在這個超快時代，產品品牌如何真正地活下去？
本文為2018年11月17日上午，龔凱先生在首屆國際品牌文化創新論壇上關於《超快發展時代下品牌世界的生存之道》的演講內容。
針對商業品牌持續出現的嚴重生存現象，從現況到未來趨勢，龔凱先生進行了燒腦級的品牌底層思維分析， 並且對這個不得不快的世界，品牌究竟如何才能活長給出了實用有效的方法。
講者：龔凱 整理：馮偉航（集和首席學習官）
現場演講視訊▽
龔凱最新演講 |《不得不快的世界，品牌的生存結構》_騰訊視訊
以下為演講內容：
感謝組委會，有這麼一個特別有意思的題目。我覺得提出一個好問題似乎就能解決了一半的問題。這次整個的組委會的題目是： 在一個超快的時代，我們這個品牌如何去構思、如何去經營？
在這個超快時代，你感知到自己的存在嗎？
其實這個問題一直在縈繞著我們，國外的速度和中國的速度相比，有著很多不一樣的地方。不知大家有沒有感覺，我覺得可能有，我曾經到德國，我就覺得德國的速度比我們要慢一點。
中國現在的品牌誕生特別快，不過消亡得也特別快，我們在一線的戰鬥過程中間會有特別明顯的感覺，所以我更願意站在這樣的角度跟大家提出問題。
忙不忙？我們中國人經常會問你忙不忙？感覺如果你不忙，似乎就沒活在這個世上。是吧？是這個感覺吧？如果說我很輕鬆，我相信很多人認為這不是我們中國人的調調。滑稽地調侃：“ 我很忙才感覺我現在在活著 。”我相信今天來到現場的大家都不算忙的，否則都應該在家休息。
“活下去”是今年萬科年會的一個標語，大家都知道萬科是我們中國很強大的一家公司，它卻說要活下去。然後我們還會看到另外一些標語，美團聽說要上市了，他們去年提出這樣一個口號叫“滅餓除滴”，真是很血淋淋。當然這個血可能還跟生命相關，可能在我們整個中國社會演化過程中會出現特別焦慮的一些現象。
我簡單地做了一個整理，有可能不是特別全面，但是大家能看到一個現象： 越是新的物種，死亡率越高，絕殺的週期越短 。最近ofo好像也面臨了困頓，我們生出來一個品牌，卻那麼快地就被併購就合併，然後就退出歷史舞臺。
我是參與過易到品牌前期建立的，大家留意一下，就是越往後衍的，慘烈的情況會越來越強。這是一個很有意思的現象，我們從現象的背後去看看內在的東西： 中國大概一天有一萬多家企業創業，95%在18個月內死亡。
這是我參與過的一些品牌，我們會看越往上，像同仁堂、迪士尼，有著使命願景，可能它們活的壽命要長一些，但是越往下走的話，那個壽命就新衍生出來的，包括我們前年服務的同道大叔，像類似的品牌生得特別快。但同時又發現，它們退出市場的概率也特別大。所以我們引用我們莊子的一句話： 方生方死，方死方生。
在這樣一個時代，我們如何真正地去活下去？其實是蠻大的一個命題，是這樣的嗎？
我們來看一個報告，寶潔公司 2006 年的財報和 2016 年的財報居然十年沒有增長，甚至有下降，這可是我們一直以來學習的榜樣。另外一個例子：可口可樂51億美元買了一個咖啡館，作為一個屹立不倒的一個品牌，糖漿這樣的飲料卻不能適應現在的時代了，一直感覺這個品牌應該可以長存的，但是也發生了很大的困頓。
那我們再看看阿里巴巴和騰訊，居然準備收購WPP（國際廣告行業龍頭企業）一部分在國內的股份，當然這個是曝出來的現象。我前兩天剛到WPP的上海總部，在一個大樓裡面特別雄偉，它那個樓叫協同共享大樓，為什麼呢？我們埋個伏筆。
我們再看看奧美。奧美在發生一個很大的變化，all in one 就是一個奧美現象，他們希望把那麼多的奧美整合起來變成一個新奧美。連它的LOGO都發生變化，把以前創始人的簽名給抹掉，出現了一個新的簽名，一個非常非常機械的、電腦化的字型，手工的字型不見了。
埃森哲作為一個諮詢公司，拿下了 20 個跟以前做品牌相關聯的公司。在2017年它們就在數字傳播方面做了要收益60億美金的佈局，去年它們拿下了瑪莎拉蒂的全球代理。一個諮詢公司拿下了廣告代理，開始往這個方面滲透，我總感覺好像做品牌的公司都遇到了好多困難。
消費者並不知道自己需要什麼
