翻遍全網，原來早有人總結了產品病毒性傳播的三大決定性因素
上一章我們講述瞭如何尋找最優渠道，實現渠道和產品的匹配。本次更新優化試驗、不斷進行新的嘗試、設計病毒迴圈。
優化試驗
團隊在迅速完成第一輪試驗後發現，臉譜網廣告針對6類受眾中的兩類特別有效：剛剛成為母親的女性和兩個特定城市中20多歲的年輕人。對於後者，資料顯示，年薪75000美元以上的20多歲年輕人通過廣告知道這個App後下載安裝的比例特別高，而重定向廣告的結果卻令人失望。於是增長團隊得出了一個結論：他們需要重新考慮重定向策略，同時繼續優化臉譜網上的廣告營銷。他們決定嘗試更多的廣告，其中一類只針對全美範圍內初為人母的女性，另一類則面向全美人口最多的20個城市中年薪在75000美元以上的20多歲的年輕人。
在有機渠道方面，針對會員卡使用者的營銷大獲成功，收到郵件的使用者中有將近4%的人安裝了App，而網站上App宣傳所產生的結果卻耐人尋味：點選量很高，但之後的App下載量卻令人失望。於是他們決定優先優化和擴大針對會員卡使用者的營銷活動，同時測試新的優化策略以更好地激勵人們點開廣告後下載App。
這個過程幫助他們迅速找到兩個極具前景的營銷手段，同時為接下來的試驗指明瞭方向，他們離找到最佳獲客渠道又近了一步。
不斷進行新的嘗試
隨著能夠接觸到使用者的渠道越來越多，利用這些渠道來吸引人們購買你的產品的潛在策略也越來越多。增長黑客過程中的想法提出階段應該源源不斷地為你提供新想法，從而最大限度地利用最具潛力的渠道。現有渠道的優化策略總是在不斷變化，提供免費線上工具這個新趨勢就充分說明了這一點。比如，使用者通過Hubspot提供的免費線上工具WebsiteGrader就可以進入一個網址，網頁上就會自動顯示某個網站的優缺點。諸如此類的新工具（還有無數其他例子）使得企業即便是在部落格、白皮書、資訊圖表和視訊教程等這些免費內容充斥網路的今天也能夠在眾聲喧譁中抓住使用者的注意力。除了能夠幫助企業脫穎而出以外，這些工具還有另一個優點——它們可以保持“常青”，也就是說幾乎不需要持久維護就能一直有效地吸引新客戶，甚至可以持續很多年。除此之外，還可以嘗試一些其他的新策略，比如建立社群，就像我們在GrowthHackers所做的那樣。或者在不斷出現的新興熱門平臺（比如下一個Snapchat）上獲得先發優勢。
重點是，即使你已經找到了一個可靠的渠道或者一系列奏效的策略，新的選擇還在不斷湧現，你要做的是不斷尋求可用於試驗的創新策略。事實上，正是因為有如此多新渠道和新獲客策略供你選擇，增長黑客方法才顯得如此有效甚至高效。這種由資料驅動、經過優先排序、專注於試驗的做法可以幫助你在多如牛毛的選項中做出明智的判斷，將你寶貴的精力和營銷資金真正用在刀刃上。
隨著增長的加速，採用新渠道將會變得更加重要。其中一個原因是，任何一種渠道都有自身的侷限，達到渠道上限之後就無法再帶來足夠多的新使用者，其價值也會隨之降低。你在臉譜網上向同一群受眾投放廣告達到一定數量後，他們就會將廣告遮蔽，讓你的點選率一落千丈，成本飆升；你向會員卡使用者傳送的廣告郵件到達一定數量後，他們就會把你的郵件扔進垃圾郵箱中。一旦達到渠道能力的上限，你就需要通過新渠道來實現新的增長。
我們在前面提到過，增長團隊應該定期將重心轉移到客戶漏斗的下一階段，也就是從獲取轉移到啟用再轉移到留存，我們將很快在下一章討論啟用問題。但在此之前，我們首先要探討與增長黑客過程密切相關的病毒式獲客手段。有時人們甚至錯誤地認為，增長黑客方法不外乎就是創造可以帶來使用者的“病毒迴圈”，比如像推薦計劃這樣的病毒機制。正如我們在Dropbox的案例中所見，這樣的病毒機制可能很強大，但是對於如何創造病毒迴圈以及它能帶來何種增長，還存在許多誤解。
