專訪英國廣告協會CEO：在英國，他們為做廣告而自豪
18 世紀後半葉至 19 世紀上半葉，英國成為世界上第一個完成工業革命的國家。順著經濟勢頭，英國成為了當代世界廣告的興起中心。
你一定想不到，幾百年後，現代廣告的誕生地會和遠在東方的中國產生奇妙的聯結。
2018 年 11 月 7 日，這一天，或許會被載入全球廣告業發展的歷史。
在首屆中國國際進口博覽會上， ofollow,noindex"> 上海國際廣告節與英國廣告從業者協會及英國廣告協會，舉行了戰略合作簽約儀式。 雙方將在 2019 上海國際廣告節開展中英品牌及創意交流聯合論壇，以及接下來一系列中英品牌及企業間的文化創意交流合作。
這意味著，中國和英國正式在廣告領域共結連理，更值得一提的是，中英此次合作獲得了兩國政府大家長的美好祝福，可喜可賀。那麼在合作後，中英會碰撞出怎樣的火花？將會給中國整個創意行業帶來怎樣的影響？我們又可以從英國先進的創意理念中學習到什麼？
這次數英有幸採訪到英國廣告協會 CEO（英國廣告從業者協會代表）Stephen Woodford 先生，聆聽他紳士地娓娓道來，去一探在英國這塊創意寶地中的文化觀、人才觀和全球觀，他們是如何去“創造”，又是如何去“傳承”的。
Interview_Choco & Dora
Words_Choco
數英 DIGITALING 原創文章，轉載請遵守底部規範
(Stephen Woodford =Stephen 數英=Q)
About The AA 英國廣告協會
英國廣告協會 (The Advertising Association, 以下簡稱英廣協) 成立於 1926 年，由廣告主、代理商和行業媒體一同建立，它代表了整個英國廣告行業。英廣協成立的初衷就在於“讓這個行業變得更好”。因此，協會會根據社會現狀提出有利於行業發展的標準，用 Stephen 的話說，讓廣告有所規範，也讓大眾對廣告更信任，更享受廣告。
"A Great Advert for Britain" ( Advertising Association )
作為已經成立超過 90 年的老牌協會，儘管年數略高，但絲毫沒有阻擋他們對行業的熱情和專業 —— 定期出行業報告、為行業制定新規範、緊密關注業內動態、洞察全球廣告趨勢、時不時做個 campaign 冒泡支援下同行，可以說，非常盡責用心了。
因為他們相信，英國廣告業讓他們引以為傲。
/ 讓英國人引以為傲的創意文化
Q：作為現代廣告的發源地，英國一直擁有著最悠久的廣告文化，也匯聚了非常多的頂尖創意熱店，“創意為王”一直是我們對英國廣告創意行業的第一印象，我們是不是可以說，英國人是熱愛做廣告的？
Stephen：我認為英國人是喜歡的（笑）。在英國的話，做廣告的標準和品質都很棒，然後也為廣告人提供了很好的空間，有利於廣告的進步。
Q：你們是如何做到將創意文化保留得那麼好的？
Stephen：我想這和英國的傳統有關，英國有很悠久的歷史文化，比如莎士比亞所代表的戲劇，非常多知名的英國作家，還有電影文化等，自信地說，我們有著深厚的創意傳統，而廣告是創意和現代社會共同的產物。
你能想到所有的創意產業，建築、設計、時尚、廣告、電影等、這些英國確實做得很不錯。而我們認為，這些產業是彼此在作用和強化的，廣告可以產出很優秀的電影、寫作、表演人才...他們都是跨界相通的。好比說，現在廣告也在驅動技術發展，因此我們在技術和創意上就有了很好的碰撞。
從更廣義上來說，和英國的工業發展也有關，進出口貿易讓英國有了全球視野。20 年前，全球的品牌企業在英國建立公司，尤其在倫敦，加速了一系列的產業發展，就好像是個迴圈，有了工作機遇就有了人才去做，有了人才就實現了越多可能。所以，相較全球其他城市，倫敦有著更多國際化的人才。
Q：關於人才情況，有做過資料研究嗎？
Stephen：2016 年，全球來到英國的廣告人才增加了 16% 。我們在 2017 年和領英合作調查了幾個全球城市，當時領英也是第一次在全球廣告業發起調查，分別在倫敦、紐約、阿姆斯特丹和悉尼這幾大城市。我們和他們共享了英國廣告行業的資料庫，他們也分享了來自其他城市的行業資料，最後領英“為什麼倫敦匯聚了全球最多的廣告人才”給到了非常棒的洞察。