我覺得這些資訊都在透露一些特別奇怪的現象，就是 在這個快速的時代創意還有用嗎？ 好像挺困難地活著。
這個時代有兩類人，一類我把它解讀叫演算法者，像特斯拉的馬斯克這樣的人，像阿里巴巴的馬雲這樣的人，像騰訊馬化騰這樣的人，或者是叫埃森哲這樣的人， 他們屬於演算法者，擁有一整套很厲害多元思維且可重複驗證使用的科學方法 。我把這一類人解讀為 對基因的理解者：我會比你還知道你是誰。
還有一類講故事人， 他們故事講得特別漂亮，他們會對這個世界賦予意義，很美、很有創造力。 講故事的人很厲害的在哪裡？我給你什麼你就要什麼，打個比方，網紅小鮮肉吳亦凡，我要給你什麼，粉絲們就尖叫。就是這種感覺，所以 講故事的人總會帶給你一種粉絲的歸屬感。
但是中間的邊界卻在消融，因為這個時代有可能是一個流變時代，已經沒有哪一塊土地是堅實不變的了。這是個流沙般的快進時代，我們都開始相互流動。我們會發現這個現象的底層是一個流變的空間，而我們已經無法在空氣中間進行定位了。也就是說 一個企業越來越難在一塊堅實的土地上紮根，它必須學會流動。
我們再看看我們這個品牌諮詢行業用到的一些思考工具，每個行業都應該就像是一部汽車，汽車它是要方向盤的，那作為我們提供戰略品牌諮詢服務或者是設計服務的這些同行們應該是要有一個非常重要的駕駛工具。
可惜，環視周圍，我們的駕駛工具卻是幾十年前的，都是基於傳播學這門學科來做發展應用。 這些工業文明時代的體系工具，看來是有些跟不上我們這個時代的步伐了。
這就是超快時代的到來最大的問題， 是消費者並不知道自己需要什麼 ？我想這個時代總是要有人去做終極追問的，當然我們可以完全從表面去看待一個世界，但是這個世界因為要活下去，逼著有某些人只能去到底層再去看這個世界的一個簡單規律。
那我們看看如果我們有個終極追問，那我們要問出一個特別巨集大的問題叫生命到底是什麼？
在一百年前，一個人在解決這個問題，這個人叫薛定諤，他居然用一個禮拜的時間就寫了一本書，當時就是個演講錄然後整理出來就變成一本書，這本書的名字叫《生命是什麼》，他就在回答這個問題，可是薛定諤是一個物理學家，他怎麼能回答生命的問題呢？
這個物理學家真有意思，他居然給出這樣一個命題，大家能理解這個命題嗎？生命是以負熵為生，那你知道什麼叫熵嗎？大概就是在一個封閉的系統中間，如果沒有能量進來，自然我們會消亡會潰敗。這個房間封起來我們就活不下去，因為資訊就會越來越消散，所以沒有一個東西是能夠倒逆過去的，如果沒有能量持續地輸入，任何的系統都會破敗，那人一生下來就是在圍繞著有序而建立的嗎？
如果不吃飯，人就會掛掉是不是？所以生命真的是個苦難。因為你不斷地要把無序的東西變得有序，這個過程其實蠻痛苦的。當然這些科學家研究來研究去，發現這個世界原來是不確定的，至少在微觀的世界是不確定的。大概在1930年，他們發現了量子不確定原理，也就是說他們研究了半天發現， 有些我們想確切知道的東西還真的是無論如何也無法知道。
當有這份心的時候，我覺得其實我今天所有的演講和我所有的論點其實都是會破敗的。在現在這個有限的瞬間有可能它有那麼一絲道理，但是隨著資訊量的增加，隨著時間的擴充，我所講的道理都會破敗，沒有一個道理會存在。
如果我們要去真正尋求為什麼這個時代那麼快？我們如何構建這個品牌的結構？上圖是我們能看到的一個結構，就是說 越是上位的思想如哲學、數學、物理、化學然後生物學，會對下面的人類學、心理學、社會學、經濟學構成我們叫降維式打擊，然後最底層的我們叫企業、品牌 、產品、管理 。
底層部分的知識量其實是由上面的知識量所決定的，就像如果我們沒有發現量子理論，我們是無法使用手機的，因為不會有手機的發明。因為矽晶體之所以能夠傳遞資訊，進行資訊的0和1的處理，都是因為有量子物理學的發現，所以沒有上面的這些科學的發現，你是不會有今天生活方式的覺知。
我的老師王東嶽先生，有一段話特別讓我震撼，就是這個世界它不是由觀察決定的事實，它是由邏輯決定的。 任何一個東西只要邏輯上面成立它必將在現實中間發生。 因為我們所說的世界是我們的邏輯所構造。因此 思想清明是目光清明的前提，這叫思想的力量。
