乾貨：一個營銷框架，如何改變消費者行為？
作者：活動盒子產品總監Jackie
想要改變使用者行為，需要一個營銷框架“行為框架矩陣”，這個矩陣是什麼 ？
本週將分享的是，如何通過營銷改變消費者行為。即，我想增加老使用者的復購行為；我想讓老使用者將我們的產品推薦他的朋友等等。
那麼接下來的幾天，我將陸續分享實際方法與案例。而本週的所有方法，都基於今天的這個營銷思維框架 “行為框架矩陣”。
如果要改變某個人的行為，當他有動力，且很容易做到時，改變最容易發生。所以，要改變消費者的行為，有兩個要素需要把握，即消費者的 動機和容易度。
動機=個體激勵+社會常規
個體激勵：這對使用者有什麼價值？使用者可以得到什麼好處？
社會常規：如果使用者這樣做，其他人會怎麼看？
容易度=能力+機會
能力：使用者是否有能力做這樣的行為？
機會：使用者所在環境是否允許這樣的行為發生？
當我們很清楚我們需要改變的消費者行為時，每個行為都可以放到這個矩陣中來思考。如果動機和容易度都高的。那麼消費者的行為就容易被我們通過營銷改變。所以當企業需要改變消費者行為時，這個矩陣可以讓企業清晰看到，應該從哪方面做營銷，去改變使用者行為。
一個例子分析“行為框架矩陣”
一家啤酒公司，現在需要改變2個消費者行為：
A: 讓喝自家品牌啤酒的人，去嘗試該品牌的另外一款新品
B: 讓不喝啤酒的人開始喝啤酒
對A做如下分析：
基於動機分析：
喝自家品牌啤酒的，現在讓使用者嘗試新的款式，使用者可能會發現更好喝，而且更便宜的款式； 當用戶嘗試喝其他新品啤酒時，其他人並不會覺得這個人不正常；
所以從動機角度分析，使用者的動機很高。
基於容易度分析：
他們是否有能力購買新款啤酒？答案是有的。難道一罐幾塊錢的啤酒他們買不起嗎？ 使用者所在的環境，是否允許使用者喝新款啤酒？不一定，這取決於使用者所線上下渠道是否有該新款啤酒，或者有沒有提供電商平臺，可以讓消費者購買到該款啤酒。
那麼，企業要改變的A中的行為，更應該考慮從機會角度出發去改變使用者行為
而當談到B的行為時，你會發現，反而受限的是使用者的動機，即如果要這樣做，企業需要從個體激勵和社會常規角度進行使用者激勵。
案例分享
最後分享一個這幾天熱度還不錯的一個營銷H5。
場景：
這個是小米音樂搞的一個6.1兒童節的活動。
填寫姓名，然後選擇一款曾經80後，兒時的玩具，然後生成一句該玩具對應的走心文案。最後使用者可以分享它到朋友圈等。
目的：
通過分享朋友圈，獲得更大品牌曝光
使用者行為：
刺激使用者分享
行為框架矩陣：
對於使用者分享行為的激勵，往往容易度都較高。點兩下手指，沒什麼太多複雜的操作。所以，動機成為了，使用者是否分享的關鍵。從這個H5的營銷活動來看，使用了社會常規的方法對使用者的分享動機進行刺激。即通過80後的玩具，讓朋友圈的朋友來產品共鳴。
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