玩轉“WOW桶超級權益”，肯德基如何讓粉絲為產品打call？
作為肯德基宅急送平臺獨家發售的產品，WOW桶是平臺上的明星產品。2018年7月30日起肯德基開啟“WOW桶超級權益季”，在主打美味隨心配之外，消費者還可享受滿59元8折，滿99元免外送費，購買100%得愛奇藝、蝦米超級會員的權益。與此同時，攜手品牌新晉形象代言人黃子韜共同開展“WOW桶超級權益季”營銷戰役，撬動明星勢能幫助WOW桶贏得關注和好感，並進一步帶動銷售。
覆盤肯德基宅急送“WOW桶超級權益季”案例，胖鯨將重點關注品牌如何將單一明星作為傳播核心資源開啟市場，並從粉絲心理入手設計話題，帶動飯圈節奏，從而贏得社交媒體聲量和產品銷售的雙效增長。
打透粉絲群體，帶動新品關注
隨著娛樂營銷生態的演進，粉絲從最初的被動接收者、到圍觀路人、到造星主體，粉絲毋庸置疑是娛樂營銷的核心。他們在內容生產、品牌傳播與明星養成中皆有全鏈條的深度參與，併發揮核心作用。品牌需要發掘和洞察粉絲的需求，聯動粉絲群體做營銷，從而獲得真正有益的生意增長。
將打透粉絲群體作為首要傳播目標，聯動粉頭帶動廣泛粉絲群體的關注，同時採用傳統KOL宣傳帶量的宣發方式，多層級觸達消費者。《尋WOW記》為“WOW桶超級權益季”預熱廣告片。區別於傳統廣告的打法，在傳播上肯德基將《尋WOW記》打造為黃子韜新作，在微博上和粉絲站不斷釋出拍攝訊息。正值黃子韜作品空白期，肯德基宅急送通過懸疑、劇透和揭祕的內容不斷刺激粉絲的眼球，幫助WOW桶上線初期就獲得大量關注。
放大明星“反差”人設，刺激圈層話題裂變
根據以往WOW桶微博印象顯示，參與WOW桶話題討論的人群以粉絲為主，WOW桶以往微博印象都與代言人相關。同時娛樂內容也是消費者重要的社交資產，有報告顯示，泛娛樂內容在微博上更受關注，熱搜事件和熱門話題大多為明星、娛樂事件。
在傳播中，品牌延伸出四支短片，如“多面韜”“臺詞挑戰”等內容，在傳播過程中不斷作為粉絲福利放出，贏得粉絲的持續關注並積累好感，將內容價值最大化。同時迎合粉絲和普通消費者對黃子韜明星人設的關注， 撬動黃子韜最受歡迎的性格特質，將四支短片與黃子韜的不同人設捆綁並配合對應的輕互動，在激發粉絲對“WOW桶”持續關注的同時，輻射更外圍的消費者群體。
將產品作為互動入口，打通內容到銷售的閉環
豐富的互動是活動話題贏得廣泛傳播的重要原因，而激發粉絲行動的要點在於獨家資訊和應援激勵。對於粉絲而言，他們期望得到第一手的明星訊息以及幫自己喜愛的明星爭取到更好的傳播資源，有很強的集體榮譽感和歸屬感。將品牌營銷活動作為粉絲應援的一部分，肯德基宅急送釋出海浪權益計劃，將明星霸屏作為給到黃子韜粉絲的特別福利，並在微博上逐步推進集桶活動、揭祕終極彩蛋、話題輕互動、請客買單互動等事件，在兩個月內不斷刺激粉絲與品牌互動。
8月27日，肯德基宅急送釋出微博，向粉絲徵集四款印製了黃子韜形象的WOW桶的命名。從“王子滔滔桶”、“霸道總裁桶”到“端莊滔滔桶” ，簡單的形式讓粉絲在調侃明星的同時不斷轉發活動資訊，擴大活動聲量。
同時將WOW桶作為互動入口，結合產品整合線上線下互動機制，形成內容-產品-銷售的閉環。作為刺激粉絲參與互動的終極福利，肯德基宅急送結合“WOW”訊息和粉絲喜好製作明星周邊“WOW桶包”。 應援色搭配時下流行的透明包袋樣式，讓粉絲覺得好看好想要。而獲得桶包的途徑只能通過關注官方微博每日放出的資訊和形式不定的互動遊戲，參與線上晒單和帶話題轉發等形式。 幫助品牌每條微博都帶互動，每條微博都帶銷量。
據肯德基宅急送代理商夥伴眾引傳播透露，通過WOW桶命名和明星霸屏等互動，激發粉絲參與活動，而不是直接叫賣。從結果上來看，聲量和銷量都得到了顯著的提高。活動期間，WOW桶銷量記錄被打破，日均售出2W+桶，多個門店脫銷。活動上線一週，微博話題#黃子韜送超級權益#閱讀量破億，6周累計閱讀量達2.7億，與此同時話題討論量也突破42.7萬，收效不凡。