大理財時代的那些小細節
數字化金融時代的到來，讓投資理財進入了一個蓬勃發展的時期。理財產品琳琅滿目，風險收益卻各不相同。在網際網路理財平臺上虧損被騙的使用者不少，尤其是此前眾多P2P爆雷事件。不過，正所謂吃一塹，長一智，使用者對理財投資也變得更加理智。
不過要守住使用者的心，銀行還需要了解當下使用者的需求和態度，結合自身優勢，提供更優質的服務才行。
為此，“銀行使用者體驗聯合實驗室”通過《2018銀行業使用者體驗大調研報告》，深度探查使用者的金融需求變化，並首次釋出“銀行數字化渠道使用者體驗評估體系”，為銀行評估使用者體驗現狀、尋找提升使用者體驗的發力點提供了一個良好的視窗。
從今年4月開始，“銀行使用者體驗聯合實驗室”對銀行使用者體驗進行了大調研，經過8個月的投入，於今日釋出了《2018 年銀行使用者體驗大調研報告》，在這份報告中，我們可以看到使用者金融需求的現狀，並挖掘出對銀行使用者體驗設計有建設性意見的洞察。
調研發現，相比 2017 年，對理財投資持積極態度的使用者佔比有所提升，使用者理財觀念有所增強，但經驗仍缺乏。所以無論是理財資訊、平臺還是產品，在選擇上都偏保守。報告顯示當前使用者的理財現狀有以下幾個特點：
其一，理財更積極，迫切想掙錢。 一方面，53.8%的使用者累積財富迫切程度較高。“現在有點錢都會買點理財，多多少少都會有點收益，放手裡還不是一樣的貶值。”這樣的觀念代表了很大一部分人群。可以說，相比於2017年，使用者理財的迫切度有所提升。
從使用者投資理財的目的來看，為了日常生活花費進行理財投資的使用者佔45.6%，一定程度上說明使用者希望能夠通過理財投資增加日常開銷所需的資金，這部分資金對於使用者而言除收益之外還需要較高的靈活性。
其二，理財有經驗≠理財很專業。 雖然使用者理財態度有所提升，但從具體理財年限來看，目前使用者的理財經驗仍較少， 62.1%的使用者理財年限在5年以內。在調研過程中，有杭州使用者表示，“理財也就是這幾年才開始的，最早就是支付寶裡面，後面也有研究一些其它的平臺，不過都是在網上看看。
而與之對立的現實則是，使用者對理財知識瞭解的使用者佔比僅為29.3%，而絕大多數使用者認為自己對理財知識瞭解程度還不夠。即使理財經驗2-5年之間的使用者仍有50%的使用者認為自己對理財知識的理解處於中等及以下水平。
其三，口耳相傳的學習，接受碎片化的知識。 如果說使用者理財不足夠自信只是現象，那麼根源可能在於“使用者理財更願意相信親朋好友的口耳相傳”。
大調研過程中發現，一些理財使用者強依賴於他人經驗，自我評估意識較弱。“身邊有好朋友有什麼訊息都會分享一些，很多理財的東西都是朋友用了不錯推薦給我，那他用了都覺得好不錯，那我也就會試試。”
對於這樣的現象，報告分析認為，使用者對理財相關資訊的瞭解更多來源於自己的社交圈子，並對此有較高信任度。
細心的讀者會還發現，微信公眾號的能量是巨大的。 這是因為，使用者希望金融資訊的接收是自主且靈活的，對被動傳輸的資訊抗拒性較強。從資料上來看，除親朋好友之外，第三方微信公眾號也是使用者信賴的資訊獲取渠道，主要是由於目前新媒體發展迅速，為使用者提供了更靈活更自主的資訊來源渠道。
值得關注的另外一個現象是，當理財產品的收益率超過6%時，使用者的風險意識便會提高。 在調研中，有使用者坦誠，“一般6%到7%的就可能有風險，像那種P2P一般都說是有10%，看著收益是很高，但是現在事情出太多了還是不會考慮。”
而受風險事件的影響，使用者開始把風險等級作為購買理財產品的最主要考慮因素。
進一步分析發現，使用者提到靈活性，主要包括產品期限、贖回資金到賬時間是自己在選擇產品時衡量產品風險的主要依據。使用者希望通過較短期限和高靈活性實現風險可控，認為期限短和靈活性高的情況下，即便平臺出現任何情況也可以立即轉移資金，從而產生一種“我的資金很安全”的感覺。
這是個金融數字化的時代，銀行雖然有著天然的牌照優勢，仍然矗立在四大金融行業的中心，但在調研中，也發現了一些銀行值得關注的點。
比如，使用者對銀行存在刻板印象：收益低、門檻高、期限長。
在理財層面，儘管銀行也遭遇到新型金融業態的影響，但銀行也有自己的優勢。面對即將到來的開放銀行時代，銀行也必須多做準備。
實驗室在《2018銀行業使用者體驗大調研報告》中，提出了具體的應對策略：
1.提高資訊觸達有效性，改善使用者的刻板印象。 銀行的首要任務是讓優勢資訊觸達使用者，如讓使用者知道現在擁有的“資金鍊龐大、安全性高、利率低”等優勢，同時銀行要改善使用者“收益低、門檻高、期限長”等固有認知。正所謂磨刀不誤砍柴工，使用精煉的話術、優秀的圖文結合，傳達銀行理財產品的優勢，讓使用者瞭解，才能促進交易的達成。
2.優化理財產品購買流程，提升使用者購買體驗。 一方面，加強數字化渠道建設，加強線上線下的結合。正如電商一樣，線上渠道固然有效率和便捷的優點，但同樣有著服務上的侷限，再加上部分業務需要線上下網點辦理，所以擁有龐大數量的銀行在這方面無疑佔有優勢。實際上，通過線上線下結合提高效率、多渠道配合滿足使用者的業務辦理需求的模式也已得到了廣泛的認可。
除此之外，銀行可以從操作體驗、功能等方面提升數字化渠道的使用者體驗。及時推送合理的理財產品，提供可檢視收益趨勢、到期及時提醒、到期自動續存等功能服務。
3.進一步強化銀行安全性的優勢。 報告顯示，使用者安全感的來源可分為私密性、可控性、及時性、傳播性、可視性、保障性、一致性等等。可從此七方面提升使用者的安全感，如高度加密使用者個人資訊、讓資金去向公開透明、及時反饋資金進出情況、提供使用者評價系統、使用動態密碼的登入方式、產品平臺一致性等等。
4.提供個性化、定製化理財產品和服務。 客戶選擇產品和平臺時會考慮安全感、靈活性、期限、收益等因素，這終究是一個概括性的說法。由於實際情況的差異，每個人對這幾個因素的偏好程度也會有所不同，如個人的經濟條件和工作生活情況都會影響最終的決策。所以，根據客戶的風險偏好、流動性、期限以及其它要求的不同，對產品進行靈活的設計，平衡並滿足不同使用者的金融需求，也會成為銀行引流和留住客戶的絕佳手段。
銀行作為中國四大金融行業的核心，有著不可撼動的優勢。在數字化的今天，積極擁抱數字化，持續開拓使用者體驗新篇章，努力擁抱銀行業的下半場，銀行重歸C位指日可待。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發韭菜財經