途牛副總裁王樹柏：從“數”造品牌到塑造品牌 注重滿意度營銷價值再挖掘
作為品牌營銷人每年必定參與的營銷盛會，自2014年舉辦首屆以來，從“驅動數字未來”到“Getting Digital Right”，再到“聯接數字生態”以及“數字重塑體驗”，GDMS全球 數字營銷 峰會每年的主題都深刻體現了行業發展態勢。
日前，第五屆GDMS全球數字營銷峰會在上海舉行，作為新一屆大會的主題，“‘數’造品牌價值”深層洞察了數字營銷之於品牌的意義。途牛旅遊網副總裁王樹柏受邀參加峰會，並發表《從“數”造品牌到塑造品牌》主題演講，從“‘數’造品牌價值”、“塑造品牌價值”、“品牌價值再挖掘”三個方面進行了觀點分享。
“數”造品牌價值 資料與營銷相互提升
王樹柏表示，過去企業只要做好兩件事，一般就能獲得成功：一是有好的產品和服務，並能通過各種傳播渠道讓使用者知道；二是當用戶有需求時，可以通過各種渠道第一時間買到產品和服務。不過，“以產品為中心、產品售賣完成即結束”的營銷方式已不能適應如今消費升級、需求升級的新時代，使用者買不買企業的產品和服務，品牌滿意度起了很重要的決定作用。
在這一趨勢下，品牌不僅需要讓使用者知道且在有需要時能夠第一時間獲得產品和服務，還需要在使用者心智中佔有一席之地，從獲客營銷向滿意度營銷升級，讓使用者對產品和服務產生嚮往並渴望體驗。不過，不論是獲客營銷還是滿意度營銷，都需要資料給出支撐。
王樹柏表示，“數”造品牌價值，企業可以從資料採集、運營、營銷、決策四方面入手：第一，通過收集使用者屬性資訊和使用行為資料，建立使用者體驗觸點矩陣並收集使用者瀏覽行為資料；第二，對收集的資料進行多場景分析，管理使用者生命週期，判斷使用者運營策略；第三，根據使用者使用習慣分析對使用者進行精準場景、精準渠道、精準業態的營銷活動；第四，通過資料分析和運營結果來支援新目的地的拓展以及新專案、產品的研發。
按照這一思路，途牛正通過資料支撐搭建並正積極完善智慧網路、服務網路和銷售網路。通過收集並分析使用者消費行為資料，途牛推出了符合使用者消費習慣的營銷活動，如“特賣產品二次預約”；通過收集並分析使用者社交行為資料，途牛增加了連線使用者觸點的營銷渠道，積極發力“社群營銷”；通過收集並分析使用者在不同場景下的需求資料，途牛加強了跨界合作營銷，俄羅斯世界盃期間，途牛便與胃藥企業洛賽克進行了合作營銷，通過共享渠道、客戶和品牌，最終獲得了雙贏。
“資料為營銷帶來了新思路、新渠道和新方式，同時，營銷為資料積累創造了更多條件。資料和營銷相互提升，為品牌塑造帶來了更多可能。此外，通過資料分析與運用，我們為客戶提供了包括途致貴賓會員服務在內的多層次會員專屬服務體系，同時建設了自營地接社，包括國內的隨往旅遊以及境外的環球經典，進一步提升使用者滿意度。”王樹柏表示，
塑造品牌價值 從滿意度營銷到品牌升級
在分享完資料對品牌的價值作用後，王樹柏又闡述了應該如何塑造品牌。
首先，需要確認衡量品牌價值的方式。王樹柏認為木桶原理評判滿意度是一個比較科學合理的方法。“木桶理論現在有兩種，一是短板理論，一是長板理論。把品牌多個維度組成一個木桶，其中滿意度我們認為是木桶的最短板。服務一個人時，很容易把他服務滿意；服務一群人時，也勉強能讓大多數滿意，但要每個人都滿意，卻很難做到。因此，滿意度既是品牌的短板也是長板。”
他表示，過去以生產為導向，知名度、美譽度、忠誠度是企業的關注焦點。但好的廣告並不等於好的產品，自己說自己好，不等於別人說自己好。自己說自己好，加上別人說自己好，也不一定是真正的好。通過分析滿意度可以發現，老的品牌三度已不能滿足現代企業的發展和對品牌維度的衡量。