這句話聽著有點繞，等一下我會說一個案例你們感受一下，真的不是由眼睛看到的世界，真的不是由現實構造的世界。
今天主要圍繞三大部分來和大家分享我關於超快時代下品牌生存之道的思考：
超快時代，快究竟是什麼？
我們可以發現，一個車的更新速度是不是越來越快了？手機現在一年更新都覺得不夠用，現在蘋果好像一年要釋出兩次。估計以後三次、四次的。我們實在越來越難搞清楚快是什麼了？
我提供的不是答案而是我的一個思考，只有查不到的東西才有必要去探索，百度能搜尋到的東西我覺得都沒有什麼必要去探索。
1. 快不是什麼？
好，我們首先來看看快不是什麼？
首先，我認為快不是速度。 你覺得我今天走得快嗎？高鐵是不是比我快一點呢？如果我坐在高鐵上面，我一動都不動，高鐵是不是很快？但是我們有沒有想到，其實地球也很快呢？我如果站在這裡動都不動，其實地球跑的速度太快了，飛一般的快，然後銀河系是不是比地球更快？它又是在圍繞著中心在旋轉，那個中心叫 暗物質、暗能量 ，不知道是什麼東東，百分之九十幾就是那個東東。
所以我們的速度一定不是你能感受到快的感覺，好像是隔得越近就越快？隔遠了我們都感受不到了，這個時候， 再快的速度對我們來說沒有意義 ，這是我們的感覺。
我們再看看 快不是努力奔跑。 有一個紅桃皇后定律，愛麗絲說：“如果你足夠速度快的話，你一定會抵達一個不同的地方。”紅桃皇后卻反駁道：“以你現在的速度，你只能是停留在原地。如果你要抵達另一個地方，你必須以雙倍的速度奔跑。”什麼意思？ 當年我們在用微信的時候，我覺得我的效率太高了，我覺得我發現了一個神奇的武器可以超過旁邊所有的人，但是今天你們超過了嗎？
另外快不是最強的武功。 我們中國一直在說無快不破，但是我們看看是這樣的嗎？ 例如大象就不快，獵豹就很快。我們回想一下，人快不快，人也不快，但是人把它們都搞定了。
那我們再看看 快不是時間。 愛因斯坦的這個想象力真的非常厲害，他說一個男人和一個美女，坐一個小時會覺得幾乎就是一秒鐘過去了，太短了，恨不得再多待一待。但是如果跟一團火在一起，覺得一秒鐘就是一年，可能這種感覺我明明是個很小的心臟它自動變大了，所以當你遇到一個真正讓你心儀的人的時候你有沒有一種崩塌的感覺。時間消失了，有沒有這種感覺的時刻？難道是神話嗎？難道天上一天就是人間十年嗎？
2.時空統一論
我們要看看時空統一論，還真是這樣的，天上一天還真可以是人間一年，因為愛因斯坦居然用邏輯把這個事情給推出來了，太恐怖了，他啥事都沒幹啥事都沒去證明，就在家裡面寫了幾篇文章然後這個世界就因他而改變了。
你說他有什麼事實證明嗎？幾十年以後才證明他的時空原來是扭曲，光，它可以因為質量很大就會轉彎，光它不是直的，我們不是上物理學課，我只是過一下我要探索這個命題的一個節奏。
愛因斯坦的命題也很簡單： 速度越快，時間流逝的速度就會相對變慢。如果你的速度越接近光速，那你的時間就越慢。
什麼意思？如果你在天空中間，以光速前進的時候，真的就是天上一天人間十年，主要是你跑不了那麼快而已。為什麼？因為要 質能守恆 。
居然這麼簡潔的一個定律，這個定律解決了一個問題，就是 即使物質靜止的時候它身上也充滿著能量，就是我們每一個人都是一坨原子彈，只是你沒有把你的能量釋放出來 。這個完全是腦洞大開，最後原子彈真的就是這樣造出來的。
他當時發明理論，也沒有說要搞原子彈炸人。所以我相信整個過程，它一定不先看到 事實吧，事實是我們人構造出來的。愛因斯坦的時空相對論中間，他認為時間就是時間加空間，他已經把時間和空間進行了整合，這個理論最後成為一個思維繫統。事實上也沒有什麼引力這個事情，只是有個時空的塌陷，然後圍著旋轉。
惠勒是美國的科學家，也是諾貝爾獎獲得者，他用一句非常簡練的話就把這個問題說清楚了，他說 物質決定空間如何扭曲 ，就是說每個人你們這一坨肉其實決定了旁邊已經時空有扭曲的可能。
大家可能覺得有點奇怪，我們這坨肉也能扭曲時空？我們先看看誰在扭曲時空，然後空間決定速度如何運動，所以在中國的空間的速度感會不會比衣索比亞高一點？有沒有這種感覺，如果你到巴厘島去是不是速度會慢一點？
