如何用差異化產品，搶奪已趨於飽和的洗潔精市場？
衣物留香劑、氨基酸洗髮水，為什麼別人家的品牌總能創造新的概念、開闢新細分領域？
當我們發現新崛起的消費需求，卻總是為時已晚？
近幾年，消費者需求個性化、多元化，而且變化非常快。
眾引傳播從天貓上2017年1月-2018年10月洗潔精品類資料入手，通過分析行業熱詞、消費趨勢，看到了幾個值得注意的品牌。
這些品牌憑藉抓住趨勢、品牌創新，在激烈的市場競爭中突圍而出。
解讀它們的打法，可以為快消品品牌的 定位、產品、渠道 帶來新的思路。
擺脫“同質化”，主流需求也能玩出新花樣
“消費者正在為哪些需求買單？”
先來看看洗潔精品類的市場需求現狀。從下圖的功效需求來看，“清潔+不傷手”是消費者的主流需求。（銷售額越高，代表此功效的產品賣的越好） 
（資料來源：天貓）
“清潔”自然不用說，這是洗潔精的基本功能，而“不傷手”也針對了消費者會在使用某些洗潔精後感覺面板乾燥、緊繃的痛點。
眾引傳播發現，在針對主流需求的競爭中，AXE斧頭牌靠產品概念創新，實現了品牌的個性化突圍。
要知道，如今很多品牌一創新，就抓不住主流需求（需求太nitche、蛋糕太小），所以攻堅困難；一打主流需求，就會品牌訴求同質化、泯然眾人。
那麼，AXE斧頭牌是如何打主流需求的？
從官方旗艦店的介紹中我們可以看到：針對“不傷手”，品牌直接定位為“香港品質護膚洗潔精”，並將產品RTB——“維E”成分作為核心賣點。對於年輕女生、尤其是越來越多的“成分黨”護膚者來說，維E是面霜眼霜護手霜中多麼常見的啊。
（圖片來源：天貓）
在小紅書上，隨處可見對維E護膚的種草安利。可見“維E護膚”這個點已經是消費者普遍的認知了，不需要品牌再過多的投入宣傳、認知教育。所以AXE將高度關聯“不傷手”訴求的“維E配方”作為主打，還強調了能“給雙手做SPA，滋潤光滑雙手”的護膚特性。
（圖片來源：小紅書截圖）
用新的概念滿足了消費者的主流需求，產品自然賣得好。
資料顯示，AXE斧頭牌在天貓上的銷售額位居第二（市佔率15.61%，銷售額52,747k），與立白（市佔率18.34%）差距不大，並遠遠甩開了第二梯隊。
（市場份額品牌榜是指：按照銷售額從大到小排序的前10個品牌）
眾引傳播認為，在本土家清品牌佔據大半壁江山的情況下，AXE斧頭牌能夠突圍而出，很大程度上依靠了“跨品類”創新思維：牢牢鎖定主流需求—洞察跨品類功能—找到高關聯度RTB—跨界創新產品概念和品牌溝通。
創新不只是“奇思妙想”，更要滿足消費者細分需求
“有哪些需求越來越受到消費者歡迎？”
我們再來看看洗潔精品類的需求增長趨勢。從下圖來看（2017年1月-2018年10月天貓銷量增長最快的商品關鍵詞），“寶寶”相關需求上升較快。
市面上很多品牌都在說自己的洗潔精可以洗寶寶奶瓶、餐具、玩具，打出了“寶寶放心舔、寶寶餐具可用”等等賣點。
（“寶寶”相關產品的趨勢增長情況和熱銷榜）
當更多品牌加入到同一概念的競爭中，該怎麼辦？
熱銷榜中，我們關注到了一個新的品牌——Famous菲瑪斯。針對“寶寶”這個點，Famous找到了高度關聯消費者需求的一個場景——清洗寶寶的奶瓶。
根據消費者清潔奶瓶的使用場景/使用需求，famous不把自己侷限在洗潔精品類裡，而是跨界延伸到母嬰用品，推出feeding bottle cleaner，也就是“奶瓶清潔劑”。相應地在產品RTB上，famous也突出了“無香精、天然配方”，更貼近母嬰用品的核心訴求。
（圖片來源：天貓）
在眾引傳播看來，這也是一種 “品類需求x跨界訴求”在產品概念上創新：捕捉高增長需求（寶寶）—找到使用場景（母嬰用品清潔）—跨品類創新產品概念和RTB（奶瓶清潔劑、天然無香）。
這種創新給Famous帶來了市場突破——在“寶寶”相關洗潔精熱銷榜單中，famous排名第8位。
從市場份額新品牌榜來看，Famous整個品牌在2017年還是零銷量狀態，從2018年2月才開始發售。另外，我們還注意到，famous在幾乎0宣傳、沒有天貓旗艦店、主要在天貓超市賣貨的情況下，這半年的銷售表現算是很不錯了。
（新品牌榜是指：去年同時間段內銷量為0，而今年產生銷售額最高的10個品牌）
切入高增長細分需求，創新跨界營銷
再看下還有哪些值得關注的消費流行趨勢。對天貓上的高熱度的商品關鍵詞進行抓取後，我們按照銷售額增長、商品數量增長來看，可以看到下圖的結果。“西門子”“方太”“美的”等關鍵詞十分顯眼，洗潔精還跟家用電器品牌相關？
