電商下半場：廝殺背後，阿里、京東、拼多多的遠慮近憂
2008-2018年，可以說是電商大火的十年。躺著賺錢的時代以後，電商迎來的將是更為精細化運營、高成本獲客的存量使用者競爭和廝殺。
電商進入下半場：從流量到存量
隨著巨集觀經濟整體增速下行，消費的增長也大不如前，傾巢之下安有完卵，電商增速自然受到影響。另外，網際網路流量紅利逐漸消退，市場空間相對有限，獲客成本也越來越高。
社會消費品零售總額月度增速已經進入個位數時代 ，今年前10個月增長9.2%，全年增速個位數幾近板上釘釘。網購相對好一些，今年前10個月同比增長25.5%，增速大幅領先社零總額，但不可否認增速也處在下行通道之中，比2017年全年增速下滑九個百分點。
資料來源：國家統計局，路上財經整理
今年上半年，網購人口已經佔到總人口的40%左右。 上半年網購使用者規模達到5.69億，同比增長10.2%。使用者規模增速下滑的背後，是高滲透率帶來的流量天花板越來越近，以及從流量到存量使用者運營中的獲客成本越來越高。
除了總量接近飽和以外，使用者個體對商品的品質要求越來越高，甄別好商品的眼光越來越精準，想要挖別人家的粘性使用者如果不下血本，也並不容易。
資料來源：電子商務研究中心，路上財經整理
阿里、京東、拼多多的三國殺
流量變存量的背後，必然是更為激烈、搶奪市場份額的競爭。從目前的競爭格局來看， 阿里佔據55%的市場份額，穩居中國電商領域霸主地位 ；第二名的京東憑藉“自營+第三方”的模式，搶佔了25.2%的市場份額；拼多多則後來居上，三年之間以迅雷不及掩耳盜鈴之勢，拿下了5.7%的市場份額，位居第三位。
資料來源：電子商務研究中心，路上財經整理
同一片天空、同一批使用者
天貓淘寶先發優勢明顯，京東自營商品尤其是在電子產品等大件領域構建起護城河，拼多多則憑藉社交電商和價格優勢，從下而上實現了“農村包圍城市”的佈局。三大電商巨頭定位各有側重，策略也不盡相同，但搶佔的都是電商這塊大蛋糕，流量、使用者、商家品牌的爭奪不可避免且愈演愈烈。
拼多多已經不再是被群嘲的屌絲APP，雖然很多人不願意承認，但在一二線城市拿著高薪、用著拼多多的人大有人在。今年三季報披露，拼多多的一二線城市使用者佔比已經接近50%。
這意味著， 拼多多正在淘寶和京東的使用者群體裡攻城略地，三季度拼多多與手機淘寶、京東的重合使用者數分別達到了9580萬和6351萬 ，比去年同期大增141.7%和445%。
圖片來源：QuestMobile TRUTH
阿里先發優勢明顯，電商已成現金牛
下面，我們從基本面上看一下三家電商巨頭的情況。從體量上，阿里可謂是一家獨大，無論是市值、活躍使用者、人均消費均佔據絕對優勢。截至11月23日收盤， 阿里市值高達3828億美元，甚至超過Facebook成為全球第五大科技股 。
值得關注的是，阿里在三家中盈利能力最好，也是唯一一個靠電商盈利的公司，三季度阿里的核心電商業務調整後的EBITA達298億元，超過全公司的EBITA，成為其他業務的現金牛。
拼多多仍處在投入換流量的初期，一直在虧損；而京東也一直沒有走出虧損，三季度盈利主要是由於法瑞特IPO帶來的京東長期投資公允價值變動，整體營業利潤為負。
拼多多踏上高速路
拼多多今年上市以來曾經一度破發，最近受三季度業績提振股價大漲，已經超過發行價。而京東受到劉強東事件和三季報影響，股價一路下行。如今， 拼多多市值已經直逼京東，僅差24億美元 。
從活躍使用者來看，拼多多已經超越京東，而且還在高速增長。截至2018年9月30日的一年中，拼多多活躍使用者高達3.86億，同比大漲144%；而京東僅為3.05億，同比上漲15%，而且是第一個年度活躍使用者環比下滑的大電商。
同樣的問題也出現在GMV上。三季度拼多多GMV達到3449億元，同比大漲386%；京東同期GMV為3948億元，同比僅上漲31%；阿里僅披露了天貓實體GMV增速為30%。
大電商阿里和京東都出現了GMV和活躍使用者增速下滑，也符合整體巨集觀經濟下行和網際網路流量天花板的趨勢。拼多多憑藉社交零售和低價優勢，獲客成本大幅低於阿里和京東，仍處於高速成長期。從人均消費也可以看出，拼多多仍然是小額低端消費為主，遠不及阿里和京東。
資料來源：公司2018年三季報，路上財經整理
三大電商的遠慮近憂
馬雲幾年前就曾說，十年後再無電商。流量見頂、巨集觀經濟下行的大背景下，大電商的方向又在哪裡？
電商的核心指標GMV主要由活躍使用者和客單價兩個因素決定。電商市場漸進飽和，要保住活躍使用者或從他家攻城略地，核心是 入駐商家和使用者服務 。阿里和京東紛紛開始簽約獨家品牌，建立起B端商家的護城河。尤其是開始在奢侈品和輕奢品牌領域跑馬圈地，從而提高客單價。
使用者體驗方面，根據個人愛好和需求的智慧推薦是大勢所趨 。天貓已經上線所謂的智慧推薦，根據個人瀏覽歷史和購買商品智慧推薦，但目前來看推薦策略和演算法仍不太完善，未來改進空間還很大。比如，之前我買了結婚用的紅色四件套，如今過了好幾個月了天貓還在不停地給我推薦婚慶用品……請問，難道不應該預設很多東西是一次性消費嗎？
另外， 除了線上電商以外，新零售正在崛起 。盒馬鮮生、超級物種、無人超市……阿里和京東開始了新一輪的爭奪。當然，發掘新的增長點、從而減少對線上電商的依賴程度才是長久之計。阿里雲、文娛、金融、對外投資等業務正在高速發展，京東也發力快遞、機器人配送等領域，
再說拼多多，如今正在大肆投資、跑馬圈地的拼多多，剛剛玩轉社交電商的模式，轉型？應該是暫且顧不上。 拼多多短期來看，主要要面臨的是三個問題 ，一是變現和盈利；二是避免對騰訊流量的過度依賴；三是打造品牌和口碑，擺脫低端、屌絲、山寨的既有形象。長期來看，拼多多的困境在於如何圍繞主營業務社交電商，衍生出其他新的盈利點。