如果在中國這個空間，我們的扭曲的程度，遠遠高過於在另外一個空間，這是必然的事實。
下面我對快下一個定義，我認為快就是相對時空中間人能感知得到的扭曲度。
如果你覺得快是這個時空扭曲度比較大，如果你覺得這個世界好快，你是非常一個扭曲的人。好比你是一坨石頭，一定不會感覺世界有多快，是因為你的感知系統感覺到時空的扭曲並不大。 你是在一個大扭曲系統中間的一個沒有確定性的人，所以你會覺得時間很快。
反而是有確定性的人，如果你是一個禪宗的修煉者，就像喬布斯以前是修禪的，儘管外面有著一大堆的人，但是他仍然不動於衷，即使別人都是安靜的時候，他覺得就是這樣的。你看，他蠕蠕不動，這就是一個扭曲力現場特別強的人，如果他來演講就感覺整個時空圍繞他旋轉，有沒有這種感覺？為什麼會有這種感覺？
因為 一個物質體如果它在往後衍的時候，它會發展出精神的能量場，比物質體更要強大。 所以這個時代，現在大家的遊戲玩法，都是回到了虛擬時代，是這樣的嗎？以後可能真的就沒有汽車了，因為黑客帝國那個時代的到來，我們不需要汽車，物理距離不需要輸送，只要有快樂感就OK了，孩子們只要在電腦遊戲房裡面，就能感受所有的速度感。但是我們真的需要那麼快的速度嗎？
我們把感知的總和叫做精神，就是我們在扭曲這個世界，從物質然後演化出來精神。 神靈的世界其實是物質演化來的，完了以後會衍化出我們整個社會。這個也是王東嶽先生（獨立哲學家）的一個非常重要的整理。
我們看到原始的物理性是感應， 初級生物是感性，中級生物是知性，高階人類才有理性 ，我可能現在是用的很強的理性。估計現場在聽課要睡覺的人也會很多，因為人類能不用腦就不用腦，因為腦袋佔用的2%的容積量，佔了20%的能量的消耗，你知道它多累嗎？
我又做了一個模型，因為我發現，我們出現了一個極大的悖論：當我們把物質演化成精神，衍生出來精神，我們去扭曲時空，扭曲完時空，一不小心就把我們的生存環境給扭曲了。我們生存環境因此而速度越來越快。速度越來越快的情況下我們繼續地推動精神的演化，然後繼續扭曲這個時空。請問這個過程是不是越來越快？
我們叫技術指數級迭代，而我們的生存是不是越來越弱化，沒有手機老太太都坐不到的士車，是不是那證明人類如果以後沒手機居然活不下去，我們作為個體是不是越來越弱化？現在好多人搞健身是不是是因為太弱化了，馬甲線都沒有，猴子哪需要練馬甲線？天天來一個360度旋轉就可以實現。證明我們真的是變成越來越弱化，這是我對於時空統一論的一個認知。
3.不得不快的終點
我們看看不得不快的終點到底在哪裡？大量的科學已經發現我們是來自於一個起點，這個地方我們叫宇宙大爆炸。有一個萬物一系的這個理論是吧，我是比較大概率相信這樣的理論，因為大量的資訊量是證明這個理論的存在。
我們會從一個起點，中國人叫太一的發展，然後有萬千世界。在這個萬千世界中間，萬物一系，萬物同質 ，但是剛才已經說到了，越往後衍的物種，我們看元素週期表都看得出來，最原始的那個元素是最穩定的，最往後衍的元素是最為動盪的。可謂方生方死，有些元素是隻能在實驗室看得到，所以在這個過程中間，我們有一個問題來了，這就是人類的衍生再次規定了，一個日益逼近的自然極限。
我們有沒有極限？我們一定有極限，這是我對於未來的一個預測。就像極限就在這裡，我們在這個地方，我們有兩種方式慢慢地走過去，還有一種方式就是奔跑著跑過去，我們正在往這個方向跑。
這種肉體的存在有可能在未來的品牌世界會不存在，直接買虛擬裝備就可以了。我們不需要肉體的存在，我們會肉體精神分離。
這個是東嶽老師在著作《物演通論》提到的遞弱代償原理，這根線一拉下來是在加速，這個是我們的極限點，這邊是存在度，也就是說我們未來存在度越來越低。
我畫了一個圖，什麼意思？存在度低就是從這個點到這個點，如果你往下滑，你進步的速度越快，就意味著人工智慧一定要替代上面的存在度，就要代償。什麼叫代償？就是如果你沒有眼睛，你只能憑耳朵，去感知世界的時候叫代償。你永遠回不到眼睛的那個亮度，你永遠是看不到世界，只能憑你的耳朵。所以在這個部分，這就是人工智慧一定會興起的原因。
