初創企業最容易犯的四個公關錯誤
編者按：Terra Carmichael是Eventbrite的傳播副主管，她曾為Yahoo, Mattel, Nike and Trulia等公司提供諮詢，因此在初創公司公關方面應該注意的問題上有非常靈敏的嗅覺。本文編譯自firstround，原文標題The Top Comms Mistakes Startups Make — And How To Avoid Them。
在進行公關活動的時候，初創企業總是儘可能地去爭取媒體報道並在紛雜聒噪的社會裡用一個最吸引人的故事形成轟動性效應。如此多的心血和精力都投入在敲定一個採訪或者策劃一個演講上，這就容易讓人輕視了下一個環節：你真正要去說什麼。
從最小的初創企業和初出茅廬的創始人到最大的公司和最老練的管理者，他們在處理公共關係方面所犯的錯誤如出一撤——而這些錯誤完全可以避免。
在First Round的創始人峰會上，Carmichael清楚闡述了企業最容易犯的公關傳播方面的錯誤，並分享了她的實用經驗和迴避這些錯誤的技巧。
比起一味追逐聚光燈和封面報道，企業領導人們更應該知道在面對媒體及公眾時不能做什麼。因為不管你想打造什麼故事，找到對的記者並確定採訪提綱只完成了這場戰鬥的一半。任何拙劣的資訊或者尷尬無意識的失言都會搞砸一次計劃完美的採訪。
以下是Carmichael總結的初創企業最容易犯的四個公關方面的錯誤：
錯誤一：太裝
“假裝你可以直到你真的做到”這是一個流行的經營理念，尤其對於第一次創辦公司的人或者初期的公司團隊來說，這是他們吸引關注的方法。但內在有多少東西卻漸漸變得不再重要。而且在公眾面前吹牛很可能造成可怕的後果。
“這句話的流行有它的道理，” Carmichael說。“‘假裝’似乎能帶來許多好處。作為一個創始人或者高管，好像每個人都在看著你：你的團隊、你的投資者、公眾。這中間有很大壓力，不管你是要籌資、進行宣傳還是證明自己作為領導者的能力。大家都期待你是能夠鼓舞人心而且富有遠見的，雖然有時候你並不覺得自己是那樣，甚至你的產品也都還沒有成型。”
即便“假裝”可能是一種達到你想要的事物的捷徑，但存在一些潛在的危險。“你很容易就‘拉伸’過度，當你在等待實際趕上吹出去的‘牛’時，很容易玩火過了頭。在公共場合中炒作會帶來很大風險，” Carmichael說。“最明顯且令人傷心的一個案例就是Theranos。這是一個當初普遍認為非常成功的初創公司，它獲得了許多讓人羨慕的報道，甚至一度被估值到100億美元。而現在它是眾所周知最快垮掉的初創公司之一，這個公司已經在破產的邊緣並且其管理人員面臨監禁。”
其實“假裝”並不就會達到犯罪的程度。“有很多微妙且無害的方式去假裝，並且能夠起到好的作用，” Carmichael表示。
以下是避免過度吹噓的兩點建議：
找到重心。保持你對公司的目標、未來及價值觀的重心。“這也許聽起來像大公司說的話，但並不是一個多艱鉅的工作。這可以是幾條固定你重心的線，並把所有事情綁在一起。意思是你要忠於你公司的出發點，以及你的團隊所熱衷的事情，”Carmichael說。“例如，如果你的價值觀之一是以團隊及合作為中心，那麼你就應該將這點應用於所有事情上，無論是評估團隊成員、進行獎勵、商業決策還是向媒體談論你的成就。”
避免刻意表現。作為一個管理者或者發言人，你想要讓自己說話的方式和內容都國際化。“這就最終指向一個問題：真實的你是什麼樣的人？想一想那些能讓你激情澎湃真正想要談論的話題，而不是說你希望你自己對其激情澎湃的事情。你也應該想一想你的風格——你什麼時候能表現出最佳狀態？很可能你的最佳狀態不是你希望自己展現出來的那種風格，” Carmichael說。“比如說不是所有CEO都幽默，但很多人站在臺上時就儘量表現得風趣，因為他們認為那是人們想要看的。問題是最後會讓人覺得很不自然，還折磨看的人。現實就是這樣，當你演講時，人們希望你成功，沒有人喜歡看到失敗（至少體面的人不願意看到）。所以展示真實的自己，你就會成功。”
