OPPO：高光下的再造之路
「文章轉自《財經》」這個時代，年輕人的消費風格正在發生改變，從追求一致轉變為彰顯自我。OPPO的下一個十年以此為起點，產品、技術、渠道和營銷的升級挑戰也基於此。
OPPO：高光下的再造之路
以2008年推出第一款“笑臉手機”為界，OPPO在手機這條路上折騰了剛好10年。
2008年，OPPO最好賣的產品是智慧隨身聽S9，第一款手機“笑臉手機”A103更像S9的延伸，主打“時尚音樂手機”。10年後，OPPO全球智慧手機市場份額保持在9%上下，坐上了全球第四把交椅，前面依次是三星、華為和蘋果。
2008年盛極一時的韓國女星鞠知延出演了A103廣告片，開啟了OPPO明星代言手機的營銷路徑。此後10年，OPPO合作過的明星包括王俊凱、楊洋、楊冪、李易峰、楊紫、張一山、鄭凱，迪麗熱巴、周杰倫、蕭敬騰、田馥甄等。
這些明星有一個高度類似點：都是當時一線流量擔當和綜藝大咖。明星代言也伴隨著OPPO前10年手機業務。
今年，和此前活躍在流行時尚前線的既有形象不太相同，OPPO最新的兩款重磅產品Find X和R17系列在釋出和推廣的過程中都沒有看到明星的身影。與此同時，OPPO宣佈成立了OPPO研究院，總部設在深圳，下設六大研究所，並開始更多地通過技術交流的形式向外發聲。
OPPO的六個研究所，中國4個，分佈在北京、上海、深圳和東莞。海外2個，分別設立在日本橫濱和美國矽谷。它們被分別賦予不同的研究任務，總體集中在軟體、硬體及標準三大領域。
先後擔任過OPPO硬體技術部負責人和手機軟體部門負責人的劉暢被任命為OPPO研究院院長。鮮少在公眾場合露面的OPPO CEO陳明永出席了研究院成立儀式，他高度強調了設立研究院的戰略必要性：“研究院是在現有研發系統之外，佈局未來的全新投入。通過研究院，OPPO將進一步提升自身創新能力，力求引領人工智慧、5G等技術在智慧終端上的發展應用。”
OPPO在科技創新上一展拳腳的決心在產品端亦可見一斑。6月，這家公司釋出了一款搭載了諸多業界首創技術的旗艦手機Find X，最亮眼的是其升降式的雙軌潛望結構實現了前後置攝像頭的隱藏，隨之帶來的是沒有任何“劉海”的全面屏。由於創新元件多，這款手機甚至在上市初期沒有辦法滿足市場的需求。
8月底，OPPO釋出新機R17系列，新增了採用多項創新技術的Pro級產品補位市場。和Find系列不同，R系列多年來一直是OPPO的走量明星，以求穩之心運營，通常搭載成熟的最新技術，單品多次實現千萬左右的銷量。但在R17系列身上，不管是產品設計還是營銷策略都可以看到較大的改變。
種種跡象表明，這家以營銷和使用者服務見長的手機公司正在思考新的十年起點。OPPO助理副總裁沈義人表示，以此為節點，從產品、技術、渠道和營銷，OPPO將進入一個全新的升級通道。
上一個十年
網際網路時代，年輕人統治著網際網路，得年輕人者得天下。幾乎所有的商業公司都在嘗試取悅年輕人，OPPO無疑是最擅長者之一。
手機業務開展伊始，OPPO就以明星代言和中國市場龐大的分銷網路發起了營銷閃電戰，塑造出吸引千禧使用者群體的年輕時尚形象。後期逐步為以“美顏”為著力延續在拍照功能上一系列的創新。此外，從年輕人需求出發，OPPO在快速充電、外觀設計等方面也不斷進化，拓展自身護城河。尤其是快充技術，當年“充電五分鐘，通話兩小時”的廣告語深入人心，快充技術也在其推動下被行業廣泛跟進。
清晰的產品定位、簡單精準的營銷手段和龐大完善的銷售渠道成就了OPPO。以至於在手機市場競爭最為激烈的2015-2017年，大小手機公司都在加緊研究效仿它。
2016年第四季度，OPPO迎來高光時刻，以全球132%、中國109%同比增長率一躍成為全球前四、中國第一的手機廠商，此後一路狂奔，和華為、vivo穩居全球5大手機公司之列。此時，全球手機市場已經進入寡頭競爭階段，市場前五，一起吃掉了超過60%市場份額。
從後續發展路徑來看，OPPO的年輕人策略是一個立體戰。用代言人和娛樂綜藝節目的植入，讓年輕人“知道這個牌子”，再結合遍佈城鄉，猶如毛細血管般的銷售渠道，讓年輕人“輕易買得到”；最後，也是最關鍵的一點，用出色的工藝設計和產品效能，讓年輕人“喜歡這個牌子”。
