產品運營：白加黑做沒了，而農夫山泉卻越來越火，背後蘊含了怎樣的營銷哲學？
前不久，農夫山泉罕見的公佈了一組財務資料。
2017年，農夫山泉未經審計的營業收入為162.5億元，淨利潤為33.69億元，2018年上半年的淨利潤為20.24億元。這也是農夫山泉首次對外公開其業績情況，不過讓人沒想到的是，這家靠賣水賣飲料的公司竟然這麼賺錢。
可以說是大寫的牛！
而反觀那些曾經很火的產品，比如同為飲用水品牌的娃哈哈，如今在市場越來越不受歡迎。再比如白加黑、紅桃K等等，也差不多都是相似的遭遇。
同樣是賣貨，為什麼有些是越賣越火？而大部分的卻是慢慢淡出市場或存在於區域市場？
作為企業經營管理者，如何跨越產品的侷限性，讓產品保持持久的生命力是每一個企業經營管理者及營銷人必須要思考的問題。
思維不同，結果就不同，背後反映的是不同的營銷哲學：前者體現的是品牌思維，後者則是傳統的產品經營思維。
表面上看，二者經營的都是產品；但本質上，一個經營的產品，另一個經營的確是使用者、是品牌。
產品思維的核心是訴求功能，數十年如一日，殊不知功能營銷會隨著消費環境的變化而窮途末路。
品牌思維的核心是經營使用者，讓使用者瞭解產品的基本功能、進一步根據使用者去重塑產品價值，而最終是和使用者建立關係。
大部分的營銷起始於功能營銷，少數優秀的品牌，往往都喜歡通過價值營銷和認知營銷為品牌賦能。
功能營銷，優秀品牌的營銷起點
著名管理理論學者彼得·德魯克曾這樣說道：市場營銷的目的就是去很好的瞭解和理解客戶，讓產品適合客戶並實現自我銷售。
而要實現“產品適合客戶”，很多品牌往往是從功能營銷入手。
何為功能營銷？
以“白加黑”感冒藥為例。“白天服白片不瞌睡；晚上服黑片睡的香”這句廣告詞，相信很多人即使到現在都還記得。
實際上，這支廣告裡面羅列了幾種“白加黑”的療效，像“咳嗽發熱”、“四肢痠痛流鼻涕”、“鼻塞”、“咽痛”、“打噴嚏頭痛”等等，這其實就是功能營銷。
說得直接點，就是告訴你這是一款什麼產品，用來幹什麼的，能夠達到什麼效果！
可是，為什麼我們只記住了“白加黑治感冒，黑白分明，效果分明”這句廣告詞呢？這就需要牽扯到營銷與使用者心智的問題。
使用者接受了過多的資訊，但很快就被遺忘。
受眾最根本特徵是茫然。即使品牌商苦口婆心的大喊這款產品有多麼的好，但受眾最後的反應大多是無動於衷。因為，我們身處的是一個資訊爆炸的時代，相同型別的廣告太多了，導致試圖進入受眾心智的資訊氾濫成災，憑什麼讓人家記住你？
受眾的第二大特徵就是遺忘。這也是為何，即便是可口可樂這樣享譽世界的品牌，每年也必須保持鉅額的廣告投入。因為，宣傳的力量源於重複，也只有重複才能讓品牌銘記於心。
使用者接收到了資訊，但能量還未超越閾值。
就像在網上購物一樣，你將一款商品加入了購物車，但是並未下單購買。為何？可能是價格，也可能是一些贈品和配送服務，又或者產品某項功能達不到預期，總之還沒讓你做出購買的決定。
換句話說，就是讓你做出購買決定的那股能量，還沒有達到閾值！
知道了這些，也就不難理解為什麼“白加黑”具體功效會被遺忘，但是對“白天服白片，晚上服黑片”卻印象深刻。
因為，就廣告詞來說，它是簡短、乾脆和生動的，很容易被受眾所記憶。更重要的是，它針對的是城市上班族的痛點，與消費者的“白天不打瞌睡，晚上睡得著”的期盼相關聯。
但是，如今我們卻很少再聽到這個品牌了，這又是為何？
究其原因，儘管有經營和產品生命週期的影響因素，但單就營銷來說，白加黑採用的功能營銷本身就存在著難以克服的缺陷。