所以要投資一定投人工智慧，因為人的生存度越來越低，能力的需求越來越高。 也就是說我們資訊量越來越大，這個世界萬物一體，然後不斷地膨脹，資訊量是越來越大。以前，每個人身上有個GPS的，在一萬年前，我們都是隻有內在GPS叫找路，現在都是用什麼找路，全部是雲端幫我們找路。這就意味著人已經把這一關的代償度，全部讓給了機器了，如果沒有這個手機的導航，有幾個人在城市中能生活下來呢？答案可能是無法生活，這就是為什麼人工智慧一定會替代的原因。但是極限點越來越臨近。
世人就是技術指數迭代，生存加速的持續弱化。 所有的商業機會都在於，如何讓我們人變成越來越什麼？弱？有沒有道理？ 只要你瞄準人越來越懶、越來越弱、越來越快、越來越揭露。那個露就是慾望越來越往下沉 ，多看今日頭條，多看抖音，你們就會變得越來越弱，它的錢就會越來越快，理解了嗎？其實我們就是幹這個事情，這個 技術不斷地迭代，而我們是要人變得越來越弱的一個過程。我們所有的進步都在按這個方向在運轉。
人是如何快起來？
接下來，我們看看人是如何快起來的？
從思維通道的角度來看，其實 人是通過認知而非肉體進行升級 ，我就不多說了大家可以看一本書，叫《人類簡史》好吧。這個過程從認知革命到科學革命，這是一個越來越弱的過程。
從技術的高速通道來看，所有的認知框架都會帶來裂變。所以 認知框架、思維結構，歸根結底是思維模型的競爭，沒有真理只有生存。 在人類的歷史上面是不存在真理的，只有生存的這樣一個點，那麼人為了活下去，什麼都能幹得出來。
從工業時代的冷兵器一直到基因工程，人工智慧，未來包括無人飛機的發明，這種方式越來越像遊戲一樣的發動方式都會充斥著我們這個世界，這是必然的結果。一個好聽的詞叫認知升級、認知革命。殺人的速度、殺人的內疚感都會降低的。你放心按那個按鈕就行了。
在這個過程中間，當然我們需要知道這個世界事實上真正的快速是按照我們不斷整頓的一些原理。那麼有物理學的原理包括最小作用量、對稱性和能量守恆，如果我們懂得這些道理我們可以對後面這個時代的模型進行整理。 社會高速通道就是我們社會現在越來越依賴於一個更加複雜的組織系統。
有本書叫做《規模》，大家可以看看。我們會看到，《規模》效應中間，人工智慧越來越參與到整個社會的變遷中。我們企業就會留下兩個東西，我們看到一個非常好的現象就是，中國有很多企業走出國門，是因為它的管理能力還有它的激勵制度，或者叫它的整個制度已經建立完善了，它可以進行拓張了而不是表皮的那個純粹的一個設計和一個工夫。就像華為典型的就是說管理能力借用了IBM的一套系統，不斷地演進的一個過程 。
當然，一開始就最好要做對，所以 現在這個時代創業的人只有一個演算法者能創業了。演算法者有誰呢？要麼就是科學家，要麼就是哲學家。 你會發現這個世界要麼就是勇士，你發現隨便出來創業的人已經很少了，所以第一粒釦子一定要扣對。
亞馬遜的貝索斯，他所思考的問題是，十年後不變的是什麼？所以他一直用一個模型進行運轉，就是 增長模型 。所以他從來不把錢留到自己口袋，全部投資未來，篤定未來就是這個狀態。這才是真正的未來的一種能夠變成大企業的或者大品牌的一個結構。
美團的創始人王興，他也是一個哲學思考能力特別強的人。他推薦一本書叫《有限遊戲無限遊戲》，王興他到底是怎麼思考的？他為什麼要看那樣的書？為什麼要做一個無限遊戲的框架？當然，如果大家懂得了這樣一個學習方式有可能就會加快我們的速度，就是 你一定要掌握到最為底層的核心演算法而不是外延的一個表皮工夫。這個是很重要的，是最底層的。
剛才我們也看到了哲科思維它是最底層的,要在那個部分進行思維的整理和整頓。在這個情況下，我們用重複、用及時反饋，所以數字時代它是能夠做到重複和資料及時反饋的，就不斷地進行認知的升級。這個可能是我們能通向未來的一條通道。
超快時代的品牌生存結構
好，最後我們看看超快時代的品牌生存結構。
第一個，我想跟大家分享的是，生命是如何創造的？
