荷爾蒙營銷正當時！揭祕《這就是灌籃》爆火的原因
日本鎌倉高校前站是抖音上一個十分著名的打卡點，許多人特地慕名而去留影以緬懷那段獨屬於《灌籃高手》的青春。
每每刷到這個畫面，「教練！我想學打籃球」這句話彷彿又自帶BGM地在耳邊響了起來。
而在這個夏天，這種青春熱血的感覺彷彿又被《這就是灌籃》重新點燃了。
自8月25日開播以來口碑一路走高，優酷上《這就是灌籃》已經累積了12.3億的播放量，豆瓣評分達8.3。
微博上，#這就是灌籃#的話題指數也夠燃。
截止到11月18日，閱讀為42.2億，討論為1048.3萬，虎撲平臺上的相關熱搜話題達53個。
這檔節目不光帶火了籃球運動，更讓一群酷愛籃球的熱血球員頻頻登上熱搜，更撩得一大批自稱「從來不看籃球」的少女觀眾秒變「灌籃女孩」，為喜歡的熱血灌籃少年打call。
△ 在微博和豆瓣上，一大群球盲女生成了「灌籃女孩」
△ 在虎撲步行區主幹道上直男們對選手的表現討論聲此起彼伏
就各項資料和社會影響力來看，《這就是灌籃》應該算得是今年下半年口碑最好的國產原創綜藝。第一季這麼穩，欄目組也妥妥地官宣了第二季籌備事宜。
獨特的模式版權甚至被福克斯傳媒集團買下，開創了國產原創綜藝模式出海的先河。
那麼，在綜藝節目日益氾濫且同質化嚴重的情況下，《這就是灌籃》是憑藉什麼拔得頭籌，獲取年輕受眾青睞的呢？這就跟品叔一道，深扒走起！
突圍
娛樂性和競技性，二者兼得開啟熱血之戰
競技比賽本來是隻屬於硬核玩家的世界，但賦予了其娛樂化的內涵後，就彷彿打開了新的大門，能讓大家都能參與其中去感受體育精神的魅力，或許這就是這檔節目的突圍前提。
娛樂化的一個標誌性動作是明星的參與，《這就是灌籃》邀請了周杰倫、李易峰、林書豪、郭艾倫四位重磅明星和著名籃球運動員助陣互相搭配成為領隊，為這個大型青春籃球競技節目帶來了第一波關注的流量。
但節目並沒有因為娛樂性而丟棄競技性，反而利用灌籃的競技體育特性將無劇本不ng不到最後一秒不知道結果的真實刺激傳遞給觀眾，並用領隊的專業、球員的熱血拼搏等積極向上的正能量重新定義「新綜藝」，帶給觀眾一種全新的熱血體驗。
獨特的節目定位為吸納粉絲提供了更多源動力，也為後期長踞綜藝節目排名前列打下了基礎。
在這檔競技類綜藝節目裡，明星不再像以往一樣成為視覺中心，節目組將更多的鏡頭瞄準了球場上的素人球員，完整記錄下他們在球場上熱血拼搶永不放棄的時刻，傳遞出了熱血青春、積極向上的當代年輕人的正面形象，散發出了青春裡獨有的光芒，引人側目。
在競技體育魅力的影響下，這些籃球場上的熱血男兒成功地突破圈層建立了自己的形象。
這群不加修飾，渾身上下散發著少年氣的灌籃少年在大眾範圍的興起也正反映了當下流行審美風向的變化，觀眾的視線不再拘泥於附帶精緻妝容會撩妹會說話表現的滴水不漏的花美男，而是開始追逐一種「原生態」的活力與美感。因此，灌籃少年的出現恰好給了他們一種新的選擇。
不難看出，《這就是灌籃》之所以能夠在綜藝節目日益氾濫且同質化嚴重的情況下脫穎而出，其背後的策略就是定位理論中的「差異化定位」。
正是在製作和內容上，都與盛行的出道類綜藝大相徑庭，才使得《這就是灌籃》成為了「新綜藝」，而由此產生的灌籃少年，正是當下綜藝環境下稀缺的「新榜樣」，他們傳遞出了熱血青春、積極向上的當代年輕人的正面形象，也同時用這種正能量感染著觀眾們。
實際上，「差異化定位」不僅僅是一種方法，更是一種態度，唯有堅定的態度才能清醒地看待市場趨勢和使用者的內容需求。
