踢不爛的女人
作者：酸奶哥肖恩，來源： ofollow,noindex"> 酸奶哥職場漫遊指南
這是一個神奇的故事：一條視訊就改變了一個品牌在中國的命運。
這也是一個鼓舞人心的故事：在營銷人被各種新技術新理論帶來的焦慮感籠罩時，這個故事讓我們又迴歸了市場營銷的本質。
文章有點長，大概需要十分鐘閱讀。但一定值得。
1.初識Olga
第一次見Olga是去年的11月。戶外品牌Timberland召集2018年的創意比稿，我當時在數字廣告公司Verawom做策略合夥人，也被邀請了。
客戶沒有給書面的brief，那一天是品牌總經理來給我們做口頭介紹。
這個品牌總經理，就是Olga。
她走進來的時候，第一印象是高，而且瘦。走路帶風，但是判斷不出年齡。
這個briefing的會，和我以前參加的大不相同。並沒有什麼長篇大論的PPT給我們講品牌定位、歷史資產，也沒有無聊死板的Word文件來闡述Marketing Objectives（市場目標）。Olga一個人撐起了整場會。
整場會她都在給我們講“踢不爛”的故事。
來開會前，我是看過那一條“真是踢不爛”的廣告的。
點選檢視案例詳情： Timberland 年度品牌影片：真是踢不爛
第一眼看到的時候我震驚了：這真的是一條品牌視訊？這不是網友惡搞？Timberland，真的把“踢不爛”作為品牌的中文名了？？？
好笑加驚奇之後，我開始認識到這條片子的力量。它展現的那種勇敢、真誠、堅持的精神，配上讓人渾身起雞皮疙瘩的旁白文案，還有如同海風般美妙的配樂，讓我沉迷、感動。
然後我發現，“踢不爛”這個看似玩笑的中文名，放在這裡樸實大膽，天衣無縫。
Olga說，這條片子籌備了10個月。
2015年底的時候，她從臺灣Timberland調到上海任職。當時Olga已經為這個品牌工作了九年，負責過臺灣、新加坡、馬來西亞和香港的市場。她是Timberland亞太區表現最好的總經理：她任職過的市場品牌業績都有3-5倍的增長。所以老闆決定讓她來中國大陸。因為這裡的Timberland已經跌到谷底：品牌力弱、產品價格太貴不好賣，經銷商的庫存有十幾個月，很多人都想要退出不做了。
Olga決定從品牌力入手。Timberland之前投放的廣告都是國外直接拿來的，中國人看不懂也不喜歡。需要找一箇中國本土的廣告公司，拍一條中國消費者喜歡的片子。
她找到了本土創意熱店W的創始人李三水。
但之後折騰了半年，還沒有一個像樣的方案。
“我很保護他，給他自由，但是他提的很多idea太反傳統，太大膽了，亞太區一直都通不過。”
Olga和李三水坐下來重新討論。Olga想起來，臺灣的消費者會叫Timberland“踢不爛”，因為諧音，也因為“我們的鞋子就是踢不爛啊”。
可不可以用這個idea？
李三水眼睛發亮： 很好啊！我們就用這個名字，講踢不爛的精神好了。
Olga說，其實她自己在很多場合跟經銷商、合作伙伴都拿這個名字講笑話，但從來沒想過要把它用在廣告裡。
李三水的熱烈響應，讓Olga確信這是個好主意。因為Timberland這個英文名字，對中國消費者來說實在太難發音了。而原本正式的中文名“添柏嵐”，毫無個性。“踢不爛”好讀好記，還有非常正面的聯想。
更要緊的是，它本身就來自消費者。
這的確是一個里程碑，但並不等於之後就一帆風順。視訊指令碼通過了測試，但選定的羅景壬導演堅持要陪孩子過完暑假才能拍片，於是一直拖到8月底。這時旺季都快要來了。
到了9月份A Copy（視訊第一個版本）出來，看的人都傻眼了。因為原來的指令碼設計，是沒有旁白的，只有畫面。測試的時候沒問題，但是現在，所有的人都說看不懂。
導演和李三水覺得，一定要加旁白。
Olga就要求李三水當場寫文案。“趁我們亞太VP在，可以當場通過啊！”
“他的確很厲害。”Olga說，“十五分鐘！真的當場寫出來了！”
Olga在“監工”李三水寫文案
十五分鐘後文案當場通過，合影慶祝
接下來，亞太的VP親自動手，把原本超長的片子硬是剪成了2分鐘，分成四個部分。因為這樣更清晰也更好理解。畫面剪輯好了再配文案、再配音。