有人評價，當時OPPO的配置未必是最高的，但用“漂亮”這個詞來形容不足為過，對於當時的年輕人來說，這已經足夠。
後來，娛樂圈變成OPPO的一個標籤。人們理所應當認為，搬來半個娛樂圈為一款新手機吶喊，是OPPO的營銷慣例，這家公司，是一家善於玩娛樂營銷的公司。
很快，其他手機品牌也紛紛跟進，高調走進娛樂圈，科技公司和娛樂圈前所未有地水乳交合。但這樣的盛況並沒有持續太久，畢竟選手多了效果難免打折。在對利潤尤其敏感的手機行業，價效比的考量更甚。
第三方資料調研機構極光大資料針對其覆蓋的10億手機使用者的統計資料顯示，2018年6月OPPO手機使用者中，16-25歲的使用者佔比為40.4%，26-35歲使用者佔比為47.9%，36歲及以上使用者佔11.7%。
下一個起點
今年4月走馬上任的OPPO研究院院長劉暢，目前正帶領研究團隊低調地執行在OPPO內部。這個專注研究硬體、軟體和通訊協議的青年理工男團隊，平均年齡32歲，大多衣著隨意，不善言辭，這和總是與娛樂圈站在一起的OPPO形象似乎有些不一樣。
研究院的設立是OPPO調整打法的一個重要訊號，是OPPO深層價值體系中支撐其新形象的重要一環，並深藏於水下。
比如，在高曝光和漂亮的外表之下，OPPO還能為年輕人帶來哪些新的豐富價值？
9月，劉暢對《財經》記者說，OPPO此前的研發體系既面向產品側，也做一些中長期的研發投入，但一直沒有形成獨立的研發體系。研究院成立之後，將面向中長期的研究專案獨立運作，目的在於儲備未來核心技術。
如此一來，OPPO形成了面向產品側的研發體系和麵向未來核心技術預研的研究體系。
手機行業是一個產業鏈分工高度成熟的行業。元器件供應商和整合商代勞了諸多核心元器件研發工作。供應鏈提供多種解決方案，手機廠商根據需求選配組裝，最終變成產品，這是多年來蘋果和三星之外的手機廠商的常規打法。
這也讓手機公司的技術研發通常採用專案制研發，核心任務是和供應鏈一起，靈活、快速理解使用者的細分需求。好處是可以精準擊中當時年輕人的體驗痛點，比如快速搶紅包、美顏、全面屏，快速實現商業成功；缺陷是缺乏長期技術規劃，無法在大的技術方向上形成核心技術護城河，缺乏後勁，對於頭部手機廠商來說，這點尤其關鍵。
手機公司畢竟不是完全意義上技術導向的公司，高昂的研發成本拉開了多數手機廠商與頭部公司的差距。曾有一位中國手機技術高層對《財經》表示，即便國內技術儲備最雄厚的手機公司，與蘋果的差距也在10年以上。
OPPO從2014年就意識到提前佈局技術的重要性，那時距離OPPO登頂手機市場還有兩年光景。閃充技術可以看作是一個試水。
“充電五分鐘，通話兩小時”是OPPO至今最讓人印象深刻的技術。OPPO給出的資料顯示，其自研的 VOOC閃充技術的相關專利已經過千件。
當時，快速充電技術是痛點，螢幕電池越來越大，如果還沿用過去的充電功率，耗時太長，使用者體驗差。這個難題困擾了包括蘋果、三星在內的頭部公司。
閃充技術起初甚至不在OPPO的產品規劃內。幾個技術工程師自發利用業餘時間初步形成了閃充的技術框架。
技術框架定了，但後續研發成本的投入是很大的。到底要不要做閃充？OPPO內部曾引發過爭議。反對的人認為，一家羽翼尚未豐滿的中國公司，投入到一項讓大公司都吃力的技術，看起來並不明智；支援的人認為，提前滿足這項消費者需求，將給OPPO帶來更多機會。最終，這項技術的立項被通過，併成為產品一個重要賣點，全面推廣到OPPO各大產品線。
OPPO內部覆盤閃充的成功路線，認為這顛覆了OPPO一貫的運轉體系——美拍時期，產品部門有了訴求，技術研發才會立項配合；閃充的實踐意義在於，技術層提前預測使用者需求，落實到產品，能夠帶來更多的商業成功。
閃充的成功讓OPPO意識到，要提高技術創新的效率，就必須徹底打破過去的產研互動方式。鼓勵像“閃充”這樣來自前沿技術端的使用者洞察，甚至形成機制。
中間幾年時間，OPPO決策層一直在思考這個問題。研究院的成立更像是一個水到渠成的結果。讓研究院來主動佈局中長期技術，是一種更好啟用內部技術創新的機制安排，因為KPI這個最大的矛盾解決了。