第一、使用者接受的資訊只會越來越多，同質化只能越來越嚴重，撬動使用者心智也越來越難；
第二、 功能營銷往往都很枯燥、難以引起受眾的興趣和關注，會增加了營銷費用和時間成本；
第三、對消費者來說，功能營銷闡述的是理性，會導致他們的決策更困難。因為，市場上有太多可替代選擇了。
第四、功能營銷難以助推品牌升級，難以增加產品的利潤率。
這也是為何，往往都是一些新品牌或者小品牌，亦或者推出一個新產品後，才會使用到這樣的營銷方式。
價值營銷，優秀品牌的晉階之道
從產品特性的角度出發，飲料是用來飢渴的、洗衣液是用來清潔的、衣服是用來保暖的、汽車是用來出行的。
但是，從品牌的角度來說，那就未必！
為什麼白酒行業的分類是茅臺酒和其他酒？因為茅臺是一個社交符號，國酒的地位為其構建起了難以複製的根本價值。
同樣的，像快時尚品牌的ZARA，像被稱作“中產階級標配”的無印良品，像奢侈品牌愛馬仕、香奈兒、卡地亞等等，這些品牌在營銷的過程中，往往不會進行功能宣傳，而是強調品牌的價值。
因為，產品除了產品本身之外，還是使用者自我表達的介質和載體。
說得通俗點，功能營銷更多強調產品本身，讓使用者為了活著而活著；而價值營銷更多的是強調價值，代表的是慾望、態度、情感和身份，讓使用者證明自己比別人活的要更好！
以賓士為例。
在賓士的宣傳中，我們經常看到這樣的海報。海報內容言簡意賅，沒有太多的文字說明，也沒有相關的引數和配置。甚至於說，就只是一張圖片。
你會聯想到什麼？
我想，絕大多數人都會聯想到“速度”、“超越”和“激情”這樣相關的詞彙。
再比如賓士旗下的四大御用改裝商，像AMG在使用者心目中的形象是“勤儉實幹”，像巴博斯則是以頂級的引擎技術和動力效能聞名，被大眾賦予了“高調震撼”的品牌形象。同樣的，說起卡爾森，很多人會想到“貴族血統”和“優雅氣質”；還有勞倫士，很多人又會聯想到“低調中的奢華”這個讚美詞。
也就是說，通過賦予產品的價值感，與相關標籤相捆綁，最終用價值撬動使用者消費。說得簡單點，就是創造功能之外的價值。
這讓我想到了可口可樂。
其實，可口可樂就是一瓶糖水。所謂的100多年的神祕配方，本質上和雲南白藥宣稱的“國家保密配方”如出一轍，不過是營銷噱頭罷了。
但是，可口可樂的價值僅僅是解渴和好喝嗎？
NO！
早在“二戰”期間，可口可樂宣佈“不論我們的軍隊在什麼地方，不管公司要花多少成本，我們都要讓每個軍人只花5美分就能喝到一瓶可口可樂。”
以至於當時有這麼一種說法， “為什麼要打戰？為了保衛喝可口可樂的權利和自由！”
再後來，可口可樂通過價值營銷，不僅為品牌貼上了“快樂”、“幸福”的標籤，而且還成了一個世界通行的社交符號，成為眾生平等、世界大同的象徵。
有了這些，你還說可口可樂只是一杯糖水嗎？
還有像1947年的著名鑽石廣告“鑽石恆久遠，一顆永流傳”。從功能角度出發，鑽石就是一塊很硬的石頭，其他沒有一點用處。所以，品牌商自然不會去強調鑽石的功能價值。
在價值營銷的宣傳下，鑽戒早已經脫離了產品本身，化身成了愛情的象徵，成為至死不渝的守護！
也正是因為此，鑽石才可以賣出遠遠超過本身的價格，讓全世界的少男少女們為之傾倒。
對於一個優秀的品牌來說，產品本身不僅要承載特性和品質，還要承載使用者的自我表達需求以及基於社會價值的群體共識。
所以，當我們聽到蘋果象徵著“創新”和“科技”，華為象徵著“拼搏”和“奮鬥”，一般來說都不會給予任何的反駁。
