超級會員成了紅藍瓶：BATJ這輪Buff加的夠狠
“想看想用就得花錢啊，這很正常。而且現在會員費也不貴，給的權益也很多，整體合下來比較划算的。”談起付費會員這個話題，購買了多個主流視訊網站、電商平臺以及聲頻內容付費平臺會員資格的周先生對懂懂筆記表示。
縱觀國內網際網路的發展史，從最初騰訊的QQ會員，到現在各大平臺（網站）推出的各種不同權益、不同資費的會員服務，付費會員制可以說是伴隨著中國網際網路的出現一路蹣跚走到今天。
尤其在移動網際網路爆發初期，巨大的市場紅利為各個平臺帶來了巨大流量，在全行業用“免費”大旗拼命引流的時期，收費會員制度難免遭遇尷尬，而且主要的目的是為了增加營收。而當移動網際網路進入下半場，流量紅利逐漸消退，收費會員逐漸出現了新玩法，也更被一些聰明的平臺賦予了更深遠的內涵。
可以說，他們的付費會員制，已經不再將營收作為主要內容了。
通過觀察和資料收集，懂懂筆記發現近年來不少平臺所提供的會員服務權益越來越豐富，但是收費卻越來越便宜，各種“低會員價、高權益”的會員制開始湧現，似乎說明收費會員制背後所肩負的擔子正在一點點改變。那麼進入2018年以來，一些網際網路企業在圍繞“付費會員”方面的營銷舉措都藏了哪些奧祕？
決不免費 但也不讓你肉疼
“免費”沒好貨，這已經是成熟的網際網路使用者群體的共識。而越來越多的網際網路巨頭，也開始在附加值上面做起了文章。
今年8月初，阿里正式對外宣佈整合旗下大會員體系，推出了全新的“88會員”，原淘寶、天貓會員統一升級為“88會員”，“淘氣值”作為會員等級的評判標準，不同等級的會員將享有不一樣的優惠福利。
單從價格來看，在滿足淘氣值1000的情況下，花費88元/每年的價格就能享受到阿里旗下幾乎全平臺的各種優惠政策，可謂極具價效比。這也使得該會員政策推出之後，使用者爭論最多的不是買不買，而是自己能不能買。
除了阿里之外，京東和愛奇藝這兩家會員制“先行者”更是在今年5月實現了會員權益互通，使用者僅需花費89元/年就能同時享受京東和愛奇藝雙平臺的會員權益。騰訊視訊和喜馬拉雅FM也同樣在今年9月實現了會員的通用。甚至某種意義上，騰訊大王卡、阿里寶卡這種各平臺旗下應用可以通用的流量卡，也屬於這一範疇。
其實嚴格來說，不斷推出這樣價效比超高的會員服務，對於平臺在收費會員方面的營收額未必能直接起到多大的促進作用。但平臺本就是醉翁之意不在酒，因為他們並沒指望靠賣這種“低會員價、高權益”的會員費直接刺激營收。平臺真正想要的是用這些會員來啟用存量使用者，獲取這些被啟用的使用者背後的更多價值。
這一系列動作的背後成因，是整個移動網際網路的流量紅利正在消退，而新的流量獲取越來越難，尤其是流量獲取成本正成倍增加。根據Questmobile的資料顯示，如今京東和阿里的單一獲客成本已經超過了300元。所以，在這樣的情況下，深度挖掘存量使用者就顯得更為重要和緊迫。
“低會員價、高權益”這種極具價效比的會員模式，是各平臺撬動存量使用者價值的一個精妙的槓桿。
在國內網際網路市場，早期使用者理所當然的形成了一種潛意識——網際網路所提供的內容或服務都應該是免費的。不過，隨著移動網際網路的發展，這個觀點也在逐漸淡化，新生代使用者已經開始接受服務付費和內容付費的市場環境，越來越多的年輕人開始接受並願意“花點兒錢”享受更多的權益。根據Questmobile的資料顯示，截止2018年7月，約有55.7%的國內網際網路使用者擁有付費（買權益）的意願。
這些意願，主要體現在內容付費和電商消費領域。根據愛奇藝10月31日公佈第三季度財報顯示，截至2018年9月底，愛奇藝會員數量達8070萬 ，同比增長89%。愛奇藝的首席財務官王曉東對此表示：第三季度會員收入表現尤為出色，成為公司最大的收入來源。
在使用者消費觀念改變的同時，付費不僅能為平臺帶來營收，同樣會增加使用者的粘性，這或許才是付費會員槓桿撬動的第二個層面的價值。
根據Questmobile的資料顯示，以愛奇藝、騰訊視訊、優酷、QQ音樂四個平臺為例，付費使用者的月人均使用次數和月人均使用時長，都要遠遠高於非付費使用者，而且差距往往都在一倍以上。