我們發現兩個城市有最多的廣告人才，倫敦和紐約，紐約更多是圍繞美國本土的人才，而倫敦是匯聚了全球更多元話的人才，這也就是為什麼大的品牌主來到倫敦，全球優秀的人才來到倫敦。
我們將洞察整理成一部很棒的影片《The advertising pays 6》 ，看完之後感覺很自豪，倫敦能夠容納不同的文化，目前我們離開歐盟，處於比較“脆弱”的轉換期，全球性的發展才能夠讓英國更成功，也能推動全球經濟。
為什麼全球廣告人才會選擇來到倫敦？
Q：英國真的很有魅力，那你們是如何吸引年輕人去做廣告、做創意的？
Stephen：這是個好問題。首先，就英國的藝術學院和大學來看，我們有相當完善的教育體系。有些年輕人對於廣告的糾結在於，它掙得沒有做金融做商業那麼多，所以你更可能因為熱愛去做廣告，如果是技術型人才，他們完全可以在技術大公司獲得豐厚的薪水，然而對廣告特別有熱情的年輕人，他們就會去做。他們的熱情來源於對消費者行為的理解，每天都能產生新的電子，而且可以很快地去實現，效果也很快。所以在英國對創意人才來說，他們會有很多機會。我之前問 Mother （英國最大的獨立廣告代理商）的創意總監，是什麼讓你來到倫敦，他說因為想證明自己，所以來到這裡。
在英國有創意優勢，策略的優勢，而偉大的策略能夠讓創意變得更好，所以這兩者的結合吸引了來自全球的人才，行業與人才之間彼此需要，這樣的良性迴圈造就了一個極具活力的市場。
資料：海外人才來到倫敦從事廣告營銷行業佔比
歐盟27國比例最高，其次是美國，澳大利亞，法國 
/ 小探英國廣告業
好創意，永遠比普通要來得好。人們享受喜歡它，就會分享討論。為什麼我要談論一個無聊的廣告？如果要做，就把它做好，這點永遠受用。
Q：今年開始，全球大品牌都說要削弱廣告支出，英國廣告行業是否受到一定影響？
Stephen：我們估算今年的市場情況，事實上看到了在 6 % 左右的增長。儘管寶潔，聯合利華這樣的大企業下降了廣告支出，但其實很多企業也是增加了廣告預算，技術、汽車、銀行，電信，食品飲料等企業，所以在英國，整個市場還是挺強勢的。
Q：在中國，廣告營銷由電商、網際網路科技品牌為主導，他們絲毫不介意在廣告營銷上花大手筆。我們好奇，在英國哪些行業的品牌更捨得在廣告上投入？
Stephen：在英國的話，Google，Facebook，Amazon，他們都是很強勢的廣告主，也是 Top 3 的技術平臺。他們會投入在全渠道媒體，比如電視廣告、平面、戶外，在建立品牌同時，也需兼顧商業目的。
就目前來看，我們會把英國廣告市場看得更多元化，比如汽車廣告，銀行廣告，電信廣告，食品飲料等，不同領域的廣告已經形成了多元成熟的市場。有趣的是，中國網際網路品牌會選擇到處做廣告，從傳統鋪到線上，因為他們知道用多種媒介去建立品牌是有很強威力的。
Q：英國廣告主願意花很多錢在媒介上嗎？
Stephen：廣告主是結果導向，他們更關心是否有效。相比之前，在每年預算越來越緊的情況下，他們必須找到更合理的媒介投入。所以很多圍繞“分析有效性”的工作展開，在確保花錢的同時，能夠實現不錯的投資回報。
為什麼我們看到市場還在增長中？一是很多廣告主仍願意每年一定程度上保留他們的預算，另外，也是有其他更多品牌主進入到這個市場的訊號。
Q：在全球數字時代轉變下，在中國，品牌主青睞社會化媒體，線上和線下的整合營銷傳播。在英國的話，品牌主如何看待廣告的作用？
Stephen：很多成熟的品牌基本會用到所有的媒體渠道，傳統媒體、數字媒體，當然最理想的情況是，將兩者很好地結合在一起。傳統媒體可以推動流量和使用，我們看到的是大的品牌主會用到 4-5 個渠道，多個媒介互相發力。電視廣告產生結果，而電視和數字媒體結合能夠產生更好的效果。
很多研究表明 3-5 個媒介渠道，能夠達到較理想的傳播效果，電視、數字、戶外三者，可能就會更好些。目前，電視仍是英國廣告市場的主要媒介之一，它具有強大的資訊傳達效果，而數字的社交媒體更多是關於使用者的參與度。
