網際網路美妝品牌 Glossier借力社交媒體模式，受投資者歡迎
原標題：網際網路美妝品牌 Glossier 為何備受投資人追捧？
網際網路美妝品牌Glossier可以說是當下美妝界最受投資人追捧的品牌之一，短短四年就獲得了超過8600萬美元的投資，2017年的銷售額是2016年的三倍。而他們並不打算止步於此，而是希望通過線上線下雙管齊下的戰略，保持自己快速發展的勢頭。
美妝平臺 Social Selling
Glossier 的創始人兼 CEO Emily Weiss 在正式創立 Glossier 品牌以前，開設了個人美妝部落格“Into the Gloss”，對自己喜歡的化妝品進行評測，幫助其他消費者在購買商品以前瞭解產品的優缺點。因為此前擔任時尚雜誌《 W Magazine》時尚助理、時尚雜誌《 Vogue 》造型師助理工作，積攢了很多人脈資源。她還先後採訪了社交名媛 Kim Kardashian、彩妝大師 Bobbi Brown、超模 Karlie Kloss 等眾多名流，文章中重點突出了她們私家推薦的美妝產品。
“Into The Gloss”很快受到大量粉絲的追捧，成為頗具影響力的專業美妝網站，甚至連一些主流女性雜誌的評論轉發量都不能與之匹敵。數百位不同膚質的女性都在這個部落格上分享、交流自己的護膚、彩妝產品使用經驗。正因如此，在2014年創立 Glossier 之前，Emily Weiss 就已經是美妝行業一位頗具分量的意見領袖，擁有一批忠實的粉絲。(詳見《華麗志》歷史報道：從美妝部落格到 IPO大熱門，網際網路美妝品牌Glossier 的崛起之路)
從社交媒體起家，Glossier 的下一步發展也同樣著眼於社交這一元素。Emily Weiss 表示，許多女性消費者在購買美妝產品之前會先了解商品評價，但是這意味著大量的搜尋工作。為此，公司將建立一個全新的美妝社交購物(Social Selling)平臺，將美妝產品評價進行整合，使消費者可以更加簡單的獲得所需的產品資料。這種模式被稱作“社交電商(Social commerce)”，將線上電商平臺和消費者互動聯絡在一起，使消費者瞭解產品真實評價的同時幫助商家拓展銷售。著名圖片社交網站 Pinterest上點選圖片連結可購買 pin(shoppable pin)和全球最大社交時尚電商平臺 Poshmark 都屬於這種模式。
由於消費者希望在購買以前試用產品，所以美妝產品從實體店轉為網路銷售時阻力相比其他行業要更大一些。Glossier 表示，如果能夠吸引足夠的消費者在新開設的網站上分享自己使用美妝產品的經歷，人們購買商品時就不必進行試用，只需參考評論即可。Emily Weiss 表示，目前有四分之三的美國人在購買商品以前會檢視商品評論，並且對評論的信任度非常高。新網站足以滿足大部分美妝產品消費者需求。在網站上消費者可以對品牌提出完善產品的意見、可以通過消費者評論搜尋特定商品，也可以通過評論購買自己感興趣的商品。
目前新網站還處於開發階段。今年七月，Glossier 聘請了Instagram、 Facebook 和 Oculus 上帶領團隊的網頁開發者 Keith Peiris 擔任產品總監，並負責管理網站的研發。作為極受千禧代歡迎的網際網路品牌，目前 Glossier 在社交媒體 Instagram 的官方賬號關注者已經超過140萬。新網站將把社交媒體與購物聯絡在一起，使消費者通過閱讀其他人的評測找到適合自己的美妝產品。Glossier 將在這個網路平臺上出售自己的美妝產品，不通過廣告業務獲利。
拓展銷售與服務渠道