正如阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優酷事業群總裁、阿里音樂CEO楊偉東近期在《人民日報文藝版》指出：改革開放40年，我們已經進入新時代，文化內容創作生產者要有全域性觀，尤其要堅守社會主義核心價值觀。方向感讓網路視聽走得更遠。
正是在這種主流價值方向感的指導下，《這就是灌籃》從節目理念、節目定位上就已經註定了它會成為年輕人心中的無冕之王。
聯動
線下主動接觸受眾，校園比賽延續灌籃熱情
籃球精神是這檔節目的靈魂，而籃球作為一種傳統體育專案，具有參與門檻低和普適性較廣的優勢。
但如何將這檔節目的定位從興趣分眾的熱潮上升到大眾文化層面呢？節目同步開展的高校線下活動賽事提供了一個很好的參考。
9月中旬左右，藉著《這就是灌籃》開播以來的火爆和話題熱度，線下版《這就是灌籃》主動出擊，進入到籃球火種最多的校園球場，以#熱血少年 球場見#為主題，辦起了3V3校園籃球爭霸賽。
此次線下的賽事覆蓋15座城市，20個高校的數十場比賽，共有120支球隊1080個熱血少年參賽，最後首都體育學院champion隊和北京大學mvp隊獲取了進入決賽的機會。
這場捲入了各大高校一同參與的籃球賽事提前掀起了全民籃球熱潮，將「拼到底，玩得起」的價值導向傳遞給了年輕受眾，更引入了不同類別的人群對於賽事的關注，從灌籃高手情懷黨，虎撲直男黨，到飯圈女孩都開始吶喊助威，甚至連許多球盲少女都被轉化成了灌籃女孩。《這就是灌籃》線上線下的聯動將這股籃球熱潮變成了一個皆可參與的全民運動。
一直以來，「線上引流+線下落地」是營銷人所熟悉的常規打法，但《這就是灌籃》卻反其道而行之，去到高校用實實在在的3V3爭霸賽為線上綜藝造勢導流。
仔細想，這個策略是高明的。《這就是灌籃》的核心受眾就是高校大學生，大家都知道，高校正常每年都會自發舉辦籃球賽，許多資源都是現成的。
「在現場」、「和朋友一起」、「有互動」這幾個環境因素是提升觀賽體驗感的關鍵指標。線下《這就是灌籃》的火熱開啟完美彌補了大家在線上看賽事的意猶未盡，給年輕人提供了一個全身心投入在熱血之戰中的場景，更直觀的接觸到籃球競技的魅力，併為節目在年輕受眾中的爆火營造了氛圍，培育了土壤埋下了種子，充分調動了大眾的熱血情緒。
賦能
荷爾蒙營銷模式下的綜藝產業化思考
《這就是灌籃》節目本身的年輕人視角和強烈的情感表達與許多謀求年輕化的品牌十分契合。許多品牌正是看中這個節目特性，不僅在節目中進行了產品的高能植入，還在節目外配合每期內容進行了外圍營銷佈局，用圈層綜藝突破圈層。
① 餓了麼：借勢打造品牌自有IP「籃騎士」，用同樣的熱血情懷感染受眾
以餓了麼和《這就是灌籃》的合作為例，脫離於傳統的貼片植入模式，餓了麼在這檔熱血綜藝節目中巧妙地通過節目內容將自己的外賣員包裝成同樣心懷夢想而努力奔跑在這座城市的「籃騎士」IP形象。
除了節目內對「籃騎士」進行曝光認證，餓了麼還線上下舉辦了#蜂鳥灌籃騎手#比賽，優勝的騎手將組成「藍騎士隊」前往北京與灌籃球員PK，並以此衍生了一個蜂鳥騎手與籃球互換角色的趣味短視訊，引發了不少轉發。
通過節目內外的緊密聯動，「籃騎士」的形象和性格特點逐漸變得豐滿起來，賦予了外賣員這個品牌核心標誌更多的青春力量，使品牌更有記憶點和傳遞出一種特有的能量。
除此之外，餓了麼還通過場景還原的方式將外賣包和APP行雲流水般地植入到了這群灌籃少年日常的訓練和生活中。餓了麼吉祥物——公仔blueblue也化身前線記者帶來節目獨家前線專題報道，貼心陪伴選手的日常生活和訓練，承載了一個溫暖陪伴的品牌形象。
② 海飛絲&長安汽車 ：創意中插廣告巧借經典IP效應，完美演繹品牌態度