劉暢對《財經》記者說，研究院的研發和其他大型科技公司沒有太大區別，“不會被要求什麼時候要出一個技術，一定要支撐產品。”這意味著研究院能夠把更多精力花在那些核心的前瞻性和壁壘性的技術上。目前，手機行業的領頭公司，都在儲備革命性的電池、革命性的螢幕，甚至是革命性的、可以顛覆APP生態的軟體體系，這也是劉暢團隊的研究重點。
但長期研究與短期技術研發不同，前沿技術儲備一定需要不斷迭代和校正。在外界看來，OPPO將依然是那個漂亮、時尚、不時能帶來驚喜的公司；但另一面，劉暢已經做好了“哪怕今年10個專案研究都失敗了，還要咬著牙堅持投入”的心理準備。這將是另一個真實的OPPO。
這麼多年來，OPPO一直延續著踏實內斂的文化基因。劉暢認為，研究院的另一個作用就像一個保護帶，創新必然伴隨著失敗，當這種失敗發生在產品開發過程中，有時會非常致命，甚至對消費者帶來巨大損失。這也是為何閃充技術足足準備了兩年，才真正投入市場量產。
OPPO接下來要面對的挑戰是，在一個技術迭代更快的時代，如何更好地從需求出發，有效匹配研發資源和方向。這也是劉暢目前思考最多的問題。
按照他的預想，這將是一個使用者需求和前沿技術的雙輪驅動。“我們會去設想，這些技術方向到底有什麼用，到底可以滿足一些什麼樣的場景，我們又會拿著這樣的視角和產品開發團隊的同事們一起來互動。”他表示。
研究院未來將類似於OPPO的技術貨架，產品實現的過程中有需要可以隨時拿取。在技術原型驗證具備一定成熟度後會往產品層面過度，並且研究人員會一直跟進到產品量產。
2017年全年和2018年上半年，OPPO都是中國專利授權量最多的手機終端公司。劉暢表示，未來三年，OPPO研究院的人員規模將快速增長，以為未來產品的競爭力創造技術條件。
新的立體戰
2018年上半年，第三方研究機構賽諾提供的資料顯示，OPPO中國手機市場總銷量3808萬部，位列第一，緊隨其後的是vivo以及華為、榮耀。手機行業整體飽和下行，OPPO依然處於高光時刻。
這些年來，這個一直要求員工要本分低調做事的公司，和華為、小米等中國廠商一起，在激烈的市場沉浮中不斷傾軋國際品牌的市場份額，地位日益穩固。外界多將OPPO的成功歸結為線下渠道的勝利。
而在渠道上，OPPO也已經在變化。2017年平安夜，OPPO 在上海最貴的地段，淮海中路688號華獅廣場開了第一家超級城市旗艦店，那天上海的溫度達到冰點，代言人楊洋當天到場揭幕，粉絲山呼海嘯而來。
8個月後，深圳超級旗艦店落子華強北，與上海一樣，深圳超級旗艦店承載的使命更多也在於品牌展示和文化輸出，OPPO在櫥窗、展陳、試聽、售後等區域通過設定智慧互動裝置，打造具有深度體驗感的空間，給零售體驗帶來變革。
第三家旗艦店則選在了北京，今年年底將開業迎客。
在北上深這三大中國超級城市，開設不為賣貨的旗艦店，是OPPO做厚技術的同時，在全球零售體系的新探索。OPPO的一位人士透露，這是為了探索出一套完整、獨特的零售終端形象設計語言，並計劃逐步推廣運用到OPPO各層級的零售終端。
即將發生改變的還包括營銷。OPPO 總結自己的營銷觀是“產品是1，營銷是0”，營銷為產品賦能，兩者互相成全。
綜藝大咖和流量明星在過去10年源源不斷為OPPO帶來曝光，但何時這種策略失去最佳效力，誰也無法預測。畢竟，年輕人的消費風格正在發生改變，從追求一致到彰顯自我，商品精神屬性增強。追星帶來一致消費的認同感，但加強精神屬性，彰顯買單者的自我風格，這事兒還得OPPO自己來。
有OPPO相關人士透露，下一階段，在保持娛樂營銷優勢打法的基礎上，OPPO將探索更多創新打法。例如，結合消費升級時代特點，突出情感營銷，在與年輕人的情感溝通、價值觀共鳴上更上一層。
從研發、產品、渠道到營銷的一系列改變，OPPO要向外界傳遞的資訊已經十分清晰——這家公司最珍視的依然是年輕人，最想做的是全球市場，最核心的競爭力依然來自技術和創新。上一個十年，OPPO從白手起家做到了全球第四，下一個十年，它能不能走得再遠一些，站得再高一點，上述四點，都將成為OPPO的新挑戰。