在創立之初，Glossier 的辦公室位於一棟小公寓樓中，人工為顧客送貨上門。目前公司的新辦公室位於紐約曼哈頓的一棟辦公樓中，辦公面積達19000平方英尺(約合1765平方米)。公司目前擁有員工約為150人。每分鐘就有一個 Glossier 的明星產品 Boy Brow 眉部定型產品出售，每年 Boy Brow的銷售額就預計達到800萬美元。今年三月 Glossier 收購了加拿大數字戰略工作室 Dynamo，按月定購時尚電商 Stitch Fix 的 CEO 也於今年六月加入了董事會。
Glossier 的產品目前主要在線上電商平臺銷售，每6至8周就會推出新品。公司驕傲地表示，Glossier 沒有任何兩個產品系列採用了相同的釋出模式。在推出 Lidstar 眼影時，公司邀請了美國著名歌手Beyoncé(碧昂絲)試用產品。她在世界最高音樂獎項格萊美獎的頒獎典禮上的眼妝用 Lidstar 完成，這樣的舉動不僅是銷售額飛漲，也幫助公司獲得了更多的人氣。
線上渠道的成功表現並不能讓 Glossier 感到滿足，他們已經逐漸開始進行實體店擴張，並且在英國、加拿大和丹麥開設了多家快閃店。作為首批脫胎於社交媒體的美妝品牌之一，Glossier 不僅產品包裝具有強烈的千禧代特色，十分適合在社交媒體上進行分享，門店的裝修也成為了當地拍照必去的網紅景點。2016年，Glossier 將紐約的舊辦公室改造成了第一家店面。店內為粉紅色，顧客需要排隊等待電梯進入門店。今年年初 Glossier 又在洛杉磯開設了第二家店面，新門店全部被粉刷成了粉紅色，並且還具有大峽谷地貌設計，顧客可以在店內隨意拍照，錄製視訊。
Glossier 表示，目前並沒有在百貨商場和連鎖美妝零售店中銷售產品的打算。也不準備開設許多連鎖店鋪，但計劃在其他大城市開設額外的旗艦店。
像 Glossier 這樣的網際網路美妝品牌的崛起，預示著美妝產業已經逐漸發生了改變。
Estee Lauder Cos. (雅詩蘭黛集團)和 L’Oreal SA(歐萊雅集團)這些美妝巨頭正在積極收購小眾美妝品牌，希望藉此發掘下一個為公司帶來巨大收益的品牌。
在過去兩年裡，雅詩蘭黛集團投資了加拿大多品牌創新美妝公司 Deciem(詳見《華麗志》歷史報道：雅詩蘭黛集團投資加拿大多品牌創新美妝公司 Deciem，擁抱顛覆性思維)、收購了深受千禧代喜愛的美妝品牌 Too Faced(詳見《華麗志》歷史報道：雅詩蘭黛集團14.5億美元豪取千禧代追捧的彩妝品牌 Too Faced，為公司史上最大收購案)和當紅彩妝品牌 Becca(詳見《華麗志》歷史報道：雅詩蘭黛集團收購當紅彩妝品牌 Becca Cosmetics，交易價格在2-3億美元之間)，這些新創品牌與其經營的傳統品牌有著極大的差異。
今年五月法國歐萊雅集團也收購了韓國美妝品牌3CE 的母公司Nanda(詳見《華麗志》歷史報道：歐萊雅集團收購的第一個韓妝品牌為何是它?細數3CE母公司Nanda的創業歷程)和專業美髮品牌 Pulp Riot Hair Color。
Saks Fifth Avenue 和 Barneys New York 等高階百貨公司為了讓消費者的購物過程更加舒適重新設計了美妝商品區，加設了水療美容和美髮護理部門。美國零售巨頭梅西百貨公司(Macy’s)在2015年收購了美妝零售商 Bluemercury 以獲得更大的化妝品市場佔有率，美國連鎖百貨 J.C. Penney 也與美妝連鎖零售商 Sephora 開展了深度合作。
Emily Weiss 表示，由於使用者不能親自試用，無論多好的產品在網路上都必須進行完美的營銷，一點點的不完美都可能使產品被埋沒，這也是線上美妝零售的風險所在。
