“雙12”線下五年，它到底做了什麼？
讓過去的不可想象，變成現在的稀鬆平常。雙11、雙12，兩大買買買的狂歡節就是這樣。
10年雙11，帶來不打烊的買賣，諾大的網際網路，小得就像身邊的街；5年雙12，讓現金躺在口袋裡歇菜，令吃喝玩樂圍在身邊打轉，每個人都成了自己的“首席體驗官”。
按哲學家王陽明的說法，這是“不離日用常行內，直造先天未畫前”。
所以，當第五個雙12到來，口碑、餓了麼力拼線下，才能不負阿里造節的期望，也不負億萬使用者的期待，讓所有生活的喪，都被吃喝玩樂治癒。
資料顯示：口碑APP點單的交易筆數較今年雙11再增長34%，上海、北京、杭州成為手機點單熱度最高的城市。同時，其應用也衝上蘋果App Store免費榜第1名。12日0點剛過，就有消費者排隊搶購水果和零食。當天早中晚三大飯點，上海、北京的咖啡店、餐廳、酒店也被擠得滿滿當當。
沒錯，新生活會要求新消費，但新消費不能一蹴而就，需要供給側改革，這就催生出新商業。之後，新商業不斷構築新消費場景，滿足新生活。
因此，本地生活得勢，讓一切對消費者直達，自然光芒四射。
之前，是以支付寶為代表的“二維碼支付”席捲全國，現在，是外賣、到店等吃喝玩樂，圍繞消費者做得有厚度、有深度。
這樣一來，阿里便線上下“焦土”上樹起旗幟，由此，讓億萬使用者感受到新消費的力量，也讓千萬商戶明白數字化生存的必須。
1.0時代：造移動支付，搶本地服務
經濟學家熊彼得說：市場中真正佔據主導地位的並非價格競爭，而是新技術、新應用的競爭，它是商業的基礎和生命。
2014年春節後，滴滴、快的異軍突起，二維碼支付借它們迅速爆發。彼時，支付寶加入淘寶發起的“雙12”，希望借這個節日加速移動支付普及。沒想到這個嘗試，也開啟了線下商業數字化的大幕。
2015年，經過數輪技術迭代，二維碼支付被支付寶玩得溜起，即便經歷波折，也沒有影響它市場第一的位置。
當年雙12，支付寶為二維碼支付大張旗鼓，各種5折券飛起，帶著大媽們搬空超市。僅一個上午，全國民眾就買掉了86萬份牛奶、61萬份麵包。到了下午，又有40萬份炸雞、25萬個漢堡、7萬份水餃銷售一空。
從此，二維碼支付深入人心，不僅80後、90後玩得順手，更多年輕人、中老年人也開始加入移動支付大軍。
這一切不僅開啟了線下支付大潮，也打通了消費者與店家交易的資訊通路，就像投資銀行高盛說的：它打開了一扇大門。線上線下不再涇渭分明，寬泛的支付必將走向更多細分領域。
所以，從2016年起，阿里在雙12的作戰隊形愈發清晰：淘寶領銜線上購物，口碑與支付寶負責線下消費。
其中，支付寶為商家提供移動支付的基礎設施，口碑通過網際網路資料、產品設計給線下商家配置更多工具，助其實現經營層次升級。
兩者相輔相成，不斷推動線下市場使用者、交易場景、貨品的數字化——移動支付的前戲持續延展，本地生活的高潮正式開始。
當年雙12，4900萬人走出家門，用手機消費吃喝玩樂，參與的線下商家從30萬家增長到100萬家，同時，商家們也找到了吸引客流的新辦法，更少“賠本賺吆喝”。
比如，某美食主播僅一次直播，就為飯店發出600多張促銷券，這些券一週就核銷過半，為店家帶來超7萬元的營業額。
而到了2017年雙12，百萬商家主動參與外，海底撈、肯德基、星巴克、家樂福等大牌壓陣，剁手黨動力不減，熱情爆滿。1.4億張優惠券，轉化了6500萬筆交易，30%由95後貢獻。
更重要的是，這一年，口碑力推下，手機掃碼、點餐、支付，開始在味多美、CoCo奶茶、肯德基這樣的連鎖大品牌流行，為它們建立數字化運營體系打下基礎。
從此，線下雙12高舉本地生活大旗，它整合的範疇、生態體系的概念、競爭的維度已非過去所能藩籬。
同時，消費者得實惠，商家得利益，口碑得發展，雙12應了歷史學家馬基雅維利所說：“讓所有人得利，它就能成功且持久。”
2.0時代：吃喝玩樂，靜水流深
於是，2018年第五個雙12到來，剛剛合併的口碑、餓了麼成為線下主角，繼續將吃喝玩樂做得靜水流深。按馬雲的話說，就是“靠技術贏得利潤，用創新贏得市場。”
當然，這並不容易。之前，口碑、餓了麼已經從技術主義走向的“手機+本地生活”，其後，還必須全面融入實體經濟，但那是無人區，全靠自己摸索。
曾經有位老咖告訴小郝子，本地生活的新零售，關鍵就摸索兩點：運營使用者、運營商戶。
雙12，各種5折優惠，再加上阿里系整體的動員力，運營使用者並不難，難的是如何運營好商家，那功夫在雙12之外。
口碑CEO範馳曾羅列一組資料：去年，全國平均下來，線下餐飲房租提高8%，人力成本提高13%，銷售額才提升8%，其平均存活時間還不到2年。因此，它們急需外援：一、帶來生意；二、提升經營效率。
例如，海底撈很多店24小時營業，店面、人力成本固定，熱門飯點之外，缺乏客流。於是，口碑與它商定一個極大的折扣，在深夜時間幫其帶去學生、夜生活族群，使海底撈啟用冷門時段，提升翻檯率、營業額，更多分攤高漲的成本。
而將這“腦洞”推廣開，線下的小飯店在每天3-5小時飯點之外，可以用更高的折扣吸引周邊消費者，變相提升營業時長。零售店也可以豐富產品，將它們賣到社群店、零售櫃等渠道，優化收入結構。
但如此種種的前提是全面數字化，於餐廳，是堂食、外賣、菜品、檯面等數字化，於零售店，是產品、庫存等數字化。
這樣，桌面空不空，啥時空；什麼產品好賣，啥時好賣……樣樣清楚，時時清楚，接下來，優惠怎樣做，客流怎麼安排，資源如何匹配，才能越發清晰。
如果說，當年，蘋果通過軟硬體讓普羅大眾智慧化，那麼，現在，口碑就要用各種手段幫商家智慧化。在此基礎上，本地服務價值鏈重構，商家才能更好地吸引人流，運作物流，留住財流。
所以，雙12不僅是消費者享受5折優惠的入口，也是商家發現、感受數字化好處的視窗。藉此，他們將順應既有認知，調動關聯認知，建立認知優勢，找到適合自己的數字化生存方式。
沒錯，從這個意義上講，過去雙12是商業的，現在它更是科技的、智慧的。唯有如此豐富的價值取向，才能放大它的價值，匹配本地生活的未來。
如今，雙12走到線下已經五年，按管理大師德魯克的說法，它做的是“正在發生的未來”，並且讓未來加速到來。
作為普通人，小郝子願它“傳奇永不息，狂歡永不止”，畢竟，沒人會介意更好的未來，不是麼？