第二個，生命是如何生存和存續的、繁殖的？
第三個，我做了一個簡單的能夠落地的品牌生命樹模型。希望從組織結構就是品牌的外延，已經從一個表皮工夫，一定要回到核心，否則的話你無法進行持續生長，很容易在過程中進行破敗。
我的思維的整頓就是說，我首先確定品牌即人，是為人服務的。那麼人是有生命的，而生命是有結構的，所以我會回到生物學這個底層。因為生物學是打通物理學和我們的人類底層的這一套學科的一個聯結器。
我在這個地方做了一些梳理，當然這裡面有些定律“中心定律”，依靠它作為支架去構建這套模型而不是由憑空而設想的一套模型。這個模型就決定了我未來的一個演算法，因為時空會被無限扭曲，速度會越來越快，所以未來就只會剩下兩類人。
有點可悲，這是我的推論，我不知道這個是不是，最好我這個推論是失敗的。對，就是隻有兩類，一類是做演算法的人，一類就是遊戲者。我估計今天能夠放下禮拜六的時間到這裡忙的人可能是演算法者，但是很多人就是在遊戲過程中間就夠了，他不需要去思考更多的問題。
這是一個加速流變方生方死的時代， 物質演化到現在已經進入到精神數字化，物質超分裂的時代。物質超分裂、最緊迫的問題已經不再是產品的生存問題而是整個組織結構體和人類結構體這樣的命題。
所以我們現在會經常聽到什麼共生生態，前兩天我剛參加完騰訊的全球生態大會，已經搞第七年了，搞三天，然後騰訊的股票漲了三天，所以人工智慧是必然的工具。在這個情況下面，組織的結構能力、生態能力、創新的迭代能力和應對複雜的能力卻是我們現在品牌建立需要思考的命題，不再是表皮文章。表皮文章就做一天兩天，就像煙花燦爛，它不會留下，渣都不會有。
所以我現在把 品牌看作是生命體 。生命體一定是個複雜系統，一定不是哪位大師說我發明一套理論，然後品牌問題被徹底解決。不可能。它是個生命系統， 一旦是生命系統，它就是超複雜系統，它是一個系統中間每一個系統都會各自關聯。
所以 最重要的不是你在支配什麼，而是要思考什麼在支配你 。這才是我來構建這套系統最重要的一個底層，在這個底層中間我認為 品牌站在消費者埠有個視角 ，最好是越簡單越好 。但是隻要是要提供簡單，就像谷歌公司，請問它復不復雜？谷歌極其複雜，那麼公司為了推出簡單的產品所需要耗用的能量是越來越大。
我剛剛聽到一個朋友在玩一個叫《荒野西部》的生存遊戲。居然用了兩千人，用了八年時間，六個億美金打造了一個電遊。只有這樣的電遊才能生存下去。以前隨便做兩個小程式就能活，現在都不能了，現在超複雜系統才能給到你一個爽快的感覺。
如上圖，作為一些戰略型大師，我們看到，他把戰略至少分為十個學派。我的天哪，光戰略就有十個門派，你能說品牌一個門派就能搞定嗎？戰略本來是個歸一的事情，每個人看到的軸面都不一樣是吧？
我把這個模型以我的理解重新做了一張模型。
這是我按照企業生命週期做的一個框架。就是在每個生命週期中間，其實品牌要解決的課題是完全不一樣的，就像一個人，你一個小孩子能給的藥和一個成人給的藥和一個老人給的藥都不一樣。現在我們期待著一個方法解決所有的問題。怎麼可能？完全不可能。所以在我看來 品牌已經到了一個超複雜系統，必須靠數字時代的到來才能去解決一部分問題的時代了。
我們再看看生命是如何創造的。這邊我分享一個特別有意思的工具，這個是前一段時間我跟王立銘老師學習的一個生命模型工具。我覺得特別簡練跟大家分享。其實好簡單，就是說 生命首先有能量，能量會湧現出生命狀態，然後去通過資訊的有序去適應環境的變化，最後會不斷地變成一個複雜系統。
當然如果說你說能量可以創造生命嗎？現在已經科學證明我們大概率事件在一個火山口火山岩底下，在海底，然後複雜系統中間不斷湧現能量以後生命會被創造，而在實驗室已經模擬了這個過程，不用懷疑，大概率事件我們就是這樣被整出來的，是從無序只要生命能量不斷湧入就會變得有序，自動湧現的一個過程。
不過你要讓生命傳續下去，就要變成特別有序的一個狀態。我們叫資訊的要傳續下去，DNA就是資訊傳續的一個本質。我們人類是靠資訊靠DNA去傳續資訊的，所以我們人類的肉體都是為了傳續我們DNA而存在的，都是我們DNA的奴隸。