對於做好公共發言這點，Carmichael給出了兩條有用的建議。第一就是找到一個誠實的聽眾。“問問你的團隊或者你信得過的同事，讓他們給你真實的反饋，告訴你哪裡不夠完美，哪裡完全聽不下去。當你徵求他們的建議並同意他們告訴你哪些地方不夠好時，你會驚訝於人們分享給你的東西。”
另一個方法是為發言人塑造一個管理者的品牌身份。Carmichael在Bite Communications時與Helena Maus合作為一位高管建立個人品牌，她們用一次採訪確定這位領導者的真實自我定位。之後，她們再提出三到四個明確的主題，並刻意地對映到其公司上。“這些確定的主題將幫助你在公司重心事務上更加專注，並能夠帶來更大的成功，” Carmichael說。“一旦個人的身份品牌建立起來，你就可以由此出發尋求報道，參與社會活動或者公開演講，以進一步塑造你的公眾形象和圍繞這些特徵的個人品牌。但更重要的是，這種方式也可以幫你過濾掉那些對你的工作及公司沒有什麼益處的機會。你不必在所有事情上浪費時間。”
錯誤:二：說太多
當你找到自我定位後，就會覺得已經準備好了“首次出場”，並且急切地想要向全世界分享你的資訊。但Carmichael警示道，這裡有一個潛在的危險訊號：說太多。
根據Carmichael的經驗，很多因素都可能讓人們在採訪的時候說太多或者說得太“透明”。有時候是自負，有時候是怕被誤解，也可能是緊張或者僅僅是希望大家喜歡你。不管什麼原因，這都顯示說滑嘴並造成一發不可收拾的後果是很容易的。而且這不完全是話題跑偏或者太話癆的問題，有的採訪一開始就不應該接受。
“有的人非常想傳達他們的資訊，或是講述從他們的角度出發的故事。但當你主動利用媒體的時候，就有可能影響別人對你的判斷，” Carmichael說。“我總喜歡把Mark Sanford作為一個典型且有轟動效應的例子。作為南加州的前州長，他曾被曝出與一位阿根廷女士有緋聞，也許你們不記得了，但當時確實是一個大丑聞。巧的是，沒幾天邁克傑克遜突然去世了。這對於全世界來說都是一個大新聞，而且是一個記憶永存的歷史性時刻。那段時間人們沉浸在悲痛裡，從一個公關人的角度來講簡直是Sanford千載難逢的好機會，得以讓他的醜聞在主流媒體消費其他事件的時候漸漸淡去。Jon Stewart甚至對此譏諷道‘上帝為了救Mark Sanford的顏面殺了邁克傑克遜。’但Sanford居然自己跳到聚光燈下，跟美聯社做了一次很長的採訪，還把他的情婦稱作靈魂伴侶。這就是一個明顯的例子，有人覺得自己被誤解了，不管不顧地要講述自己這個版本的故事。當然這會適得其反。保持沉默並不會改變外界對他的看法，但對此事過度的畫蛇添足對他沒有任何好處。”
Carmichael認為，這就需要知道什麼時候不該說。以下是你需要注意的：
不要救‘冷場’。“一本很老的培訓手冊中就教記者使用沉默，” Carmichael說。“當你結束回答時，他們就坐在那看著你，誘使你說更多。或者他們就安靜地在筆記本上記錄，讓沉默吞噬整個空間。這時候接受採訪的高管們通常覺得需要救場對吧？因為這讓人覺得很奇怪很不舒服。然後他們就繼續說話，越講越遠，越挖越深，讓記者有機會抓住追問那些他們不想講的東西。因為當你說完你的資訊之後，你就開始即興發揮，最後分享的東西超出你原來所想，而且是未經深思熟慮地說出來。”
掌握你的資訊，傳達出去並加上限定時間。
記住你的角色。“要記住，雖然跟記者打交道要友好（畢竟，他們大部分人都很好），但你有你的工作，同時他們也是，” Carmichael提醒到。“要你記住你們的不同角色。雖然不一定是敵人，但無論如何你們身在不同的隊伍。大多數記者不會與你作對，但他們畢竟不是你的傳播團隊的外延。他們不是為你做公關，所以你也不要那樣期望。他們的工作是找故事，而有時候你想說的和他們想聽的不一致。實質上他們要找的是那種有料的頭條，尤其在今天這個網路標題黨的時代。所以這就不一定與你的目標一致，這時候你就要做出聰明的抉擇，哪些可以說哪些要跳過。”
