌形象。而與咖啡品牌Costa的跨界合作，進一步將具象化為可感知的深度體驗。
滴滴禮橙專車×COSTA：記一場高溫下的暖心營銷
而為使用者提供更有吸引力的乘坐體驗，則是滴滴品牌對消費者的溝通方式。與人氣IP“旅行青蛙”合作，不僅提供了一個高品質內容。更是借用旅行青蛙的場景和元素，呈現了使用者擔心親友乘坐安全的憂慮，也適時用產品功能提供了滴滴的解決方案。
結語
縱觀年度十佳品牌在”營銷傳播“這門課程上交出的答卷，思路其實各不相同。有的品牌靠創意取勝；有的品牌低調地走心；有的品牌最愛和其他品牌互撩跨界；還有的品牌專注地講了一整年的好故事……
其實，營銷對所有品牌來說都是一道寫不完的開放題，沒有正確答案，也很難用短短的幾段話概括出一年的營銷思路。然而我們還是希望這篇年度十佳品牌洞察報告，能夠幫助你快速瞭解過去一年的優秀案例。如果能讓你對其中某些品牌營銷產生興趣並暗自做功課，那已是是極好的了。
這場年終期末考試，你給這些品牌尖子生打幾分呢？