餓了麼超級會員專案負責人林言立也對懂懂筆記表示：“相比於非會員需要通過搶紅包獲得隨機金額（折扣），超級會員不僅能夠給使用者帶來固定收益，而且下單越多持續的優惠就越多，收益會很穩定。超級會員推出後用戶認可度很高，續約率、新使用者增長率等都保持在行業領先的水平。目前超級會員的消費頻次要比非會員高很多，平均每個月會多點5到7個訂單，客單價也比非會員高不少，留存率和活躍度也很高。”
愛奇藝方面的會員調研資料顯示，付費使用者的平均月均使用次數為133.1次，而非付費使用者的平均月使用次數僅為72.3次；使用時長方面，付費使用者的月均使用時長為1742.7分鐘，而非付費使用者月均使用時長僅為538.3分鐘，差距非常明顯。
付費會員能否撬動平臺生態發展
如今國內網際網路平臺大打“付費會員”超值概念的舉措，在全球早有成功案例。例如亞馬遜的Prime會員制度，就幫助亞馬遜在新業務（如視訊內容）方面打造了良好基礎。
亞馬遜Prime是很多目前國內電商平臺爭先效仿的物件。根據亞馬遜今年4月公佈的資料顯示，亞馬遜金牌會員全球數量已經超過1億人次。使用者青睞Prime的原因也非常簡單，就是能在較低的門檻下（普通消費者可以免費試用一個月，學生則可以免費試用一年）為消費者帶來更好的使用者體驗。這裡麵包括更多的商品優惠、更好的快遞服務、熱門商品的優先搶購權等等。
但是，這樣成熟的會員體制下，Prime本身並沒有給亞馬遜帶來多麼耀眼的營收。目前Prime會員每年的費用為99美元，在一億使用者的體量下也就意味著Prime會員費每年的直接收入為99億美元左右。而根據亞馬遜官方資料顯示，其2017年的總營收達到了1778.7億美元，Prime會員收入僅佔5.5%左右。但因為有了這種與消費者的“牽掛”，Prime會員在亞馬遜的業務體系中扮演了一個啟用、繫結使用者，並且提升每一位使用者潛在價值的存在。
對於眾多平臺而言，除了獲取新的活躍使用者，提升單個使用者價值也是其業務的重點。當然，不同平臺的標準也不一樣：電商平臺希望提升使用者的消費次數和客單價，而工具及內容平臺則希望增加使用者的使用頻次與使用時長。
不同的會員制有著各自不同的特點和門檻，各平臺也會根據自身的發展需求來突出不同的會員形式。不過，付費會員制度始終要一個有門檻存在，降低門檻自然會吸納更多使用者，但決不能免費，這其中的度需要平臺拿捏準確。同時，多平臺會員的整合（打通）也是很好促進單個使用者價值的良策。
以京東和愛奇藝之間的會員合作為例，在會員打通之後，京東的使用者選擇視訊平臺時無疑會首先考慮自己擁有相應權益的愛奇藝，反之愛奇藝的使用者在網購時同樣也會優先選擇京東，這樣雙方就形成了一個很好的流量互補。
阿里推出88元全平臺VIP，同樣也是這個邏輯。對此，林言立對懂懂筆記表示：“付費會員是在順應消費升級趨勢，餓了麼超級會員的slogan就是——超會生活省錢省心。購買超級會員的使用者，本身就初步具備了有穩定外賣需求的特點，通過這個機制把他們篩選了出來，幫助我們鎖定了高價值的使用者，從而也會為他們提供更優質的權益。“他同時強調，相較於互相引流，會員和資料打通的價值更大。比如阿里88VIP卡會進一步整合阿里生活服務的生態體系，將優酷、餓了麼、蝦米等企業，與天貓業務進行融合，實現會員、資料及流量的互通。
【結束語】
無論是硬體企業還是軟體企業，建立自己的生態閉環，同時將使用者完全納入到這個閉環中，佔領使用者的使用時間是所有巨頭的渴望。而現在，超級會員就是將這些細分生態聯絡在一起的那把金鑰匙。
不過，由於國內目前各家的超級會員體系都尚處在剛剛起步的階段，學習和摸索都是必經之路。如果簡單地將亞馬遜Prime等國外平臺的主流會員體系直接照搬複製，顯然並不合適，畢竟市場環境、消費習慣相差甚遠。適合中國國情的會員制玩法是一次考驗，誰能在這次的“會員大比拼”中率先獲得Buff，擁有了讓對手難以企及的增益，誰就將為今後的發展（紅海廝殺）打下更好的根基。
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