iPhone到底貴不貴？
自從新iPhone 出來後，最大的話題莫過於它的價格，太貴了。那中國大陸這邊來說，起步價比前些年高了不少。拿最受歡迎的iPhone Xs Max 256G來說，高達10,999元，估計好多人看到這個價格後，心都碎了。而且按照消費心理，1W可是一大門檻。9999和10001的效果是不是一樣的。
今天，在雷鋒網的公眾賬號上看到一則新聞，說“ ofollow,noindex" target="_blank">64GB 版蘋果 iPhone XS Max 物料成本為 390 美元 ”， 然後在Forbes上也看到類似的文章 The iPhone XS Max Could Be A Profit Machine 。在這篇文章裡，資料來源說是IHS Markit，這家機構的資料還是挺權威的，畢竟IHS就是幹這事的。
iPhone Xs Max 64G在大陸賣9,599RMB，390美金摺合人民幣2,678(按6.87的匯率)，估計好多人一看到這個數字就覺得蘋果太過份了，不到3K塊的東西你Apple憑什麼賣到接近1萬塊。
OK，如果我們是Apple，站在Apple的角度上，如何去思考這個問題呢？
Apple作為一個商業公司，利潤是它追求的。所以，每次新的iPhone出來，我估計Apple在定價方面都是絞盡腦汁。如果是你Apple，你怎麼去定價？如果定價便宜了，不掙錢，定價貴了，勢必影響銷量。為了利潤，為了股價穩定，Apple必須拿出一個合理的價格來。定得太高或者太低，都會引起股價的不穩定或下跌。
那麼Apple是如何定價的？一般來說，iPhone的定價可以從以下幾個方面去考慮：
- BoM ，Billing of Materials，也就是物料費，製造一臺手機的費用。
- COGS， Cost of Goods Sold，即銷售iPhone的成本。當Apple造手機時，Apple也需要成本給所有在iPhone上的開發人員，產品人員等，這個費用也包含了產品立項，產品線，物流，倉庫，以及其他費用。這個上面有優化的餘地，憑Tim Cook以前做運營的，應該是把這方面優化到極致了吧. 另，COGS是包含BOM的。
- Profit 。很簡單，Apple想要的利潤。
- Distributor 。Apple想把iPhone賣出去，靠幾個Apple Store是不可能的。在各個國家或地區需要一些分發商，有了這些分發商，Apple才有可能高效率的把自己家的產品賣給消費者。
- Retailer 。即零售商。需要注意一點的是，Apple Store這樣的零售商的成本應該是要比傳統的零售商或者分發商成本要高很多。當然，很多時候，Apple Store除了賣機器，還承擔一部分Customer Care的功能。
所以一臺iPhone的零售價（MSRP）等於COGS + Profit + Distributor + Retailer。
可以簡單用這張圖表示:
再回到iPhone的零售價上。Forbes的網站上貼了下面這張圖，看了這張圖，最大的感受什麼？我們發現，BOM在MSRP裡所在百分比和這幾年差不多，當然和2017年的iPhone X 和 iPhone 8 Plus，確實低了1-2個百分點。
那麼其他費用是否增加了呢？這個Apple沒有公示，我們也無法判斷。但是從Apple的招聘，以及Apple Store的店面來看，肯定是增加了。從Apple釋出的財務報表看（https://www.apple.com/newsroom/pdfs/Q3FY18ConsolidatedFinancialStatements.pdf ), 3個月和9個月的研發成本是增加的。3個月的增長16%，9個月的增長14.85%。而且研發支出佔Apple總支出的一半（49.95%），同時我們也能看到銷售成本也有接近20%的增長，這部分費用應該反映在零售商和分發商的費用上。我們可以看看Apple Store最近幾年開了多少。以前也就上海北京有，現在再看看（https://www.apple.com/cn/retail/storelist/），廣西，雲南這些地區都有了，相信後面開店的節奏會越來越快。
更復雜的一點是，iPhone不僅僅是iPhone，iPhone附加了其他產品，例如Watch，XCode，Office套件，macOS，MacBook等其他產品，這些費用是是可以share的，但是每個產品之間如何共享支出和收入，恐怕只有Apple高層的人才知道。但是，一旦這些數字定好後，iPhone的價格就比較容易定出來了。
1W的手機貴不貴，但是架不住有那麼多人買？為什麼，就憑Apple這個品牌，這也是品牌溢價。你讓其他廠商定個高價試試看，估計沒幾天就降價了，品牌不支撐。這也是定價的一個原因吧。
我不是替Apple辯解什麼，但是我想說的是，iPhone的定價其實蠻複雜的，我們應該理性的去看待這個定價。
我個人對iPhone的評價有幾點：
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iPhone是我認為價效比最高的手機，畢竟買一臺可以用好多年，我的iPhone 4父母還在用，畢竟他們需求不多。而且家裡的12年買的iPad，13年買的iPad mini現在用的很好。
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iPhone的製造工藝非常好，我曾拆過iPhone和Android，iPhone太強了。
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OS的對比，這個沒有好和壞之分，只能說適合不適合的問題，遺憾的是，國內的Android生態太差。我這幾年一直用iPhone，實在是乏味了，每次面對iOS那麼簡單的系統，玩不出花，心裡面特別癢，換了一臺Android手機，不出幾個月被Android打敗了, 現在切回到iPhone了。我一鄰居見我換回來了開玩笑跟我說“我就知道你不出幾個月就得換回來的”。好吧，Android手機在家躺著呢。
- iPhone的材質都是業績頂級的。
- iPhone針對使用者裡中高階使用者，參看Apple所有產品就知道了。
可能大家覺得我是果粉，我個人覺得不是，但消費時我還是比較理性的，瞭解我的人知道我曾經是Blackberry的粉絲。過去這些年，玩過的手機也不少，而且前些年做過很多Mobile Apps的開發和管理工作，相對來說用的手機比一般人多吧，可以見 我的智慧手機之路 這篇文章。