我們看看這句話其實蠻重要的，生物學上的生物存在的全部意義就是儘可能多的繁殖後代，讓微小的基因變異累計起來形成一個更好的種群。請注意是更好的種群，不是為了個體的生存存在，個體生存的激烈的變異都是為了種群，就是我們這一群人的生存。
生物體主要是生存然後繁殖，就是這兩個事情可幹，是這樣的嗎？生存活下來，繁殖活長，我們將此推匯出叫第一性原理， 所有的競爭，都是為了獲得優先的繁殖權利。
大家想一想是不是這樣的？為什麼在中國的生存那麼慘烈，因為中國的環境的扭曲度比較高，速度比較快，男人和女人是不太一樣的，男人的口頭禪是“贏了沒，搞定沒”。女人的口頭禪是“有男朋友沒，老公怎麼樣？”她需要安全感。但我們也發現了一個現象，現在女性也參與到激烈的時空扭曲的競爭裡面來了。
生命為什麼要拆成雌雄？因為生命拆成雌雄，從自然選擇的法則上面來說，它會更容易產生變異。只有拆成雌雄才會產生變異，變異才能產生更多的適應環境的可能。
因為我們人類永遠不能預測未來環境會怎樣，所以我們只能通過這種方式，所以創新的源頭就找到了。生命創造的源頭就是不斷的裂變、變異，才會獲得有可能存續的可能。因為你不知道哪條線會生存，你只有不斷地搞出新花樣來，你才有可能在這個後衍的時代生存下去。
這個模型我覺得基本上就是把剛才那個打通的一個模型，從生存從資訊能量創造有序和維持秩序會對DNA進行一個創新，然後會產生一個複雜組織，那麼這個就是新品牌的建立。這個就是新品牌的建立不斷地有創造力的發生去改良這個DNA。
品牌基因是我的戰略地圖， 我們需要找到自我的本能、優勢把自己放在一個勢能高點，然後把球推下去，這就是戰略 。找到主航道，剛才我已經分析了主航道在哪裡？主航道是什麼？越來越精神化的後演那個部分叫智慧化部分。沒有別的航道可跑，任何東西都要借上精神的那條主航道。
好，那麼我們的思考模型就這樣定義下來了，因為你需要在一個地方找到一個物質身體，我們叫 因果法則 。同時還要用意義法則去重新去定義它，叫 願望法則 。兩個法則就像基因的雙鏈條一樣同時並行，這樣才有可能活下去，這樣才可能找到持續的動力。
我們今天沒有辦法去拆解就是這個我們做了十多年的研究，這個在不斷的在檢驗它的系統性包括建構未來。我們會架構一個網上的系統把這套體系，希望能夠賦予到更多的人來進行檢測。好，那麼如何落地？
最後就是講如何落地？落地的話其實蠻簡單，就是 把能量理解為業績，把資訊理解為文化 。這個生命體的創造，就是阿里巴巴最底層的結構。因為我們的組織顧問是阿里巴巴的爸爸解決未來的問題。阿里爸爸只有一個，叫馬雲。阿里媽媽可以一夫多妻，可以好多媽媽，解決持續的繁殖和生殖問題，這就是阿里的一套玩法。
在這個系統中間，戰略三板斧的上部分叫使命、願景、價值觀，下半部分叫組織、流程、KPI，那我們要把企業變成越來越有一個使命的歸一，才能讓企業什麼有一種力量，一定要把它拉成歸一性。好，也就是說，阿里的整個考評系統都是這樣乾的，50%基於業績的考評，50%基於價值觀和文化的考評。基於這個考評，還有一些模型包括一些打分的標準。因為今天原因我們不能說細，反正好細好細。我是看到資料歎為觀止。
曾鳴老師最新的書叫《智慧商業》會推出這樣一個模型。我覺得這是構建了未來我一直在說的那條通道叫主航道，叫 智慧商業 ，網路協同加資料智慧。大家看一看是不是還是朝著這條主航道更加後衍的精神化的方式。精神組織化的協同這才是未來，這才是品牌。 複雜組織的未來組織一定不會簡單，產品一定會越來越傻，越來越讓你舒服，讓你沉浸其中 。我記得我現在有個廣告公司，他們會有一百多個人專門分析消費者行為，直接跟他推送。
我們再看看任正非是怎麼看的。任正非經常會說的話特別有戰爭的那種風格，他說一切都向打仗靠攏， 所有的變革都要導向多產糧食和增加土地肥力。 什麼意思？多產糧食是不是業績？土地肥力是不是文化？
我們有時候看到，生存是第一要素，所以我的老師是這樣說的。當然這個就更有哲學意味，他說智質對於載體的操縱正規化絕對不能違背DNA不朽的求生原則，舍此無他。什麼意思？一定是為生存。