這兩者完全可以彼此作用，我們在說數字媒體發展很快，因此廣告主願意在預算上加倍，於此同時傳統媒體也有 1-2% 的增長，就現在來看，市場是偏向戶外和數字媒體的。
Q：目前英國廣告主較偏向用哪些社交媒體？
Stephen：Facebook，YouTube 是前兩名，一些品牌也會用到Twitter。
Q：在數字營銷時代，當大資料和技術革新、AI 等運用到廣告中時，對於一些品牌主來說，可能創意沒那麼重要了。他們更希望用資料和效率來說話，在英國是否有這樣的情況？
Stephen：現在確實有這個趨勢，大家都會分析數字媒體的表現，但這不能單獨且長期地去做，要不反而會有點危險。最理想的情況是，長期去建立品牌，另一方面你能夠非常深入瞭解使用者在數字媒體上的習慣和軌跡，數字媒體的重要性應該是讓品牌銷售產品的方式變得更有說服力。
比如說汽車企業賣車，你的客戶線上下展示廳看到你的車，可能那時他已經決定是否要買這部車了，他回去之後，通過線上平臺和品牌建立聯絡，更瞭解這部想買的車。就品牌來說，可以通過線上媒體，官宣新品，建立品牌形象等，讓品牌變得有啟發性，吸引使用者來購買，這是相輔相成的。
Q：英國是創意熱土，實際上在中國品牌主希望能做到“品效合一”，您如何看待好創意和創意對銷售是否有效之間的平衡呢？
Stephen：毫無疑問，好創意能夠提升銷售，在業界也有大量研究證明了這一點。好創意無可厚非，有效性亦取決於創意。當然前提還有，在執行過程中貫穿了完整的消費者軌跡， 電視廣告，廣告牌，電臺，線上軌跡的社交媒體釋出等。
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之前有調查顯示，在全球獲獎的幾百個獎項作品中，相比不獲獎的作品，獲獎作品的戰役能夠幫助品牌提升 11 倍的市場份額（如下圖）。
Data from: effworks.co.uk
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還有證據表明，基於幾千個極具有效性的廣告案例研究中， 最好且能夠獲得最佳收益的投入組合為“60/40” ，60% 在長期的品牌建立上，40% 花費在活躍短期銷售目標。
Data from: effworks.co.uk
也有證明表示，如果你投入 70% 在銷售上，30% 在品牌上，就不會有那麼高的利潤。總的來說，還是需要在品牌投入多一些，培養消費者的忠誠度。
/ Welcome to China
Q：為什麼會選擇來到中國呢？
Stephen：之前華為在倫敦開設了公司，騰訊也和 BBC 合作了《藍色星球 2》，希望英國可以吸引更多中國品牌，一起挖掘未來和中國的機會。
目前在國際政治上，中英關係的友好也可以說是中英的黃金十年，這樣的夥伴關係也有利於中英不同行業領域的合作，因此，今年英國廣告協會和上海國際廣告節的合作，也可以說是自然而然的。
在英國你可以做所有的事情，並且去實現它，所以我們這次來到中國，也想表明英國也很適合和亞洲國家建立更多合作。
Q：中國廣告業目前處在一個變化極快的階段，您如何看待目前中國市場？
Stephen：在廣告的技術應用中，我們發現中國網際網路大品牌擁有多元化商業，很整合，單單一個騰訊，它好像就可以實現所有。中國的發展速度很快、涉獵範圍也廣，相較之下，英國似乎有些慢。另外就是今年第一屆進博會，中國現在正在進行全球化發展，這樣的國際化理念和英國非常契合，所以，我們也相信，中英在合作上會很適合。
同時，我們也必須更努力保持競爭力，尤其是英國脫歐後，需要更全球性的貿易。中國是我們來的第一個國家，很期待中英的合作，彼此瞭解互動，目前中英已達成了簽約，也期待中英接下來 5 - 10 年建立良好關係的承諾。
上海市廣告協會會長孔祥毅先生
與英國廣告協會CEO（英國廣告從業者協會代表）Stephen Woodford先生
Q：英國廣告業的發展歷史比中國久遠很多，兩國合作對於中國和英國廣告業分別有怎樣的意義和借鑑價值？
Stephen：首先是技術上的交流，人才流動，兩國人才的互相交流，能夠增強理解，目前也有很多英國人才在中國工作。