只有抽象化的產品功能，才會有強有力的、積極的、獨特的品牌聯想。
認知營銷，營銷活動的最高境界
為什麼歐美絕大多數消費者偏愛麥當勞？
那是因為，在他們還是童年的時候，最熟悉的品牌標誌之一就是金色的M。也就是說，當他們還是孩子的時候，麥當勞就已經把他們看成了潛在的消費者，開始對他們進行認知營銷。
你有沒有想過，為什麼耐克的那個“勾”最初由美術生設計出來的時候，價值僅僅是35美元。卻在幾十年後，達到了兩千多億元人民幣？
因為，那個“勾”早已不再是工商局註冊的商標，而是一個在消費者心智中的超級符號。
亦或者，我們稱之為品牌！
比較有代表性的像去年年底釋出的華為Mate20系列手機。
關於這張海報，你第一眼看到的是什麼？我相信絕大部分人第一眼是：虛化掉的手機，尤其是中間的那顆晶片。
那麼第二眼看到的又是什麼呢？
沒錯，就是“搭載首顆麒麟980晶片”！因為字型很大，很醒目。
到了第三眼，我相信看到的應該是華為的標誌和Logo，亦或者“10.16 倫敦”的釋出日期。
這是華為Mate20另外的一副海報。與前面那張不同的是，這張海報突出的是“浴霸”樣式的三攝拍照功能。儘管沒有攝像頭的具體引數，但毫無疑問的是，這個宣傳也吸引了很大的關注。
我們將這次的營銷稱之為品類認知營銷。儘管說消費者對這款產品不具有詳細的認識，但是“華為的麒麟980，或者萊卡三攝設計”，就是消費者心智中的品牌。
相似的還有場景認知營銷。
比如上個世紀90年代的腦白金，在“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”這句廣告詞中，儘管沒有介紹腦白金這款產品的成分、用途和療效，也沒有強調其價值屬性，但是從“送禮”的這個場景描述，消費者對逢年過節回家探親要送腦白金，早就心神領會了。
為什麼說，一提到洋快餐就會想到“M”的標誌；為什麼說在認知營銷下，腦白金會成為消費者的潛在意識，很容易建立起品牌忠誠度呢？
根本上說，其實是因為這些品牌通過認知營銷，在受眾群體中已經構建起了差異化認知。
正因為有了這個認知，品牌才得以被區分開來，商標才會成為不可或缺的無形資產！
構建差異化認知，是營銷的靈魂所在
很多時候，功能營銷、價值營銷和認知營銷並不是割裂存在的，而是在品牌的不同發展階段，扮演著不同的作用。
但是，核心的目的還是在消費者心中構建起差異化認知！
回到農夫山泉的案例上。
起初，這個品牌的口號是“農夫山泉有點甜”。在這句廣告詞裡，儘管品牌的目的是為了在消費者心智中，打上“綠色天然的山泉水”標籤，但是使用的手段卻是功能營銷。
也就是 “甜”的產品特徵！
隨後，農夫山泉將廣告改成了“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”、“什麼樣的生源，孕育什麼樣的生命”。從表面上看，消費者不知道農夫山泉的具體特徵，但是卻對品牌傳遞出來的“天然”、“生命”的品牌主張有了認識。
農夫山泉正是通過功能營銷和價值營銷，讓消費者對品牌有了抽象的理解和聯想，最終形成對品牌的差異化認知。
所以，如果你想讓你的產品賣的更貴、更快，更好，那就必須在消費者心中釘上“一顆釘子”，構建起足夠的差異化認知。
只有當消費者的心智接收到的資訊，足夠超越心理預期的閾值，才會做出成交的決定。
文：徐立@營銷頭版(MKT2000)
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