所以，在進入下一章討論如何啟用你所建立的使用者群之前，我們想先和大家分享有關病毒迴圈的真相和炒作，介紹不同種類的病毒迴圈以及如何測試這些迴圈，以使它們對你而言更加有效。
設計病毒迴圈
使用病毒迴圈的增長黑客手段往往能迅速收穫成功，比如，Hotmail利用郵件簽名欄鼓勵收件人進行註冊，Dropbox為推薦者提供免費的儲存空間，等等。這也許會讓人覺得，相比通常的做法，設計出強大的激勵措施來鼓勵使用者在自己的社交網路中分享產品要容易很多。關於病毒迴圈的一個錯誤認識是：設計出病毒迴圈之後就萬事大吉了，剩下的交給使用者，讓他們一傳十，十傳百，口口相傳。但事實並非這般美好。並不是所有的病毒迴圈都“生而平等”，認識到這一點很重要。對於一些產品而言，建立有效的迴圈十分容易，貝寶的移動支付AppVenmo就是一個例子。一個能夠幫助使用者轉賬匯款的產品顯然具有先天優勢——有誰不願意馬上註冊然後收錢呢？但是對於許多其他產品而言，利用獎勵措施來鼓勵使用者傳送和接受邀請則困難得多，而且往往只是接近（還不是真正實現）病毒式增長就需要大量的前期試驗和後續優化工作。 很遺憾，我們沒有一個魔法公式可以套用，但我們可以通過一些方法來找到對我們有用的戰略。
我們在第二章中討論如何打造不可或缺的產品時提到過，如果你的產品沒有價值，不能帶來“啊哈時刻”，那麼任何病毒迴圈策略都幫不了你。還記得前面我們介紹過的新聞網站Upworthy的例子嗎？它非常擅長利用吸引眼球的標題來創造病毒傳播，它的成功在很大程度上歸功於其團隊認識到文章內容與創造病毒性關注同等重要。“我們不介意把人們騙去看他們喜歡的內容，”Upworthy的創始人伊萊·帕裡澤說，“如果他們不喜歡，他們就不會分享。病毒傳播是在好的包裝和好的內容之間取得平衡。” 我們可以學到的經驗是，儘管找到能打動人心的語言非常重要，但是要實現病毒式增長必須提供真正的價值。
關於病毒式增長還存在另一個誤解，那就是這個詞本身的含義。首先，應區分不同型別的病毒式增長。一種是傳統的口碑式病毒（word of mouth），另一種是內置於產品當中用來“捕獲”更多使用者的病毒機制，這稱為原生病毒（instrumented virality）。一個產品可以通過任意一種型別的病毒來實現增長，而且如前面所講，一些產品看似主要通過原生病毒來增長，但實際上主要是靠口碑病毒，臉譜網就是一個典型的例子。臉譜網的沙馬斯·帕利哈普提雅告訴增長團隊，不要一上來就思考如何創造原生病毒，首先要做的是開發出卓越的產品。他說到了一個關鍵點：當你專注於創造原生病毒時必須遵循產品開發的基本原則——要讓分享產品這種體驗變得不可或缺，或者至少讓這種體驗儘可能便捷、舒心。Hotmail的郵件簽名就是使用者體驗的典範：只需要單擊滑鼠，完成一個非常簡單的註冊過程就能獲得免費郵箱。同樣，肖恩與Dropbox的團隊下了很大的功夫去完善他們的推薦計劃，從歡迎頁面的設計到傳送和接受邀請，他們讓每一個環節都簡單而且有趣。他們最終設計出的推薦計劃讓邀請朋友的過程變得既輕鬆又愉快。這兩個例子中的病毒迴圈都十分有效，使用者不僅參與其中，而且樂在其中，讓他們迫不及待地向任何願意傾聽的人推薦這個產品。
另一個有關病毒性增長的常見誤解源於增長黑客圈對病毒性產品的定義，即一個產品要真正具備病毒性，那麼它的病毒係數（又稱K因子）必須超過1。這就意味著，每位註冊的新使用者要成功將產品介紹給一位或者更多的人。但是，如此高的病毒性幾乎不可能實現，而且即使實現了通常也只能維持很短的時間。為了讓大家更好地明白這個目標有多麼不切實際，我們來簡單看看病毒係數是如何計算的。不用緊張，這個公式很簡單。
