沒有最糟只有更糟 彩電Q3又雙叒叕創新低
去年第三季度，在面板價格高位執行下，彩電市場遭遇史上最差三季度，零售量同比下滑12.9%。沒有最糟，只有更糟，今年第三季度，在面板價格下行背景下，彩電市場卻創下歷史新低谷。
Q3達低谷 雙11或成全年救命稻草
根據奧維雲網釋出的最新資料，2018第三季度彩電市場銷售量在與去年基本持平的前提下，銷售額規模卻同比大幅下降，為303億元，同比下降15.2%。這意味著行業產業鏈的價值處於很低的水平。
彩電市場在第三季度此般遭遇，也有一些基本層面的原因：國慶促銷不利、線上拉動力遞減、低價期待靠後等綜合原因導致三季度彩電市場滯漲。
奧維雲網（AVC）黑電事業部研究總監揭美娟向中國家電網記者分析指出：首先往年密集促銷的9月今年已經呈現促銷疲軟姿態，同比下滑了4%，這種五一促銷、十一促銷的傳統節點拉力逐漸減弱，行業押寶更多聚焦在雙11檔。第二，與上半年相比，線上的拉力開始減弱。第三，三季度重點尺寸的價格均有不同程度的回升，價格優勢不明顯。
如果暫時忘卻第三季度行業的悲觀表現，綜合上半年的市場表現和第四季度對雙11寄託的希望，2018全年彩電市場是否可以由悲轉喜？
2018年上半年，受世界盃的拉動，彩電市場零售量為2260萬臺，同比增長3.6%，同時受到面板降價影響，零售額725.4億，同比下降2.0%。從今年年初到8月份，面板價格一直保持了下滑趨勢，第三季度65寸、55寸UHD面板價格同比下滑36.8%，18.7%，
以雙11為重頭戲的第四季度，在11.11日還未到來之前，各種促銷資訊已經蠢蠢欲動。京東家電事業部黑電採銷部運營總監吳家利向中國家電網記者介紹，京東雙11活動從10月19日開始持續到11月15日，海信，創維，TCL等品牌積極參加了巔峰24小時活動，不等雙11，提前爆量。另外在今年雙11等第四季度的各種促銷中，京東根據大資料對消費者喜好的把握，會主推65寸及以上大屏電視。
雖然第三季度彩電市場表現差強人意，但第四季度在雙11促銷的帶動下市場仍可期。據奧維雲網（AVC）消費者調研資料顯示，61.3%的消費者計劃今年雙11的消費額超過去年，持有較強的消費意願。揭美娟樂觀的預計，雙11當週彩電全渠道零售量規模將達406萬臺。整體來看，2018年將保持上半年的恢復性增長態勢，全年彩電市場規模將達4863萬臺，同比增長2.3%，零售額同比下降8.7%，為1489億元。
彩電市場價值窪地待解
雙11或許給彩電市場帶來區域性節點的刺激，但從全年看，彩電市場跟過去幾年一樣，一直在低利潤或者負利潤的生命線上下求索，產業未來的價值窪地如何重塑是一直待解的命題。
從目前終端的需求來看，更新換代需求已經成為維持每年彩電市場銷售體量的主要動力，如何讓終端使用者10年更換週期遞進到7年更換週期，加快換代需求的滾動，是需要廠商在打動消費者購買上哭下功夫的。
中國電子視像行業協會副祕書長彭健鋒指出，從廠商產品推新到終端購買的整個環節當中，還存在一個非合理的現象，就是很多終端使用者並不瞭解和清楚電視產品佷多最新的功能與技術，這種鴻溝是阻礙消費者購買的因素之一，需要企業們重視並且以更通俗易懂的方式將產品賣點傳遞給使用者。
另外，被認為是顯示產業下一代技術的OLED被寄予厚望，目前制約OLED電視滲透的主要因素是價格，但隨著OLED面板產能的釋放和生產良率的提升，OLED電視的價格開始鬆動，據奧維雲網（AVC）監測資料顯示，OLED電視的終端價格呈現下滑趨勢，55寸OLED電視的市場均價接近10000元，65寸OLED電視的市場均價為22000元，價格紅利將加速OLED電視滲透，三季度55寸OLED電視的市場滲透率為0.9%，65寸OLED電視的市場滲透率為0.5%。
除了OLED將成為彩電企業推崇的更有價值的產品外，UHD電視、人工智慧電視、超輕薄電視以及全面屏電視，外觀上的創新等差異化的產品更符合終端差異化的需求。從資料看，這些產品在三季度整體低谷的情況下卻是增長的，目前UHD電視的市場滲透率達64.9%，較去年同期增長了4.8個百分點；人工智慧電視的市場滲透率達31.6%，較去年同期增長了17.4個百分點；超輕薄電視的市場滲透率達7.7%，較去年同期增長了4.2個百分點；全面屏電視的市場滲透率達4.2%。
另外，2018年全球面板產能將持續增加，供需比達到5%以上。面板供需整體寬鬆，面板價格有望持續回落，彩電企業的成本壓力將再次緩解。隨著需求端和供給端向好，彩電企業對市場規模的期望表現樂觀。
在零售環境日新月異的今天，有人提出，在產業鏈上挖掘新的增長潛力的同時，家電企業商業模式的轉型或許將帶來新的可能。比如，構建渠道的商業模式頂層設計，這個頂層設計主要分為兩部分：梳理和企業利益相關者之間的資源能力，從業務交易結構和治理交易結構兩個維度轉型。
比如創維的轉型分為兩部分，第一是商業模式，從原先的硬體製造轉型成智慧生態系統，也就是研發+製造+銷售+服務變成硬體+平臺+內容+服務，把企業定位和盈利模式進行擴充。第二是渠道模式，即巷戰店模式，主要通過業務交易的關係去替代治理交易的關係，把交易成本降到最低化。巷戰店模式降低了整體的交易風險，同時由於價值的激勵保證大家的積極性，再加上沒有治理結構層面的股權糾紛，治理交易結構的成本幾乎為零。
在目前或未來，彩電行業的驅動力將和動車組一樣，每一節因素都可以成為市場的發展動力，當技術、外觀設計、渠道創新、內容/互動等因素共同驅動的時候，彩電行業才有空間具備更大的發展動力。（M.）