打造1.8億人喜愛的運動教育社群，Keep如何做到「內容為王」?丨【芒種·案例】
點選上方藍色文字
關注“ 騰訊媒體研究院 ”
Keep在網際網路行業是怎樣的存在？
產品上線5天完成天使投資
產品上線15天，IOS獲得APP Store官方首屏推薦
產品上線25天完成A輪融資
產品上線50天，註冊使用者破百萬
產品上線30個月，註冊使用者數突破1億
......
2017年3月，蘋果CEO庫克現身Keep總部參觀。
2018年7月，完成由高盛領投，騰訊、GGV紀源資本等老股東跟投的1.27億美元D輪融資，是迄今為止國內網際網路健身領域金額最高的融資。
目前Keep的註冊使用者已達1.8億、月活超3000萬。
這家成長飛速的創業獨角獸，步伐走得愈發穩健。可以看到過去一年中，Keep除了繼續深耕線上健身內容，還開始佈局城市健身空間、開發智慧硬體、擴充套件輕食品牌…… 分享Keep從0到1做產品的思路、覆盤Keep化身健身領域獨角獸的路徑，在整個網際網路大座標下，極具學習借鑑意義。
“我們是一家以內容為核心的運動科技平臺” Keep的創始人&CEO王寧曾這樣介紹。所以Keep如何洞察使用者需求？如何設計運動內容？在健身領域有何探索洞察？
歡迎你帶著滿滿的好奇心和求知慾
來到騰訊大學出品，騰訊媒體研究院聯合推廣的
《臨廠發揮》第三集
健身領域獨角獸Keep是怎樣做內容的？
本期《臨廠發揮》邀請Keep內容研發中心總經理範筱，帶你解讀Keep內容設計的方法論，回顧Keep從健身內容拓荒者到健身領域獨角獸的華麗變身，展望“AI+運動”的無限可能性。
0 1
解密Keep的內容設計：
“三步走”策略
1.洞察需求
早期的Keep如何做內容佈局？怎樣洞察到運動市場的需求？當時市面上存在五花八門的減脂的內容，很多對健身感興趣的使用者都接觸過鄭多燕健身操、腹肌撕裂者，也有很多人在豆瓣上發一些減脂成功的經驗帖，引來高樓回覆。在Keep看來，這些資訊和內容是零散的，未經系統整理。 Keep希望為剛剛入門健身的小白使用者提供一套工具化、標準的減脂方法。
從訓練工具內容切入，滿足使用者的“輕量級”健身需求， Keep通過打造小而精的爆款工具內容，迅速積累了第一批使用者。 瘦腿訓練、馬甲線訓練等小課直到現在還是使用者最受歡迎的內容之一。
2.立項設計
Keep的內容生產流程，其實體現了網際網路產品的設計理念，不斷了解調研使用者需求並明確定位後，課程設計師開始設計和開發內容。
Keep首先將訓練動作梳理整合，拍攝和建設了一個巨大的動作庫，課程設計完畢之後，如果動作庫裡有動作就直接呼叫上線，動作庫裡沒有的動作則會再做拍攝，不斷豐富動作庫。
3.封裝輸出
Keep對所有訓練動作的抬臂角度、身體幅度、左右跨步距離等做了一系列非常嚴格的規定，以保證內容在使用者在手機上清晰呈現。最後，從 專業性、易用性、使用者實際的訓練感受 等幾個方面來評估、稽核訓練內容，最終上線。
0 2
擴充內容品類，結合具體場景
開發特色課程
隨著Keep的使用者規模不斷擴大，需求也更加多樣化，如何精準匹配不同使用者群體的個性化需求，成為一個內容切口。
1.抓準學生使用者的痛點需求
通過平臺使用資料發現，Keep的使用資料在開學前後波動很大，大部分學生使用者在寒暑假的使用頻次非常高，但到開學他們就不練了，或者訓練的頻次就降低了。
背後的原因是什麼？通過對學生群體的調研發現，學生使用者白天上課，只有晚上方便運動，但在宿舍蹦蹦跳跳有些尷尬並且容易打擾別人，現有的課程內容沒法滿足使用者這一痛點需求。
將需求抽象出來，使用者需要的是一個適合夜裡訓練的、動靜不太大、但又能減脂健身的內容。 基於此，Keep開發了「零噪音減脂」訓練內容。這個內容設計裡面，把蹦蹦跳跳的內容都去掉了，用短時間內快速的重心改變來達到減脂的目的。
課程上線後，它的訓練資料在所有減脂內容品類裡排名前五，累計有600萬用戶使用這個內容。
2.找準中老年群體的喜好需求
除了大部分年輕使用者之外，Keep上的中老年使用者規模也慢慢擴大， 怎樣洞察中老年群體的運動需求？什麼樣的內容是他們喜歡的？