我們最後看看生命樹的一個結構。毫無疑問，數字時代會淹沒一切的高山、淹沒一切。在這個時候，未來不是以競爭作為起點，會以協同作為起點。所以現在為什麼創業，一定要找合夥人，還要找拉些資源。
所以未來就會有兩個極端會產生，一個是極其的歸一，甚至於創業你都會想到底是歸於馬雲呢？還是歸於馬化騰？只有王興敢於說我能不能搞新的一條路，在中國的網際網路創業中間居然到了這個地步，那種歸一性已經到了什麼地步？
所以一開始就要歸一，還有就是要麼就歸一要麼就複雜性，就是建構一個複雜性系統才能達成效率的提升，所以我們越來越多的是把它雲端化。看見沒有，歸到一個雲上面，所以人類未來只有一個主人叫雲。
基於這個模型，我構建了一個品牌生命樹模型，它會在一個更大的組織上面去看待品牌這件事情，而不再是在一個就是我們叫銷售的點，去看待品牌的創造。我們會通過底層創始基因和命運共同體這個部分使命願景價值觀，來看到這樣品牌的生長的根部力量。
你獲得根部力量以後，你是通過一個生存系統叫業務生產和銷售，還通過一個另外一個繁殖系統，文化的系統組織、流程、激勵，然後獲得整個環境的淨化，是這樣一個模型。
在這個部分，我們從右邊的部分我們可以看到， 其實企業的生命層級和品牌的生命層級是相對等的，在第一個層級中間我們講究個體基因要傳續，第二個層級講究組織，第三個層級講究產業業態，所以越高層級的企業者他都會在產業業態進行佈局。 是這樣的嗎？我們思考一下，越低層級的它越是想要回歸於一個產業業態，這就是我們會看到整個品牌建立過程中間，你要找到自己的區間和歸位。
最後我們用一個模型來收斂一下，為了簡潔來看這個事情，產品是個去中心的是不是？每個人都會成為產品的生產者，在抖音上面，是吧？每個人都會成為網紅的可能性都有了，是不是？都有可能，連一個小朋友都有可能，好容易的，他有幾千粉絲的，我女兒的那個旁邊的女同學，她可以搞出幾千粉絲，馬上成為產品的建立者。
同時，要回到雲端，回到一箇中心。這兩種力量通過什麼來做連線？通過社群，所以一直在做社群，社群意味著什麼？消費者、企業者和參與者全部在裡面，甚至於產品的開發消費者都參與進來，是這樣的嗎？
雖然小米這個模式的搭建，小米就完全是去定位化模型，你會覺得什麼產品都做了，那以前的模型不應該會做死的。你不聚焦，它做生態模型。所以我們有時會看這個世界的變化就是在往這個方向發展。需求的分化和企業的複雜性。
所以說你不能牛逼到能做一個複雜性的企業，你就不可能產生競爭的抗衡的壓力，做一個簡單的企業是沒辦法抗衡的。在這個部分我們叫消費者自創和組織賦能就會成為未來的機構的主體，越來越多的產品品牌會出現而越來越少的企業品牌會存活。這是我的一個整頓，越來越多的產品品牌會出現，而越來越少的企業品牌會存活。
當然我就用這個模型，正在做我們整個組織系統的重新的搭建和升級。當然這個就是簡單的，我們不是在說的，我們已經可以到我們網站上去看。當然一步一個腳印，數字的轉型，我們不是在說的，我們已經可以到我們網站上去看。當然一步一個腳印，數字的轉型，我們不能只說我是越往後走。
我們還是要回到一個應用狀態的話，思考問題的本身，這是個樂趣。那我們集和正在做整個的智慧化系統的建立，包括我們會做品牌雲盤、企業管理的，我們會做學院，我們會做整個工具庫，就是我們覺得智慧化這個過程是必不可少的，從流量到協同，爭取活下去吧。
最後一句話送給大家，我們生而破碎，唯有通過活著修修補補。
作者介紹：龔凱，集和品牌管理顧問股份創始人、董事長，著名戰略品牌家，品牌基因認知理論著作人，品牌投資人。
龔凱先生早年曾接受藝術設計和工商管理雙系統教育，20多年的品牌深耕與多元跨界經歷使其相信：戰略品牌者＝科學家×藝術家×企業家。他們相容理性、魔性和智性，既高瞻遠矚、縱覽巨集圖，又深刻洞見企業實操痛點，當機立斷，見樹木還見森林。
就如同組成“品”字的三個口，龔凱先生3維一體，在品牌經營、研究、教育領域迴圈不止，專注品牌元認知的探索，深潛品牌本質，創造品牌商業文明與人文價值的融合。