眾引傳播對此進行了進一步探究，發現：這些高增長的洗潔精，其實是在商品名稱中提及了“西門子/方太/美的”的“洗碗機”。（如下圖所示）
可以發現，洗碗機專用洗滌劑的銷量增長迅猛，而這一細分品類的增長，大大歸因於finish這個品牌的銷售貢獻。（消費流行趨勢中的碩大的“光亮”“碗碟”關鍵詞恰好是finish的中文名稱，也印證了這一點。）
對於洗碗機專用洗滌劑，中國人的消費需求已經這麼大了？
我們又對比了百度指數，從下圖可以看出，洗碗機的熱度遠高於洗潔精，並在近6個月迅速上升。
消費升級了，洗碗機需求增長了，那麼相應地帶動了配套產品（洗滌劑）的增長！
下圖銷售額增速品牌榜顯示：finish算是一匹黑馬了，年增長速度達114.95%、銷售額達2400多萬元（在天貓平臺的市場佔有率排名第4位）。
（增長速度品牌榜是指：銷售額大於所有洗潔精品牌的平均銷售額，且增長率最高的10個品牌）
切中了洗碗機相關的細分需求，這還只是第一步。我們發現finish的成功背後，還有一盤大棋：
首先是品牌背書。從finish的商品詳情頁中可以發現下圖，finish藉助知名洗碗機品牌為自己正名，提升品牌公信力。
其次是跨界派樣，精準獲客。“知名洗碗機制造商推薦”這話可不僅僅是finish的自稱，我們查看了西門子、方太、美的等品牌的天貓店鋪後發現，finish通過“買洗碗機贈finish試用裝”的方式實現了派樣。（見下圖）
而且不僅是洗碗機品牌的官方旗艦店，很多經銷商天貓店鋪也有合作。據悉，在洗碗機的線下實體門店，也有這樣的買贈活動。可以說是全渠道滲透了
（圖片來源：天貓）
我們知道，如今的消費者大多是第一次購買洗碗機，當然也是第一次嘗試使用洗碗機專用洗滌劑。通過切入細分需求的跨品類試用，finish不僅獲得了精準的使用者，而且逐步培養起TA的使用習慣。
跨界是很多品牌常用的營銷模式。但是為了跨界而跨界、為了新穎而新穎的跨界只不過是脫離了消費者自嗨。
反觀finish，通過切入高增長細分需求，與高相關品類跨界聯合營銷（品牌背書/試用獲客）從而異軍突起，是非常值得我們借鑑的創新跨界模式。
總結一下上述3個品牌的打法：
- AXE斧頭牌——抓住“不傷手”的主流需求，找到高度關聯護膚的RTB“維E”
- Famous菲瑪斯——洞察關於“寶寶”的高增長需求，切入使用場景、跨品類打造“奶瓶清潔劑”
finish亮碟——緊跟洗碗機增長的趨勢，與洗碗機品類聯合，深度跨界營銷
眾引觀點：品牌如何實現創新？
增長快速的品牌企業有個共同點：他們眼光獨到、創新速度驚人。
那麼品牌該如何進行創新？
- 資料洞察：洞察主流/高增長細分需求，把握消費趨勢
“市場上的主流的概念有哪些？”“哪些概念將成為下一個流行？”“當主流的需求已被滿足，品牌增長的機會在哪裡？”如果品牌如果能夠及時洞察這些問題，預判未來的市場前景，就能更好地指導產品概念、傳播推廣和上市啟動。
正如我們上面的分析，通過實時的電商資料、social資料，可以分析消費者真實的行為和認知，看到市場上的主流需求和高增長需求，佔領市場先機。
- 產品概念：品類需求x跨界訴求，產品概念創新
針對某一細分需求（主流的或高增長的），可以突破原有的品類界限，跨品類洞察相關的功能/使用場景/RTB/benefit等，從而挖掘創新概念。如AXE跨界護膚需求，famous跨界母嬰用品需求。
對知名大品牌而言，可以利用原有的渠道和品牌等優勢，跨界進入新增長領域，搶佔市場。小品牌也可以切入某一細分領域，滿足消費者個性化需求，從而佔得一席之地。
- 上市推廣：挖掘目標人群的需求和興趣，精準傳播和獲客
在產品創新的基礎上，也要創新上市推廣方式。
相對於網際網路電商的快速試錯、小步快跑的打法，傳統的大媒體大傳播的新品推廣方式也在被碾壓。傳統方式在一方面初期投入大，另一方面目標人群太寬泛，難以鎖定真正的種子使用者。
通過品類洞察和消費者洞察，可以精準佈局營銷路徑和獲客渠道，比如finish x洗碗機，在品牌背書、新客試用、渠道合作等方面進行了深入的合作，從而實現了種子使用者獲取和消費習慣的培養。
另外，我們還可以抓取目標人群在社交平臺上的話題討論、興趣點，從而制定內容傳播、KOL選取等推廣策略。
（finish通過時尚博主進行推廣，篇限，這裡暫不做介紹）
試想一下，famous菲瑪斯如果與嬰兒奶瓶、玩具、餐具的品牌聯合營銷，或通過母嬰KOL種草營銷，又會有怎樣驚人的效果呢？
資料來源：天貓2017年1月-2018年10月洗潔精商品資訊和銷售額
資料抓取和監測：一面資料平臺