決定遊戲規則。任何受過訓練的公關人都知道，你可以用一些行話去引導與記者的談話，以此增加機率讓你得到想要的結果。比如說，你可以說進行一次“私人”對話，意味著你將通過提供不具名的內容影響報道的走向。當你已經與一些記者建立關係時，你還可以用其他雙方認可的方式，比如提供“背景”或“獨家”資訊，以幫助你們雙方都達到工作目標。
堅持真實。雖然真實可能沒有表面上的現實看起來“有料”，但Carmichael說這是必須遵守的。“不要把事實吹得面目全非，因為你要相信記者總會嗅出來，他們也應該這樣做。除了道德層面上的堅守，事實也是最容易記住的，”她指出。“有時初創公司過分修飾或誇大其夥伴關係或整合的本質，以利用更大品牌的影響力或者展現其強勁勢頭。但在你冒險吹噓的同時，你也有可能失去現有或潛在夥伴的青睞，所以這是一個危險的做法。”
錯誤三：一味回答問題
接受採訪的時候，最擔心會被問什麼問題以及會在哪裡被套住。但據Carmichael所說，你能夠掌控的部分超出你所想。“但面對媒體的時候，你也許不能控制最終的定稿或者如何展現這個故事，但你完全可以掌控你要說的以及你如何說，” Carmichael說。“我總是告訴那些與我工作的管理者們，引導採訪是一門藝術——也就是說我們有方法去駕馭它，只不過需要做一些努力。”
接受採訪的目的不是回答問題，而是傳遞資訊。
以下是Carmichael提供的四個技巧，以按照你的方向引導談話：
把自己限定在最重要的資訊中。當你獲得一個新的採訪機會時，馬上就要想一想你最想說的三條資訊。“別想在一次採訪中說完所有話題。東西太多你很難記憶，或者擔心漏掉某一條而在訪談中卡住，這會分散你的精力並且顯得非常不自然。真正要做的是精簡你要說的內容，從你公司的公報或者宣告中提取幾個重要的點並圍繞其回答。”
準備回答棘手的問題。當然，關注你自己的表達重點並不意味著不去考慮記者可能會問什麼。做一些準備工作，讀讀這個記者最近的報道以瞭解他/她的風格。列出那些你最怕被問到的問題。這樣在採訪的時候你就知道可能被問到的五個最討厭的問題，至少你有個準備的回答提綱。“這些問題可能是關於你公司的商業模式，競爭環境，現有計劃及時間表等。重要的是，自己要清楚包裝的外表下有幾斤幾兩，那麼當內裡被揭開的時候你應該有所準備，” Carmichael建議道。
阻斷和橋接。許多成功的發言人用來引導採訪的一種手段就是業界所謂的阻斷和橋接。“簡單說，就是你通過承認及簡單地回答問題達到阻斷，然後把談話橋接到你真正想傳達的資訊上去，” Carmichael解釋道。“只要你列出了你最想傳達的三條資訊，你就可以找機會橋接過去。”
這是兩個簡單的阻斷橋接的表達，你可以先記起來：
“這是個有趣的觀察……但是問題的核心是……”
“你提到了當今我們行業裡的一個重要問題……我們所認為的XXX是……”
避免被引導。記者們有很多技巧引你“上道”或者讓你做一個負面回答以起一個好的報道標題，但那會對你的公司造成不好的影響。“如果你被問到一個複雜的問題或者構成負面陳述的事情，絕對不要重複這個負面句子。如果這樣做了最終你就會接著說‘但是’或者‘然而’這樣的連線詞，這些詞彙讓你聽起來像給自己辯護，” Carmichael說。“這並不值得。不要繼續這種負面陳述。重新起個頭陳述你的觀點。”下面三種陳述可以讓你按照你想的方向重新引導談話：
“關於這點的另一種想法是……”
“我想你真正想問的是……”
“你所指的在更巨集觀層面上是……”
同樣當被問到關於你公司或者整個行業面臨的問題時也可以運用以上的建議。不要重申問題，而是談論解決方法。
