從IP矩陣到品牌聯動，看“風味”IP如何拓展紀錄片營銷價值
標籤： 綜藝節目 品牌 營銷 來源：娛樂獨角獸 作者： 2019-01-24
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[摘要]
1月17日，一場由全國280餘座萬達廣場同時舉行的“邀吃日”體驗活動點燃了一大群美食老饕的熱情。
1月17日，一場由全國280餘座萬達廣場同時舉行的“邀吃日”體驗活動點燃了一大群美食老饕的熱情。作為《風味人間》紀錄片的獨家合作購物中心，萬達廣場在這一天邀請消費者“逛風味快閃店，品風味美食”，通過品鑑人間風味的美食營銷，再次引發“風味”IP熱潮。
自2018年10月底開播以來，由騰訊視訊自制併網絡獨播的美食探索紀錄片《風味人間》創造了高達9.1億的播放量，獲得豆瓣9.1的高分。播出期間，《風味人間》穩居國產劇集口碑TOP1，屢登話題熱榜，不僅創下“網生”美食紀錄片品類的新高度，更通過與品牌共同打造IP營銷， 開闢一系列營銷新玩法，創造了品牌與紀錄片IP營銷的新高度。
以“風味”IP為核心
打造從接觸到信任的全場景價值營銷
由於題材屬性特殊、內容更加垂直細分等，紀錄片IP更具營銷優勢。騰訊視訊從IP視角打造《風味人間》內容矩陣，全方位立體呈現“風味”的同時，還通過IP授權、內容共建、推廣聯動等多種形式打通紀錄片IP營銷全鏈路，從而促進品牌與IP的充分捆綁，為品牌增加更多營銷觸點，多圈層、多領域觸達使用者生活場景，完成從接觸到信任的全場景價值營銷。其中，97.2%的使用者對節目廣告持認同態度，表示廣告自然且有趣。
值得關注的是，除了攜手《風味人間》進行IP共建，以“風味”IP作為核心紐帶，家樂福、萬達廣場、胡姬花花生油、東風雪鐵龍、康師傅、匠心營造啤酒這些參與“風味美食聯盟”的品牌之間也展開了多元化的合作，通過品牌聯動與資源打通，進一步深挖品牌與“風味”IP的價值契合點，撩撥使用者深層次的情感共鳴，使其感受到品牌所傳遞的不同內涵與價值觀，最終完成IP授權單體傳播向多維傳播的升級。
線上享受線下體驗
助推“風味”IP信任價值多方位轉化
近年來，我國紀錄片受眾年輕化、高質量趨勢越來越明顯，90後、00後逐漸成為觀看紀錄片的新主力。與此同時，越來越多的品牌也希望藉助紀錄片建立引發年輕群體情感共鳴的入口。
面對更加註重品牌內在價值的年輕消費群體，家樂福與《風味人間》攜手，精準洞察其喜好和情感認同，除了選擇在線上以“不打擾”的姿態，用帶口播的片頭壓板、極具創意的中插廣告等，提醒觀眾片中食材在“家樂福有售”，提升品牌價值內涵；家樂福還通過IP授權合作，對旗下的兩個系列進行產品包裝和傳播，並通過電商小程式和門店活動的IP賦能，讓消費者輕鬆get同款食材，藉助節目為門店引流。資料顯示，這次合作不僅為家樂福帶來11.5億次品牌曝光，更促成了生鮮同比增長177.41%、雜貨同比增長23.14%的高效轉化。
此外，騰訊視訊還通過IP授權連線線上內容與線下生活場景，多元化場景營銷。比如，萬達廣場通過舉辦定製“風味美食”系列活動，開設“風味人間快閃店”等，讓消費者在線上享受《風味人間》所帶來的美食饕餮盛宴的同時，線上下場景體驗節目中的國內外風味美食。藉助節目的長尾效應和想象空間，將線上營銷連線線下場景，構建完整的跨界營銷邏輯閉環，騰訊視訊助力萬達和商戶將IP線上流量轉換為線下有效客流，真正實現了使用者體驗與品牌營銷的雙贏。
賦能消費品
強勢捆綁IP釋出定製內容及相關產品
不同於紀錄片冠名、植入等傳統廣告形式，騰訊視訊憑藉對自制IP的超強掌控力，通過場景營造和授權等方式，打造與品牌契合、專屬於節目的營銷內容，與品牌創新營銷玩法，實現合作雙方共建共贏。
比如，東風雪鐵龍天逸作為《風味人間》駕享合作伙伴，不僅通過場景化創意中插、創意尾插、定製TVC等實現強曝光，還通過捆綁“風味”IP內容定製傳播素材，結合騰訊閃屏聯投、朋友圈廣告等優勢渠道加持，促成品質潛客高效轉化。可以說，東風雪鐵龍天逸的“風味”之旅，填補了與美食探索深度繫結的汽車品牌定位空白。
同樣，作為《風味人間》甄選食用油的胡姬花，一方面通過內容深度共建，將產品資訊與節目內容場景高度融合，強化品牌認知。另一方面，胡姬花與騰訊視訊展開了多個層次的IP授權合作，藉助IP廣泛授權賦能產品，多重內容矩陣全面佈局線上線下營銷渠道，最終促進銷售轉化，創造了食用油品牌&紀錄片IP營銷的新高度。
而康師傅與“風味”IP的合作案例中，在系列衍生IP《風味實驗室》開設專門環節，邀請各領域的美食愛好者暢聊康師傅品味甄選系列，通過融合內容與品牌理念, 傳達品牌和產品資訊，進一步凸顯康師傅獨有的差異化價值點。借勢“風味”IP為產品賦能，不僅保證曝光量與熱度，騰訊視訊還為品牌製造了更多的營銷觸點，逐步幫助品牌達到營銷升級的目標。
深挖品牌與IP價值契合點
全媒介傳播深化品牌營銷價值
移動網際網路時代，紀錄片迎來了前所未有的發展機遇。隨著紀錄片IP商業價值日益凸顯，對於品牌而言，將傳統植入變成更精準的營銷，不僅需要深挖品牌與IP價值契合點，還需要通過完善社交媒介進一步拓展傳播渠道。
在雪花與“風味”IP合作案例中，匠心營造啤酒的品牌精神與“風味”IP調性契合，不僅以自然的植入方式深化使用者對品牌的喜愛和價值認同，還通過與騰訊視訊合作推出優質短視訊，利用微博、微信朋友圈等進行傳播，形成匠心營造啤酒與“風味”IP的強繫結，多圈層觸達使用者生活場景，進一步增強使用者信任與粘性。
值得關注的是，騰訊視訊還結合“風味”IP矩陣，推出子IP“風味年夜飯”。比如，用“陪伴”聯結匠心營造啤酒的“匠心”和年夜飯的“團聚”，騰訊視訊為匠心營造啤酒打造“匠心年夜飯”，用匠心營造增加“年味”，建立匠心營造啤酒是聚會必備的邏輯，並使之成為過年的一種符號，激發更深層的營銷價值。
“風味”IP以優質內容賦能深化紀錄片營銷價值，以創新營銷模式探索品牌與紀錄片的IP共建，對紀錄片產業和品牌營銷都帶來有益啟發。2019年，騰訊視訊將持續拓展“風味”IP的豐富度，上線《風味人間》2、《風味實驗室》2和多部《風味原產地》系列內容，通過共建風味美食聯盟的全新營銷方式，與品牌共建新價值。
編輯：mary