這個時候，感覺沒有空間發揮的導演已經疲倦了。所以後期的工作，多數是那位亞太的VP與李三水團隊一起完成的。
這麼一個磕磕碰碰各種不順的過程，產生了什麼樣的結果呢？
Olga說，2016年10月24日，這條難產的片子才終於可以投放。此時離雙十一還不到一個月，而她手裡只有800萬媒體預算。
“我真的害怕800萬連個水花都砸不出來。”Olga說。但是在四天後，也就是10月28日，她去探訪北京的Timberland專櫃時，被長久不見的熱鬧場景震驚了。
人頭攢動，大批的年輕人湧到Timberland專櫃試穿大黃靴。
800萬媒體預算的確不多，但“真是踢不爛”的傳播性超乎想象。
而且，因為專櫃也有螢幕可以播放這條視訊，很多人路過時也被吸引進來的。
Olga說，她站在店裡，看著一對年輕情侶目不轉睛地盯著螢幕，看完整個視訊，並且在最後跟著旁白一起念：“真，是踢不爛。”
“我感動得都快哭了。”
廣告播放的當月，經銷商同店同比增長率，從-20%變成了+30%。
而之後的2017全年，Timberland大黃靴銷量是去年的兩倍多。
更驚人的是在雙十一當天，Timberland在天貓銷售超過一個億，是品牌所在集團第一個雙十一突破一億的品牌。
Timberland中國反敗為勝。
2. 朋友圈裡的Olga
由於各種原因，我們最終沒有參加Timberland的比稿。但Olga講的故事，給我留下了極其深刻的印象。
我看到過很多所謂刷屏的創意，但能對銷售產生如此巨大的推動作用的，鳳毛麟角。
在消費者時間如此碎片化的今天，想要獲得他們的關注實在是太難了。營銷人的注意力都集中在如何精準投放、如何實現病毒式傳播上；瑞幸咖啡的CMO楊飛寫了一本《流量池》，講如何用社交“裂變”快速獲客，立刻被我身邊很多朋友奉若至寶。
今天，市場營銷的未來似乎都是網際網路的，都是技術和資料的；經典的，或者說傳統的那一套市場營銷的邏輯好像已經被淘汰了。
有誰還敢把生意的希望放在800萬的媒體預算和一條視訊的身上？
我也曾經這麼想，直到親耳聽到Timberland這個案例。
於是我開始關注Timberland，關注Olga。我想知道，這究竟是偶然的運氣，還是胸有成竹的必然？
我加了Olga的微信，然後從朋友圈裡，我發現Olga本人和踢不爛的故事一樣精彩。
她喜歡在朋友圈晒三件事：Timberland、兒子、探戈。
晒Timberland並不只是貼廣告。她會晒和經銷商的互動、晒消費者對廣告的評價，她會發自內心讚歎：“怎麼會有這麼令人鼓舞的留言！” “我開心到心臟都要爆炸了！”
晒兒子，則是對雙胞胎兒子說不完的驕傲和滿足（是的，她有一對優秀的雙胞胎兒子，都在北京工作。）
探戈，則是她業餘生活的一大愛好。而且看起來還不是一般的愛好水平，因為她居然還跑去英國參加世界最高水平的黑池舞蹈節比賽！
說真的，我還從沒有見過對生活如此有熱情、並把人生過得如此精彩的總經理。Olga的能量密度超乎想象。
然後，抱著一顆八卦的心，我去Google了一下Olga（吳美君）女士。然後發現……Olga人生的跌宕起伏，遠超我的想象啊！
多餘的話不用說了，細節其實大家都搜得到。我就摘取維基百科上的介紹作為總結好了：
“在畢業於淡江大學英文系後，吳美君在麥肯廣告及奧美廣告擔任廣告AE與企劃。”
“不久，她向前客戶美泰兒自我推薦，並在獲聘後自產品經理做起；29歲時，她成為該公司臺灣區總經理。35歲時，她轉職至奇摩網站廣告業務部擔任領導職務。 36歲時，她又加入肯德基，並在37歲時成為該企業的臺灣區總經理，也成為該企業自創立以來首位女性董事總經理。 隨後，她領導推出了“這不是肯德基”、“您真內行”等廣告詞，並使公司業績屢創新高。但是，在2006年，她因產品與定價策略失誤導致公司業績大幅下滑，百勝集團大中華區總裁因而經常當眾斥責其問題，公司成員也因而逐漸對她不再抱持信心；同年底，她參加了公司於海南島舉辦的大中華區餐廳經理年會， 並隨後被大中華區總裁召請至飯店房間內告知不適任理由並予以解僱。 ”