其次，需要將品牌“老三度”升級為“新九度”（知名度、認知度、可信度、嚮往度、參與度、體驗度、滿意度、忠誠度和美譽度）。通過品牌九度，可以用柱狀圖形象地把企業分為以下幾種：如果企業只注重知名度、認知度、可信度，雖然廣告做得多但後期各方面都沒有跟上，就很有可能成為一個流星品牌；如果在注重知名度、認知度、可信度的同時，逐漸提升其他幾個維度，就很有可能成為一個行星品牌；如果把品牌九個維度綜合均衡地往前發展，就很有可能成為一個恆星品牌。
在品牌九度中，王樹柏認為，企業要時刻關注負向滿意度，它會影響品牌九度的均衡發展。企業一定要均衡發展九度才能使自己成為常青樹。
在均衡發展品牌九度的過程中，王樹柏表示，途牛本身是一個零售品牌，通過資料的挖掘與運用，又升級推出了眾多產品品牌，包括牛人專線、瓜果親子游、樂開花爸媽遊、朋派定製遊等，打造出了更多的高滿意度產品，從而可以更好地滿足遊客消費升級需求。
從“數”造品牌到塑造品牌 品牌價值再挖掘
“一個企業的發展，不僅是‘數’造品牌和塑造品牌，還要挖掘三個方面的價值，包括媒介的顯性和隱性價值、心智流量價值、滿意度營銷二次增長價值。”王樹柏表示。
之所以首先提及媒介的顯性和隱性價值，是由於2017年全年廣告費10億元以上且同比增幅較大的國內上市公司，大多未能獲得太多的業績提升。廣告費支出遠大於收益，使企業處於被動的狀態。基於對此問題的思考和洞察，王樹柏指出媒介兼具隱性價值和顯性價值。
媒介的顯性價值是指佔領使用者心智並實現轉化的部分，而隱性價值則是指使用者心智受到影響，有印象但還未產生轉化的部分。企業通過品牌投放、產品投放、活動投放等挖掘媒介的顯性價值，然後通過搜尋如（百度、360）、APP/官網、綜合性導航將其轉化。但是，部分群體在獲知企業廣告後，並未實現轉化，就需要通過更多渠道來實現。對此，途牛主要通過自建獲客渠道來挖掘媒介更多顯性價值，除了原有的線上渠道，途牛還有門市、會員、企業、運營商、笛風雲分銷、零售平臺等渠道。
“網際網路環境下，資訊到達使用者的觸點是碎片化、分散的，很難直達使用者‘心智’，使用者轉化過程面臨一次轉化、二次轉化、N次轉化……因此，除了媒介的顯性價值，我們還要更好地挖掘隱性價值。”王樹柏表示，“能夠把知道產品但並沒有轉化的部分心智流量即剩餘心智流量進行轉化，對於企業來說非常有意義。巧用營銷加法可以更好地實現剩餘心智流量轉化。此外，根據不同市場、不同渠道、不同客群，將產品精準送達，也可以將剩餘心智流量價值挖掘出來。”
此外，王樹柏還特別分享了他對滿意度營銷二次增長價值的理解。“通過大資料可以發現，企業業績增長主要來源於五個方面：營銷獲取新客產生的消費、老客帶新客產生的消費、老客一次同時消費品種的增加、老客相同時間消費頻次的增加以及老客購買產品單價提升帶來的增加。這其中，只有一個增長是新客戶帶來的。因此，老客戶的價值不是一次增長的結果，而是二次增長的開始。”
以途牛為例，同樣經歷了“以產品為中心”時以售前、售中、售後作為一個銷售閉環，客人出遊歸來意味流程的結束。而在目前“以使用者為中心”時，則把出遊前、出遊中、出遊後作為一個服務閉環，從曝光、點選、諮詢獲得新客，到轉化、體驗、感知、認同、滿意留存客人形成老客，再到通過老客口碑傳播再獲新客，整體過程呈“喇叭”形狀，更有價值。
在這個過程當中，獲客營銷類似於“陽刻”，滿意度營銷則相當於“陰刻”。以牛人專線“海南三亞-蜈支洲-亞龍灣雙飛5日遊”產品為例，該款產品已服務16萬多人出遊，滿意度在96%以上。正是打造了眾多高滿意度、充滿正能量的產品，才讓更多人選擇途牛出遊。
王樹柏認為，“六口合一”的價值觀同樣可以創造品牌價值。品牌營銷要做到內在（管理者、創始人、員工）認同與外在（公關、廣告、客戶）認同統一，這樣才能夠打造出真正的品牌。
“品牌想要發展並長青，產品和服務要不斷調整適應使用者不斷變化的需求，迭代出無數的新產品、新服務，打造出競爭環境中生生不息的‘萬物’。同時，以使用者滿意度營銷為基石，深挖剩餘心智流量，均衡發展品牌九度，從‘數’造品牌價值到塑造品牌價值中挖掘出更多的價值。”王樹柏表示。
