2018雙十一廣告投放資料出爐，看電商廣告新趨勢
資料來源：App Growing
2018年Q3電商行業投放呈現哪些新趨勢，各電商巨頭在投放時呈現哪些偏好？哪些品類是各廣告平臺熱推的？雙十一流量戰開啟，廣告投放呈現哪些新趨勢，各電商平臺如何各出奇招搶量？
近日，App Growing釋出了《2018年雙十一廣告投放&Q3移動電商營銷分析》，該報告涉及到2018年Q3所追蹤到的移動電商相關廣告情報以及11月1日-11月8日雙十一期間相關的廣告投放資料，為營銷和廣告從業者提供參考。
1）雙十一廣告投放透析： 11月1日-11月8日，App Growing共追蹤到4000+條雙十一購物節相關的移動廣告，其中以天貓為首的電商平臺為廣告投放主力軍。家電品牌-美的，護膚美容品牌-絲芙蘭，汽車汽配品牌-福特，服飾品牌-Nike在雙十一期間的投放力度大。
2）電商App廣告投放解析： 在以App下載為目的廣告中，電商購物App投放金額在（非遊戲應用）App投放金額佔比接近20%。今日頭條及騰訊社交廣告受電商App廣告主青睞，投放滲透率及投放金額均位列渠道前二。電商投放金額top20盤點，拼多多躋佔榜首，Top20中有70%為垂直電商App。
3）電商銷售廣告投放解析： 在以電商銷售為目的的廣告中，服飾鞋包、餐飲美食、數碼家電為熱門品類。騰訊社交廣告渠道相關的廣告數佔比超過50%，涉及的廣告投放總金額佔比超過42.4%，成為“賣貨熱門渠道”。
4）電商銷售廣告熱門素材分析： 基於App Growing演算法預估模型，對所追蹤的電商銷售廣告曝光數進行預估統計，整理出Q3各品類累計總曝光數Top3的廣告。
一、雙十一廣告投放透析
App Growing提取11月1日-11月8日在投且廣告投放文案包含“雙11”、“11.11”、“雙十一”關鍵詞的廣告共計4500餘條，作為對雙十一廣告投放趨勢分析依據，相關的趨勢洞察如下。
1） 雙十一相關的廣告中，綜合電商強勢搶量，天貓電商平臺投放力度最大
對上述的廣告所屬的行業進行分析，以天貓，京東，蘇寧為主的電商平臺投放過的品牌活動為廣告主力軍。此外，數碼家電，護膚美容，服飾鞋包，汽車汽配行業為廣告投放數最多的品類，對應的品牌“美的”，“絲芙蘭”，“Nike”，“福特”在投放時均有較搶眼的表現。
2） 雙十一廣告創意分析，“優惠”為相關活動的核心創意點
對雙十一相關的廣告文案的詞頻分析如下圖，整體而言，優惠為相關活動的核心創意點。在優惠活動的廣告投放中，文案套路如下：
① 付定金立減——支付的定金會加倍之後抵扣貨物價格,常見於電商平臺品牌商家活動；
② 限時秒殺活動 ；
③ 直接打折，1折，2折，5折，8折是常見的折扣；
④ 滿減——滿XX送XX，滿XX減XX ；
⑤ 降價——簡單粗暴表現其價格低。
3） 主流綜合電商平臺雙十一官方活動的高頻廣告文案盤點
在天貓，京東，蘇寧易購電商平臺的廣告投放中，數碼家電均為本次雙十一的主推品類，特別是筆記本，手機，空調這三大型別。除品類促銷活動外，天貓，京東，蘇寧易購品牌活動投放的高頻文案盤點如下。
4） 電商狂歡節衍生需求，金融及運營商蹭熱點營銷
如果不是電商銷售行業，雙十一是否就無法蹭熱點？金融品牌-小金融及移動運營商結合電商狂歡節“付款金額來演”，“購物網路問題”，蹭熱點開展廣告投放，相關投放思路如下。
二、電商App 廣告投放解析
基於移動廣告不同推廣目的，App Growing將電商相關的移動廣告進一步細分為應用下載（即落地頁直接或間接引導下載電商App）及電商商品銷售（落地頁直接引導到相關商品的購買連結）兩種型別， 本報告的第二，三，四部分將從這兩方面分別展開分析。
1） 在App推廣廣告中，電商購物App投放金額佔比接近20%
7月1日-9月30日, App Growing共監測到有181款移動電商APP投放移動廣告，佔據全部應用推廣 （即有投放廣告的非遊戲應用 ） 數量的14.3%。而根據App Growing投放金額演算法預估模型，電商App廣告金額佔整體（非遊戲應用）App廣告投放金額的19.3%。
Ps. 此部分廣告僅統計以App下載為目的廣告，不統計電商App直接銷售商品的廣告，以下同。
2）騰訊社交廣告受電商App青睞，投放滲透率及投放金額均位列渠道前二
有57.0%的電商App投放了今日頭條渠道，整體投放金額佔（全網電商App廣告投放金額）比為15.6%。另有44.9%的電商App 投放了騰訊社交廣告，整體投放金額佔比65.1%，可以看出騰訊社交廣告渠道相對更受電商App廣告主重視。
