星巴克低調佈局社群店，持續加碼“第三空間”
從去年9月1日落戶廣州番禺錦繡香江的第一家店，到新近開業的鄭州普羅旺世店。一年多時間，星巴克已經悄然在廣州、成都、天津、長沙等地開出多家社群體驗店。
從“寫字樓下”到“你家門口”，星巴克低調佈局社群店，釋放了什麼訊號？咖門專門探訪了鄭州這家星巴克社群體驗店——
星巴克—搬到家門口的新鄰居
和以往熟悉的星巴克相比，這家社群體驗店在外觀上特別“低調”，美人魚logo和“Starbucks Coffee”的字樣變得更小，直到進店看到熟悉的咖啡師圍裙，才確認這是對的星爸爸。
抬頭一看，吧檯背後的牆上沒有了懸掛著的熟悉菜單板，也沒有了儲物櫃，而吧檯高度低到你能看清楚裡面的一切操作——就像家裡的開放廚房，呈現出“歡迎你隨時進來動手”的姿態。
這是星巴克開在鄭州普羅旺世小區的社群體驗門店，和常見的開在寫字樓下的星巴克不同，這裡的一切都是圍繞著“家”的概念展開的。
星巴克經典木質元素搭配時下流行的墨綠色調，就像家裡客廳的延伸，空間調性柔和了不少。
整體的細節，減少了許多“客套”，讓人放下拘束：
低矮的沙發座椅，全部圓角設計的傢俱，避免小朋友在玩耍中磕碰到；採用手持的紙質選單點單，提供送餐到桌服務，營造一種到朋友家做客的感覺。
在喝咖啡這件事上，也在變得“更日常”：
產品上，這家社群店設定了專為手衝飲品設計的開放性吧檯，還推出6款特調飲品，滿足社群居民更多元化的需求——不只是咖啡，還有更多專屬的客製化飲品，其中大部分是果汁特調類。
對於想把咖啡帶回家的顧客，社群店還準備了法壓、愛樂壓等易上手的器具，幫助新手快速入門。
我嘗試了一款檸檬氣泡冰肯亞特調，看著夥伴倒入氣泡水、冰肯亞咖啡，再在最上層加入新鮮攪打的奶泡，整杯飲品在眼前一點點完成，一種莫名的收穫感油然而生。
更周到的是，這家店還準備了專門的兒童選單，提供香草風味牛奶、清甜桃汁飲品、可可奇諾等更適合小朋友的產品。
在門外，還有“pet friendly”寵物友好設計元素的客區，門外的長條座位和寬闊的遮陽傘，是為有寵物的顧客提供的休息區。
甚至連狗狗都考慮到了——準備了專門的飲品提供給它們。
午後，坐在樓下的星巴克落地窗前晒晒太陽，或者直接上手衝杯咖啡，你能體味到這個“新鄰居”正在以一種“融入”的姿勢，和社群居民“Say hello～”。
正在被看好的“社群”潛力
2017年9月1日，星巴克第一家社群店在廣州番禺錦繡香江社群落成。1年多過去，社群體驗店已經在廣州、成都、長沙、天津、上海、鄭州等幾個城市都能見到了。
在一貫的認知裡，星巴克多出現在核心商圈或CBD寫字樓附近。如今，下個樓都能進去坐坐，週末還有地兒“遛娃”——在離你更近的地方，星巴克在構建一種全新的浸入式體驗。
將咖啡從商業區開到居民區
不同的是，更深入，也更常態。
在空間上，從商業區延伸到居民區，發掘那些原本不在星巴克視線範圍內，但同樣有消費能力的新客群；從時間上，常規的工作時間外，星巴克還想滲透進更多的家庭時間、生活時間——讓不喝咖啡的人，開始喝咖啡；讓喝咖啡的顧客，更加日常。
比如，這家社群體驗店出現的黑鷹咖啡機和虹吸咖啡，就是為了滿足社群裡的咖啡專業愛好者，也吸引社群裡更多對咖啡感興趣的人。
就在我待著的幾個小時裡，來來回回都是小朋友，他們熟練地和門店夥伴打招呼、點單。直觀的感受是：星巴克社群店提供的兒童飲品已經長入他們的童年裡，而把店開在身旁，更是在告訴他們——咖啡=星巴克，培養更早的消費習慣和品牌認知。
從寫字樓到家門口，不變的是“第三空間”
星巴克為何開設社群店？從本質上講，是其在伴隨著消費者對產品和服務的需求升級，不斷為第三空間賦予新的內涵。
不僅僅在打造一間間咖啡店，更是以咖啡為核心來創造一種空間敘事手法：從消費者的需求和星巴克的人文關懷理念出發，用設計迴歸到滿足消費者的需求上。
回顧這一年多來，星巴克在拓展“第三空間”上面乾的幾件大事：
2017年12月，在上海開業2700平米的臻選烘焙工坊Roastery; 2018年6月，在中國咖啡原產地雲南普洱開出一家以致敬咖農為設計主題的咖啡店； 2018年6月底，在北京開業全球除烘焙工坊之外最大的星巴克門店——北京坊； 2018年9月22日，上海世茂廣場店開業，能夠製作酒類飲品的特調學派手工飲品吧檯出現在這家臻選門店中。
眼下提到星巴克，大家最關注的是9月開始聯手餓了麼推出的“專星送”服務，昨天已經提前達成目標，覆蓋國內30個城市2000家門店。可以看出，在大家都去關注線上新業務“專星送”的同時，星巴克依然在按照自己既定的步調，拓展第三空間的更多可能性，適應越來越多元化的生活場景。
星巴克以“第三空間”引領了第二波咖啡浪潮，至今依舊是其保持快速增長的一大利器。要實現到2022年末，大陸市場門店數量增至6000家的目標，社群店是個可以創造更多可能性的存在。
在星巴克上海烘培工坊開業8周後，星巴克創始人、董事會名譽主席霍華德·舒爾茨曾在星巴克2018年第一季度財報會議上，回答投資者提問時公佈了一組資料：
“在美國，星巴克每家店平均一週收益是3.2萬美元；而上海臻選烘焙工坊，開業8周以來，每天的營收就平均達到了6.4萬美元（約合40萬人民幣），是美國店面平均一週收益的兩倍。”
無論是烘焙工坊、臻選店、藝術展覽門店還是社群體驗店，在咖啡市場並不完全成熟的國內市場，“空間”依舊是吸引消費者走進去嘗試一杯的巨大誘惑力，尤其當你在家門口就能看到時。