“面對媒體揭露並臆測相關訊息時， 她決定親自向友人說明相關實情。 半年後，她再度主動與臺灣天柏嵐有限公司（Timberland在臺分公司）洽談其總經理職務；面試過程中，她在談及過往工作經歷時提及其種種銷售紀錄與表現，又誠實說明離職原因，並最終獲得其亞太區總裁予以錄用。同時，百勝集團大中華區總裁也建議該企業予以錄用。2010年至2011年，她負責經營管理該企業香港、臺灣、新加坡及馬來西亞等地區所有業務。”
她還出了一本書：《像我一樣勇敢》。
神奇的女人。
正好，最近看到Timberland出了第二條品牌視訊。這一次是由勝加廣告負責創意和製作的。同樣好評如潮。
點選檢視案例詳情： 我走的時候叫Timberland ，回來的時候才叫踢不爛
我最喜歡的一句文案： “我走的時候，叫Timberland；回來時，才叫踢不爛。”
我很好奇這一條的效果，於是約了Olga想採訪她。她很爽快地答應了。
3. 對Olga的採訪
問：“兩條踢不爛的片子，你更喜歡哪一條？”
答： “我兩支片都很珍惜。第一條的主角，比較小眾，像一個英雄；第二條的主角，就是年輕人自己，每個人都可以把他投射到自己身上。Talk to more people。第一條的成功奠定了踢不爛的精神，而第二條不只講態度，而是講人的一生。”
問：“第一條對銷售的推動效果驚人，那麼第二條呢？”
答： “時間上不是很好比。第一條投放的時候已經是十月底，天氣開始冷了；而第二條我們在8月份的大熱天投放。不過目前已經可以看到大黃靴的銷量起來了，比去年同期多了一倍。視訊上線一週內，淘寶和百度上的踢不爛品牌搜尋指數漲了60倍，微信指數則增長了500倍！我相信在雙十一之前達到了很好的種草效果。”
“完全不用擔心啦。我超得意的，因為這條片子在國際標準的測試中得到了超高分。Persuasion（說服力）、Enjoyment（喜好度）等等都是最高分，比第一條還高。我準備接下來再加一波投放預算。”
“而且，連我兒子都給我肯定！一個說，他也希望自己可以從Timberland變成踢不爛；另外一個則告訴我，他們培訓老師拿踢不爛廣告裡的話來送給他們。他們真的很喜歡也很自豪！”
有了兒子們的加持，Olga的信心真的是超級足。
問：“你覺得踢不爛系列視訊為什麼能成功？”
答： “ 因為我們講了對的東西。 其實踢不爛的精神，就是這種追求自我、堅持夢想、敢想敢做的精神，是很根本的東西，不會錯的。大陸的年輕人很正能量，他們喜歡這些，也被容易被鼓舞。他們在新的視訊下寫了大量的留言，好多好多特別感人和震撼的踢不爛故事！讓我感覺可以用來拍很多條踢不爛的片子。”
問：“可是很多牌子都在講啊，堅持、勇敢之類的，為什麼它們都沒有成功呢？”
答： “因為它們講得不真誠啊！喊口號，用明星，並沒有把最本質的東西表現出來。”（聯想到電影院裡經常接二連三出現的擺酷廣告，看似針對年輕人，但實際上言語空洞、千篇一律。我不禁連連點頭。）
“還有一點就是我們夠直接，和產品的聯絡非常緊密。我們視訊裡面一直都是大黃靴的鏡頭，不要說明星，連人臉都沒有。我記得之前有agency給我推薦用薛之謙……拜託，我還先要消費者認同薛之謙代表踢不爛精神，然後再讓他們理解踢不爛。太拐彎抹角了吧！”
問：“我記得你以前跟我說的踢不爛第一條片的故事。感覺過程非常曲折甚至驚險，有一些很偶然的因素，比如你們找到了踢不爛這麼棒的品牌中文名字。如果今天你做的不是Timberland，你覺得你還會獲得這樣的成功嗎？”
答：“踢不爛的這樣的名字的確是可遇而不可求。如果你讓我去做Nike，他的中文名是耐克啊，和品牌精神沒有什麼連線……但是如果你喜歡你做的品牌，你一定可以找到寶貝。”
“如果不夠喜歡你做的牌子，你就只會看到不好的地方。我在臺灣做肯德基的時候，大家都說炸雞不健康。 但我就特別關注消費者為什麼愛它。 我注意到那時候駐守金門的阿兵哥，因為在駐地買不到肯德基，休假結束都會從城裡帶一大桶過去。即使都冷了也依然開心。根據這個觀察，我們後來就做了‘這不是肯德基’的系列廣告，非常成功。”
問：“像踢不爛這樣憑藉視訊成功的案例，觀眾往往會把功勞歸給創意和導演。你在這當中的作用是什麼呢？”