病毒係數（K）=客戶發出的邀請數×受邀者中接受邀請的人數比例
假設你有25000名使用者，並且實施了一個推薦計劃，25%的使用者向別人發出了邀請。平均每人發出5份邀請，平均10%的受邀者接受邀請。這就意味著你獲得了3125位新使用者，也就是說病毒迴圈的第一圈使用者數量就增長了12.5%。這種結果對於任何一種營銷而言都是巨大的成功。但這個推薦計劃的病毒係數是：5×10%=0.5，遠遠低於病毒性定義中的1.0。
病毒性增長的定義我們就說到這裡。我們想要說明的是，增長團隊不是不應該嘗試病毒性增長，而是需要更切合實際地評估病毒性潛力。我們鼓勵團隊嘗試創造病毒迴圈，而且我們還鼓勵它們針對每個產品創造若干個病毒迴圈。但與此同時，團隊在內部成員之間以及與管理層進行交流時應該設定並且傳達切合實際的期望。
與其擔心你的病毒係數（我們已經說過，它並不可靠，而且也不能反映決定病毒式增長的關鍵因素），不如使用臉譜網前總裁肖恩·帕克設計的簡單公式來評估你更可能實現哪種程度的病毒性。肖恩告訴臉譜網的早期員工，任何產品的病毒性都是由三個因素決定的：有效載荷（payload）、轉化率（conversionrate）和頻率（frequency）。它們之間的關係可以通過下面這個簡單公式來表示：
病毒性=有效載荷×轉化率×頻率
有效載荷是指每位使用者每次向多少人傳送廣告（或者連結、微件等）。拿Hotmail來說，大部分使用者每次只向一位聯絡人傳送郵件，有少數使用者傳送小規模的群郵件，只有極少數的人一次性向許多人傳送個人郵件。所以Hotmail的郵箱簽名註冊連結的有效載荷很低。第二個因素是邀請轉化率。Hotmail的轉化率很高，這是因為當時人們從未聽說過免費郵箱，所以對它很感興趣。最後一個因素是人們收到邀請的頻率。對Hotmail來說，它指的是人們傳送郵件的頻率，這一頻率很高，因為大多數郵箱使用者非常頻繁地給朋友、家人和同事發郵件。所以，即使Hotmail的有效載荷低，但是高轉化率和高頻率使Hotmail的連結極具病毒性。在建立病毒迴圈時你的目標就是要優化這三個變數，以創造增長。
當你開始考慮測試哪種病毒迴圈時，你需要做出幾個關鍵決定。首先，你需要選擇傳送邀請的方式。對於最好的病毒迴圈而言，邀請應當是使用者使用產品的自然結果。Hotmail便是如此，使用者只管傳送自己的郵件，無須多做什麼，而邀請內置於郵件當中，所以這樣的推薦是完全被動的。然而，不給使用者添任何麻煩並不總是行得通，通常你需要給使用者提供獎勵。最佳做法是提供雙向獎勵，也就是同時給發件人和收件人提供獎勵。如果你的有效載荷本來就高，可能就無須使用非常有吸引力的激勵措施來達到目的，因為即使發出邀請的比例很小，疊加效果也會非常顯著。但是，如果你的有效載荷低，可能你就需要一個更具吸引力的雙向獎勵來提高你的轉化率和頻率。
公司在試圖優化病毒迴圈時往往會掉入一個陷阱：想方設法增加收到推薦的人數，以致使用者和收件人對此產生強烈的反感。那些無意間給自己所有的郵箱聯絡人傳送下載App邀請的人就能體會到這會讓人多麼惱怒。使用者體驗專家將那些用來騙使用者做他們通常不會做的行為的伎倆稱作黑暗模式。雖然一些黑暗模式在短期可能奏效，但是從長遠來看，使用者之後產生的抵制情緒將會最終拖垮增長。這些伎倆帶來的負面評價和負面情緒足以摧毀最好的產品——這樣的事情並非沒有發生過。
最好的迴圈能夠激勵使用者主動幫助公司吸引更多新使用者，因為這樣做可以改善他們自己的產品體驗，臉譜網或者領英就是這樣。因此，具有網路效應的產品在獲得病毒式增長方面具有得天獨厚的優勢。接下來我們將更新“挖掘產品的網路效應”
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