創意中插廣告作為內容營銷的一種形式，已經受到了越來越多品牌主的青睞。但是將中插廣告既做的能與節目/劇情不脫節，又能完整地呈現品牌資訊不是一件容易的事情。海飛絲基於《這就是灌籃》打造的內容，則比較有創意和情懷。
廣告短片採取了漫畫化的形式，藉助漫畫分鏡的轉化和切換，不僅展現了選手場上的精彩表現，更是讓不少熱愛籃球的觀眾聯想到經典漫畫《灌籃高手》，在情懷與懷舊的驅使下，再加上球員的趣味演繹，海飛絲「清爽過人，隨時開秀」的品牌理念和態度被詮釋得淋漓盡致。
與海飛絲稍顯不同，長安汽車與《這就是灌籃》的合作是一種基於雙方靈魂高度契合的效應體現。
作為《這就是灌籃》的官方用車，第二代逸動將為選手提供最優質用車保障、參與活動互動等，「高能」基因貫穿《這就是灌籃》整個節目。
多次口播和產品資訊的適時露出實現品牌與節目IP的捆綁，能夠讓更多的年輕人認識到第二代逸動年輕、動感、與眾不同的風格。
天貓在《這就是灌籃》中的地位可謂至關重要。作為出品方存在的天貓，可以完全參與內容從製作到傳播的各個環節。
首先，品牌露出方面，天貓存在感十足。籃框上熟悉的貓頭，無處不在的天貓玩偶都是節目內權益的體現。
而在品牌營銷方向，更是可以以柔和的姿態自主解決商業和內容之間的關係，讓內容更好地為商業服務，讓商業也在內容中有更好地體現。
天貓對於《這就是灌籃》資源的整合能力，不僅體現在欄目現場，更體現在現場之外。 例如，天貓雙11晚會，《這就是灌籃》的領隊周杰倫和球員，都作為重要的節目內容參與了演出。這種相互加持的玩法，可以說很巧妙。
高效的品牌聯動能將節目的IP價值釋放到最大化。比起「硬植入」，《這就是灌籃》和品牌的花樣玩法能夠更有效的提高品牌的認知與關注度，實現較高的轉化率。 而品牌通過各種形式的品牌專屬版塊定製，在達到品牌常規植入高頻次曝光的同時，也深度地將產品介紹及資訊傳遞給觀眾，併產生導流。在宣傳效果和銷售導流上，均有目共睹。
總 結
前面一段時間，對於主流綜藝在審美風格上過於偏好氣質柔弱的花樣美男，網路上進行了空前激烈的討論。物極必反，對於熒幕上相對稀缺的陽剛之氣，使用者向市場提出了需求。
可以說，《這就是灌籃》生逢其時。江南春在《搶佔心智》講到，做產品要學會聚焦業務，這有利於讓品牌或者團隊更加專業、專注。
至於如何做到聚焦業務？江南春給到了三個祕訣：① 有充足的市場空間；② 別選擇太熱的風口；③ 不要嘗試管制太強的事情。
對此，品叔深以為然。每一個看上去垂直的綜藝節目的背後，都是上億的觀眾和千億級的市場。基於細分受眾，「小切口、大共鳴、正方向」地走專業化道路，會是未來綜藝節目轉型發展的另一個選擇。
從這個維度說來，《這就是灌籃》的成功不是偶然，確實在方法論層面與上述觀點非常契合。從灌籃到這就是系列，都在一定程度上代表了年輕人的一種感官和態度。
《這就是灌籃》之所以能這麼火爆，主要在於擺脫了傳統綜藝的內容桎梏， 將體育元素融入綜藝，並且很好地做到娛樂性與競技性兼顧，以全新的劇情式敘述方式，展現了籃球運動的熱血核心。結合 福克斯買下版權 的現實，不由得感嘆好產品需要堅持和投入，但好產品真的有價值。
當然，《這就是灌籃》的爆紅，也少不了其他品牌的助力和支援。
背靠阿里系擁有的諸多產業，天貓、優酷和浙江衛視作為出品方，用圈層綜藝突破圈層，創新綜藝品類與商業客戶密切聯動，最終藉助這些充滿陽光、汗水、青春、競技優質的內容，將海量的年輕使用者和流量與品牌關聯起來，並通過獨特的「荷爾蒙營銷」呈現的正能量與品牌相互賦能，逐步實現其商業化和產業化。