社交產品方法論（九）：產品運營的二三事
運營如何創造短期使用者價值並協助產品實現長期價值？相應的運營手段有哪些？帶著這2個疑問，請聽我為您慢慢分享。
黃有璨在《運營之光》中寫到：運營是什麼？產品負責界定和提供長期使用者價值，運營負責創造短期使用者價值和協助產品完善長期價值。筆者深以為然。產品和運營關係密切，缺一不可，做產品的一定要有深鑽運營的意識。
產品運營該怎麼做 ？ 我們可以分為四個步驟。
第一步：明確運營的目的
我們常說“運營三板斧”，其指的是拉新，促活和付費。但筆者理解其為目的，而非方法。從產品長期價值角度來看，使用者維繫也是運營的重要目的之一。那使用者維繫是什麼呢？筆者理解為無招勝有招。無具體目的，發自內心的為使用者考慮，跟使用者像朋友一樣相處，足以。
因此， 運營的目的主要有4類 ：
1. 拉新
2. 促活
3. 付費
4. 使用者維繫
比如小區樓下新開了家麵館，其產品的長期價值是“提供使用者愛吃的麵條”。老闆開業時張燈結綵放爆竹，請美女小姐姐門口站臺，這是“拉新”。首次吃麵半價，還送優惠券，這是“促活”。首衝滿200送200，辦會員卡部分商品享受會員價，這是“付費”。老闆見面 say hi，牢記你的口味偏好，不時搭個訕，嘮個嗑，這是使用者維繫。
第二步：理解運營策略的道
明確運營目的後，我們需要梳理運營策略，並根據運營策略制定一系列運營方法，落地實施，達成目標。我們可以把運營策略看做是“道”，是總綱，邏輯。運營方法看做是“術”，是方法，實戰。道為體，術為用。先要摸清楚運營策略的骨骼脈絡，策劃的運營方法才能持久高效。
我們可以把運營策略分為2部分 ：
1. 內容運營
2. 使用者運營
內容運營我們可以理解為 生產並過濾內容 。使用者為產品內容而來，好的產品內容才能留住使用者。如果你是“抖音”類產品，如何讓使用者快速刷到愛看的視訊？
優秀的內容運營有2個核心， 短線促進一切內容被消費 。演算法推薦？主動關注？資訊流展示？分類導航？ 長線培養出內容獨特調性 。段子？科技？文藝？
內容運營策略圖如下：
內容運營策略圖
使用者運營我們可以理解為 吸引使用者並留住。 如何篩選並留住目標使用者？如何通過活動把使用者聚集起來一塊兒玩？如何促進使用者付費，並花錢花的爽？
優秀的使用者運營有4個核心，短線 開源節流 ，最大可能吸引並留住使用者。長線 維持並轉付費 ，提升使用者的參與價值，並促進使用者付費。
使用者運營策略圖如下：
使用者運營策略圖
第三步：打磨運營方法的術
策略明確後，便是執行層面的較量了。都是寫一篇運營推廣文章，好的文章讓人流連忘返並拍案叫好，“臥槽，這軟文真搞笑，轉發一下”。爛的文章讓人秒關。
我們可以在制定好運營策略後，將所有觀察到的運營方法填入相應的策略中成表。分析前人運營方法是如何落地的，總結其優點並在實踐中不斷提升自己的落地能力。
表格結構範例如下：
運營方法彙總表
舉個筆者總結的付費活動背後的心理學原理：
1. 100位美女主播一致推薦（槓桿原則）
2. 分享得錦鯉大禮包（物質激勵）
3. 拼手氣，得大獎（概率性事件）
4. 限時充值優惠（營造稀缺感）
5. 排行榜爭頂活動（激發競爭意識）
6. 開神祕禮包得特殊稱號（賦予使用者某種炫耀，獵奇的可能性）
7. 童年記憶面板，重磅登場（營造強烈情緒&認同感）
8. 全服廣播，秀出自我（賦予尊崇感&被重視感）
9. 包月88，包年188（通過對比營造超值感）
第四步：資料驅動運營
我們在《社交產品方法論（八）：資料分析的二三事》裡詳細論證過資料分析對於產品迭代的意義。既然產品運營不分家，其方法論是相通的： 通過資料驗證運營的效果，指導運營迭代 。
綜上 ，產品運營 的邏輯圖如下：
產品運營邏輯圖
舉個筆者最近參與的案例 ：社交產品話題廣場運營
第一步：明確運營的目的
話題廣場的核心目的是 促活 和 使用者維繫 。讓新使用者登入APP後有優質內容可以消費，老使用者有一個展示自我的平臺，玩家間可以產生互動，形成社交關係，提升留存。
第二步：理解運營策略的道
1. 內容屬性是什麼？圖片，文字。
2. 內容調性是什麼？戀愛，風景，美食，年輕人喜歡的關於美好的話題。
3. 內容從哪裡來？內容生產如何具備可持續性？UGC，官方運營話題，使用者釋出產生內容。對於優秀內容生產者給與特殊稱號獎勵。
4. 內容如何組織和呈現？資訊流，圖文混排，9宮格微博圖片形式。
5. 內容如何能夠更容易被使用者所消費？根據點贊和釋出時間的雙重權重排序，保證優質內容優先可見。話題分組，方便使用者查閱指定話題。官方推薦優質貼，優質帖會增加曝光權重。
6. 內容如何與使用者互動並傳播？帖子支援評論。點擊發帖人頭像支援加好友聊天。
第三步：打磨運營方法的術
因為廣場內容屬於UGC，初期核心在於內容初始化，吸引種子使用者，和激勵內容生產者。
話題廣場運營方法
第四步：資料驅動運營
基於促活的目的，話題廣場我們關注的資料指標有：
1. 人均功能使用時長 ，幫助判斷內容質量
2. 日均發帖數 ，幫助判斷社群氛圍和激勵措施
針對以上資料指標，後期我們進行的優化有：
1. 降低了演算法的時間權重，讓優質帖子能更長時間的顯示在頂部
2. 新增了下拉重新整理功能，方便使用者更快捷的看到新內容
3. 優化了帖子排版，讓“話題”名稱更顯眼，圖片視覺效果更佳
4. 新增了話題推薦，讓優質話題更容易曝光
5. 通過話題達人活動，鼓勵使用者創作優質內容
優化後的 人均功能使用時長 提升了50%， 日均發帖數 提升了20%。資料又可以指導我們進行下一步運營優化。如優質內容的二次傳播，話題活動的常規化等。
小結
運營的本質是創造短期使用者價值和協助產品完善長期價值。要學會運用各種心理學知識把使用者串聯起來，組個局，讓參與其中的每個人玩的開心，這便是運營的價值。消費升級的當下，有錢難買爺高興。只要我們善於發現使用者的痛點，通過槓桿將其放大，一定能讓使用者心甘情願的買的高興，玩的開心。
盡請關注下一篇：【完結篇】社交產品方法論(十)：專案管理的二三事。我是小強Joey，一個努力ing的社交產品經理。