其次在商業上，很多英國品牌來到中國，汽車、奢侈品、飲料等，比如中國對 Burberry 來說就是很大的市場。同時英國對中國品牌來說，也是很大的市場，比如華為在英國設立公司，騰訊也與英國文化創意產業的多家公司及機構展開合作，對英國遊戲界進行投資等。我們非常驚喜阿里巴巴，騰訊等中國網際網路企業為社會提供的技術，當技術融入了生活，人們的線上生活更豐富，這些都很不可思議，中國品牌也可以將技術帶來英國。
Q：英國大眾是怎麼看待中國品牌的？
Stephen：在英國的話，華為可能位列目前最好的中國品牌前三，品牌價值、產品都很棒。在手機領域，三星和 iPhone 差不多，華為位列第三，是個很有說服力的品牌。
對於英國消費者來說，只要產品和品牌夠好，就能夠很快進入到英國市場，並融入其中。就我們所知，阿里巴巴，騰訊，百度很有名，因為他們企業真的太大了，而且有著很強的國際視野和全球化的野心，因此大家都知道。
Q：現在很多中國本土品牌都想走出中國，打造國際化品牌，對此您有什麼建議嗎？
Stephen：要成為國際品牌，要用國際的標準。華為就是個很好的例子，全球化視野和格局，引進全球的人才，多元化發展，也讓全球文化融合在一起，共生髮展。
/ 一個成熟的行業背後，有個成功的組織
我們就像是服務行業，服務消費者。
Q：你們是如何為英國廣告行業設立一些原則和規範？
Stephen：我們也會從行業更高的角度去制定原則，比如什麼是好的廣告？2025 年的廣告會是怎樣？
比如，現在技術可以精準到人，行為，生活軌跡等等，使用者也擔心資料和隱私，那麼廣告的話，就需要尊重消費者，尊重市場，想想有哪些價值帶給使用者，這是個價值交換 —— 你吸引我的注意力，那我可以獲得什麼？有什麼值得學習、值得被記住的地方？
那麼我們就要尊重他們，傳遞有用的資訊給到，這是個平衡。目前我們就在討論這個行業中很重要的一個課題“信任”，我們如何在這個時代提高大家對廣告的信任。
Q：那（為了提高大家對廣告的信任）具體是怎麼做的呢？
Stephen：我們做了調查，在信任課題上，總結了幾點倡議去實施：我們希望消費者知道有規範，比如英國廣告監管機構(Advertising Standards Authority,ASA) ，如果你不喜歡這個廣告，你可以直接向機構反應；其次對資料的規則，我們有英國資料保護條例(GDPR) 組織來設定資料使用的規則，對隱私設立的標準很高。關於內容和資料，都有規則用於保護消費者，確保廣告內容是值得信任的，沒有誤導，資料也被正確地使用。
在聊完廣告、創意之後，我們問 Stephen， 英國廣告協會的最大社會作用和價值是什麼？
他說，英廣協不間斷研究，思考如何通過實踐去提高廣告業，從而讓廣告在社會中的角色和作用發揮得越來越好。從經濟社會角度，都能夠有積極的反饋。這些聽起來略帶官話的說辭在英廣協的努力下一一被實現，也可以在網站上看到一些直觀的資料表現：
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每 1 英鎊在廣告上的支出為英國貢獻 6 英鎊的 GDP；
廣告業為英國創造了近 100 萬個工作機會；
自 2005 年起，UK 贏得的戛納國際獎項遠超其他歐洲國家，數量已超 1500 個；
英國前 20 家廣告公司總收入的 35% 來自海外業務，近 3 億英鎊...
Stephen 亦直言，在英國脫歐後，脆弱的時期的確需要全球性貿易的支援。而廣告業的全球化發展，剛好對於英國的經濟推動起到了很大的幫助。
“如果大眾不再喜歡廣告，他們會用“Ad Block”，這會“殺死”媒體、出版業和品牌，若是這樣的話，行業就有問題了。所以，我們需要確保做什麼是能夠對大眾有幫助有用的，讓他們生活更好，這就是我們一直堅持在做的。”這家老牌廣告協會為行業服務超過 90 年，你不知道到 100 年以後廣告會怎樣變化，但至少，他們仍會對行業保持旺盛的熱情和期待。
就好像 Stephen 說，做廣告，你總要有點熱愛才行。
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