Keep研發的「太極Fit」便是為適配中老年使用者需求打造的特色內容。從視覺呈現上，Keep放棄了以往訓練視訊裡的白色牆體拍攝，選用大量的布幔；從音樂上，配上中國風的音樂，打造空靈感。
相比原先的訓練內容，太極禪的差異化讓使用者倍感新鮮，自內容上線後，累計22萬用戶完成訓練，其中有超過35%的人是40歲以上的。很多Keep使用者把它推薦給自己的爸爸媽媽。
3.聯手熱門IP，打造爆款內容
Keep還與知名IP如漫威英雄、維密天使等合作，打造特色內容。其實背後， 折射的正是Keep對年輕使用者消費心理的快速響應與深度洞察。
針對維密天使的身材特點，Keep開發了維密天使腰腹類的訓練課程，邀請當紅的維密天使作為課程的示範模特進行展示，並且在線上開設專門的話題討論區。 通過打造特色內容+引導使用者打卡+強化社群屬性，使用者使用資料實現陡增。
針對漫威系列英雄，Keep為每個超級英雄開發了對應的訓練課程，比如奇異博士的冥想課程、雷神的鎧甲胸肌訓練課程等。使用者選擇超級英雄的課程就會得到一枚對應的徽章，集齊一套徽章可以點亮復仇者聯盟的大徽章。 Keep使枯燥的訓練遊戲化，具備一定的可玩性，增加使用者黏性。
0 3
AI+運動，
解決健身App的雙向考核問題
在Keep上，有1.1億使用者希望減脂，佔全站使用者的60%以上。但是最後只有13%的使用者減脂成功。可謂“理想很豐滿，現實很骨感”。
經常有人問範筱， 「運動為什麼很難有效果呢？」 Keep團隊發現，隔著一個手機螢幕，Keep較難判斷使用者的狀態、難以為使用者提供及時的反饋與科學的干預。 「如何保證訓練的有效性」 成為擺在面前的一道難題。
所幸，這是個科技進步神速的時代， 探索“AI+運動”的道路上，Keep究竟有哪些可圈可點的玩法？ 我們為大家總結出以下三點：
1. 收集1.8億使用者的資料與汗水，活用“運動大資料”
線上，使用者在Keep App裡沉澱了海量資料，而訓練的動作卻集中線上下完成， 如何串聯起線上+線下的資料，使使用者獲得更好的運動效果？ Keep有兩個思路：一是基於感測器或攝像頭判斷和分析使用者的動作執行情況，給使用者的運動軌跡打分、提供實時反饋；
二是基於 Keep 應用軟體、智慧硬體採集使用者的身體資料、實時心率、體能資料、甚至運動能力的資料，通過大資料分析給使用者做個性化的運動指導，提升使用者運動體驗和對運動需求的精準度。
根據官方資料，使用跑步機的新使用者中，有80%的使用者跟隨Keep App的課程進行跑步。 “使用者體會到內容和硬體相結合帶來的運動樂趣” 。而這些跑步資料返送到平臺，也能夠進一步促進使用者課程的個性化。一個動態的互動通過硬體與內容的互通達成了。
2. 線上連線線下，內容連線場景，延伸使用者價值
為擴充套件更多元的運動場景，讓使用者不僅僅是對著一個App揮汗如雨，Keep於2018年初開始佈局線下空間Keepland。和傳統健身房不同，Keepland通過記錄使用者的即時運動資料，讓使用者能清晰直觀地瞭解自己所處於的狀態。此外，Keep還結合 沉浸感、陪伴性、娛樂化 的特性打造健身房熱課。
線下健身空間Keepland連線運動與城市場景，硬體產品KeepKit連線運動與家庭場景。由此實現從線上到線下完整的運動服務閉環。
3. 由深到縱，打磨商業模式，構起護城河
從軟體到硬體，從線上到線下，從工具內容到“吃穿用練”全景佈局，Keep開始把健身服務做得“更重”也“更專”，逐步構築起自己的生態，覆蓋使用者的更多健身情景：
插上科技的翅膀，Keep 的商業模式閉環可梳理為：
依靠內容蓄起流量池 — 品牌效應帶貨硬體 (內容作為附加服務，優化使用者體驗）— 硬體獲取資料反哺內容 — 內容+硬體組合拳，持續產生新流量
正如範筱所說，未來Keep將會是一個更有溫度、更有體感的健身產品，在這過程裡，內容設計發揮著非常重要的作用。
END
推薦閱讀
點選下方圖片即可閱讀
解構丁香醫生內容運營邏輯：
爆火健康科普IP如何誕生？