答： “其實這是一個共同創造的過程。”
“創意和導演會給我很多idea，但我是那個做決定的人。而且我為Timberland工作了十幾年，我能很敏銳地找到很多非常合適的概念。”
“比如新的這條視訊裡有一個很多人喜歡的小貓畫面，其實是我當初在經銷商的朋友圈裡看到的。那隻小貓當時好像是站在主人的大黃靴上躲雨，還在靴子上留下了爪印。我覺得這個概念太棒了，就把照片發給創意公司，讓他們一定要放進去。”
“（哈哈大笑）創意公司就說，好的好的，會放進去的。”
經銷商的朋友圈
視訊中有關貓的畫面
“我平時會看很多東西，包括電影、電視劇，別人寫的文章，也聽很多音樂。一發現什麼有趣的東西就發給創意公司。有一次我看《老男孩》，就是劉燁演的那個，好像是第十二集還是第十三集，有個上海街景的鏡頭，光打得特別好看。我就跟創意公司說你們快去看，能不能拍成那樣。”
“然後他們也很配合，就說好的好的，我們去看。”
問：“聽起來你似乎是一個很麻煩的客戶？”
答：“其實拍攝的時候我都不去跟片的。PPM都開好了，導演也找好了，你要信任他們，他們也會愛惜自己的羽毛，不會搞砸的。”
“（大笑） 我最多去片場自拍一下，就回來了。 ”
“ 客戶要學會適可而止。 但是也要對音樂、對畫面要有審美，要有直覺的判斷。片子一出來，你就要能知道好壞。”
（不得不提到的是兩條踢不爛視訊對音樂的高品位。第一條用了Johan Glossner的《Like Icarus We Fly》，第二條用了義大利民謠歌手Jack Savoretti的《Changes》。很多消費者看完視訊都跑去音樂app找歌）
（第二條視訊交片極為順利，一刀未剪。Timberland和勝加廣告的團隊合影：左起是勝加廣告創意鬱雪影、Olga、Timberland亞太區市場總監Carmen Leung、亞太區市場及商品副總裁 Christy Kilmartin、勝加廣告總經理馬曉波、王勵珉導演、非常製作製片伍毅。）
問：“踢不爛的成功故事讓我很受啟發。我們現在太多關注新鮮的技術和流量，沒想到最經典的那一套依然可以成功。你怎麼看這個問題？”
答： “ 只是管道變成了digital 而已，內容依然要讓人看得懂。 你的工作重心依然應該是關注消費者的洞察。 我每天都在看我的消費者在說什麼，觀察他們的行為，所以我不會走錯。踢不爛沒有用什麼炫酷的新技術，我們的確用的是傳統的電影方法，但我知道這是最合適的方式。”
問：“你覺得Timberland只是憑藉視訊就獲得了今天的成功嗎？”
答： “ 當然不是。 片子帶動了大家對踢不爛品牌的注意，然後我們有一系列的動作：我們說服了總部同意把價格下降了25-30%；我們重整經銷商體系；我們產品推陳出新的速度更快，更接地氣。所以我們才會有這樣的成功。”
“Timberland的確在中國大陸反敗為勝，但功勞是屬於大家的。”
（Timberland China因為一系列勇敢的舉動，獲得了VF集團的“Bold Thinking & Action”大獎。Olga堅持要我放上這張合影，表達她對團隊和合作夥伴的感謝。）
問：“我Google了你過去的經歷，其實很想知道，“踢不爛”的精神究竟有沒有你自己的意志？因為你那跌宕起伏的人生，本身就是一個“踢不爛”的故事。”
答： “（連連擺手）就不要講那些了吧？都好久以前的事情了，我自己都不想聽了。踢不爛的精神是消費者喜歡的精神，和我自己沒有什麼關係。”
“ 如果說過去人生經驗的價值，那就是我現在知道什麼是最重要的。 比如過去為了業績，為了達到數字，我曾經忘了消費者。現在我會記得消費者是最重要的，理解他們，認真做事，就好了。”
“我不再有那麼多的得失心。”
採訪到了最後，Olga想起了一件事。她說：“我當初要來大陸的時候，有點猶豫不決。我的上司為了勸我來，就說：‘ Olga，如果你可以把中國Timberland反敗為勝，就可以寫你的第二本書了！ ’”
看著她笑意盈盈的臉，我覺得，第二本書應該不遠了。
作者公眾號： 酸奶哥職場漫遊指南（Id：YogurtBrotherSean）