PS.此處以電商App投放某渠道的數量佔比作為該渠道的滲透率，投放該渠道的電商App數量越多，則該渠道的電商App滲透率越高。
3）電商App中，投放廣告的垂直電商App最多，社交電商成高潛力投放金主
對各電商的App的型別進一步細分，分析電商App的投放概覽。在電商App中，垂直電商的App數量最多，但投放金額預估則相對較少，僅佔比26.3%，預測整體投放力度不大。而以拼多多，小紅書為首的社交電商雖然App數量僅佔比5.4%，但投放金額佔比為25.7%，是高潛力的投放金主。
4）電商App投放金額Top20盤點，拼多多位居榜首
基於App Growing的投放金額演算法預估模型，整理出電商App投放金額Top20如下圖。電商App投放金額Top20廣告投放總數佔整體電商App廣告數的71.3%，對應的投放金額佔整體電商App廣告投放總額的83.2%。
其中有14款App為垂直電商App，涵蓋二手交易，潮流服飾，女性海淘，玉石交易，婚慶等多個細分領域。此外，拼多多，蘑菇街，寺庫奢侈品，小紅書，Want好物等社交電商App表現較為強勢，且均主投騰訊社交廣告渠道。
值得注意的是，由於此處的投放金額估計僅統計對應App直接引導下載的廣告投放情況，而主流的平臺電商App諸如淘寶，天貓，京東，唯品會推廣更傾向於引導潛在客戶在網頁購買下單，因此直接導向對應App下載較少，均未佔據投放金額Top10。
對投放金額Top20的電商App所投放的渠道進行分析，分別有20款及19款遊戲投放了今日頭條和騰訊社交廣告平臺，僅有8款電商App 投放了阿里匯川渠道，可見頭部電商App廣告主對今日頭條，騰訊社交廣告青睞有加。
5） 社交電商App-小紅書投放分析案例
小紅書是以社群內容電商為主的女性海淘類電商App，女性使用者佔比超過80%。其Q3廣告投放主要以騰訊社交廣告為主，該渠道的廣告數投放佔比為52.89%，廣告素材型別則以單圖投放為主。
不同於其他電商銷售App以賣貨為導向，小紅書在投放文案主要為資訊類文案，切入常見場景，實用性強。文案創意主要圍繞穿搭，髮型設計小貼士為主，從更好的生活初衷出發，引導使用者嘗試瞭解更多內容。
三、電商銷售廣告投放透析
將落地頁為直接引導到相關商品的購買的移動廣告歸類彙總，即為電商銷售廣告，涵蓋唯品會，蘇寧，拼多多，京東等電商平臺及二類電商等直接推廣產品購買的廣告。
1） 服飾鞋包、餐飲美食、數碼家電為電商銷售熱門品類
7月1日-9月30日期間，App Growing共追蹤到7萬餘條電商銷售的移動廣告，並按照演算法智慧細分為不同的行業。其中服飾鞋包、餐飲美食、數碼家電為電商銷售熱門品類。
2）廣告數及投放金額Top10盤點，騰訊社交廣告表現搶眼
基於電商銷售廣告所屬的渠道統計分析，梳理出電商銷售廣告數及投放金額Top10的渠道如下。其中騰訊社交廣告成為電商賣貨熱門渠道，該渠道電商銷售廣告數佔全網電商銷售50.3%，涉及的廣告投放總金額佔比為42.4%，
3) 餐飲美食在騰訊社交廣告，今日頭條，百度資訊流均位列Top3
盤點騰訊社交廣告，今日頭條，百度資訊流，新浪扶翼，芒果TV的電商銷售廣告Top6品類如下圖。在騰訊社交廣告，今日頭條，百度資訊流廣告平臺的電商銷售廣告總，餐飲美食品類的廣告投放均位列Top3。
① 新浪扶翼及百度資訊流渠道汽車汽配行業廣告分析
在電商銷售廣告中，雖然新浪扶翼及百度資訊流的汽車汽配廣告數佔比高，但投放的廣告主卻有明顯不同。新浪扶翼的汽車汽配行業的廣告主要為汽車品牌主及汽車汽配周邊的廣告，而百度資訊流的汽車汽配行業廣告則主要為淘車（二手車App）的相關二手車銷售的廣告。
② 美團商家偏好在今日頭條上投放本地餐飲美食的廣告
在美團品牌投放的餐飲美食的廣告中，今日頭條為其主投的渠道。相關的投放文案及創意如下。
③ 京東商城的電商銷售廣告分析
Q3期間，除不區分品類的京東品牌活動外，京東商城電商銷售廣告投放最多的Top3品類分別為服飾鞋包，餐飲美食，數碼家電。而其投放的主要渠道為今日頭條，騰訊社交廣告，百度資訊流，這三個渠道Q3累計廣告投放數超過京東電商銷售廣告投放數的80%。 盤點京東商城的品牌活動，“京東秒殺”，“大牌日”為其常見的活動內容。
二、電商銷售廣告熱門素材展示
基於App Growing演算法預估模型，對Q3所追蹤到的電商銷售廣告的曝光數進行統計。各主流品類Q3期間累計總曝光數Top3的廣告如下。