不要故意消極反應。雖然你的目的是傳達資訊不是回答問題，但也不要故意表現得消極對待問題或迴避問題。不可能只按你的計劃進行，而你又不願分享其他資訊。“你肯定不想像那些固執地拒絕回答問題的政客一樣，” Carmichael說。“就像日常的人際關係一樣，有得到就有付出，你需要找到一個互相尊重且友好的平衡。”
錯誤四：忘記最重要的聽眾
說到策略性溝通總是會首先想到對付記者，或者制定你要向外界傳達的資訊。但根據Carmichael的經驗，這是另一個常犯的錯誤，他們總會忘記他們最重要的聽眾其實就在公司裡。
“我一直認為內部溝通是常常被忽視的，” Carmichael說。“太多高管要麼沒時間去做，要不就是事後才想起，或者認為這只是錦上添花的一件好事。但在我看來，員工絕對是你的首要聽眾，特別是在你進行擴張時。經常親自與員工溝通這至關重要。”
這是一個專注且值得高度投資的團隊，他們將助力你的外部公關。在測試你要傳達的資訊要講的故事的時候，首先確保能夠在你的公司內部產生共鳴。“你的員工往往是你最尖銳的評論員，” Carmichael說。“他們比其他人更快發現你的錯誤。所以如果你的故事不能引起他們的共鳴，那就更不可能影響外界。應用好這一點，以此來幫助你潤色你的故事。”
但為了公關活動搞研討並不是進行內部溝通的主要原因。業界有許多關於員工參與重要性的研究和資料證明：福利和獎金並不意味著你的員工完全參與並相信公司的使命。相反，建立在問責、真實和明確目標之上的企業文化以及有效的雙向溝通才能保證你的團隊長期的全情投入。
Carmichael近期在Eventbrite投入了專門的內部溝通資源，其團隊也嘗試著用新的方式與員工溝通。以下是她進行深入內部溝通的做法：
讓專業人士來做。“在Eventbrite工作五年後，我終於招到一個比我專業得多的人來處理內部員工溝通，” Carmichael說。“公司發生了巨大的變化，尤其是在高層和中層管理者之中，他們非常感謝其在整個組織為各級間溝通所作出的努力。”
讀完全部內容。“我堅信需要教領導者們進行溝通。這也就是為什麼我們每週都會給Eventbrite的管理者們發一封郵件，總結所有他們管理上需要思考的東西，和需要傳達給他們的團隊的資訊。我們把這些資訊在郵件中分類成：需知，需做，需分享，” Carmichael說。“這看起來簡單，但現實點想一想，領導者就像一項非常重要且昂貴的投資，所以你必須理智地使用他們的時間。給他們提供筆記或者摘要等工具不僅幫助他們成為更好的溝通者，而且能夠實現整個組織層級間的溝通。”
見縫插針的溝通。除了那種全公司的交流時刻，創造時間進行小組間的聯絡也很重要。“最近開始我們每週與CEO（Julia Hartz）有一個咖啡時間，每次六個人預約並與她非正式地談論一個話題，” Carmichael說。“這不僅給員工難得的時間與她面對面交談，對於Julia來說也非常棒，因為她通過這種新的方式能夠了解不同團隊的人在她最關心的話題上的想法。”
僅僅每月一次的全體會議是遠遠不夠的。員工需要感受到與管理者和公司之間更深的聯絡。
總的來說，要付出努力
不管你是要招聘一個傳播主管，還是你本身是一個獨自運營的公司的創始人，如果你已經在培養媒體關係準備面對記者上花了很多時間，那麼你應該在學習如何與他們溝通，如何傳達資訊上投入更多努力。想要成功你就必須理解，只有良好管理的內部溝通和媒體傳播才能幫助你的公司走得更遠。找準你的真實自我的定位，聚焦你的故事和你的資訊，以及最重要的是把你的內部團隊放在第一位。
“許多公司創始人和高管以為他們已經打磨好了他們的故事，因為他們已經通過向投資者推廣，向他們的員工介紹，甚至向家人和朋友說了無數遍，但媒體是完全不同的生物，” Carmichael說。“你必須要謙虛，並且在這上面做一些努力，就算你覺得你不需要。你通常沒有你想象的那麼好，而且總有需要提升的地方。”
編譯組出品，編輯：郝鵬程