星巴克折戟茶飲，奶茶店能否突圍？
現製茶飲是高週轉、高毛利率、容易標準化的絕好生意，但低門檻和高利潤引來競爭，成為紅海。對比咖啡行業的星巴克、Costa等品牌，歷史悠久、三十億客群的茶行業並沒有出現現製茶飲門店大公司。現製茶飲供應鏈與原材料簡單，投資低，標準化程度高，同時高復購、高坪效、高毛利、快週轉，是熱門創業領域。但延長生命週期需要不斷推出爆款單品，保持品牌的吸引力，同時店鋪位置核心。國人口味多變，新店的吸引力往往大於新品；行業新進入者眾多，難以保持強有力的核心競爭力，競爭激烈。
TEAVANA和奈雪の茶、喜茶等定位相似，其失敗原因有很大啟示作用。12年星巴克重金收購TEAVANA，17年關閉所有門店；後者的成長可分成兩個階段，12年前，業績主要受同店銷售驅動；12年擴張速度明顯加快，業績受規模擴張驅動。從經營表現看，TEAVANA人效和坪效顯著高於星巴克。但高階定位使受眾群體較小，在往非中心區域擴張時存在明顯阻力，中心區域加密又會分流；相對咖啡，水果茶成癮性弱，高單價影響復購決策，因此擴張存在上限。同時，TEAVANA供應鏈支撐薄弱，門店數量增加後服務品質難以保障。
國內飲茶歷史久，習慣強，但缺乏大的茶葉品牌，新茶飲有望突圍。我國是世界上最大的茶葉生產國、消費國和貿易國，但最大的茶葉品牌市場年銷售額不及英國立頓的十分之一。地域特徵明顯、小農生產、流通混亂、文化屬性強等共同造成了茶行業有品類無品牌。目前的突圍方式包括：（1）強化禮品定位的小罐茶；（2）全產業鏈佈局的天福茶；（3）弱化“製造”屬性，強調門店服務，綜合“年輕”+“茶”的新茶飲。其中，新茶飲行業通過將“茶”的底蘊年輕化，改良口感，將新茶飲定位於傳統茶飲和普通奶茶之間，不再實行傳統奶茶品牌的“低價+加盟”策略，而通過升級口感、品質和差異化競爭形成核心競爭力。其中，以強品牌+強運營為特色的喜茶和注重社交場景化的奈雪の茶為典型代表。
楔子：2018年，“瘋狂”的現製茶飲市場
2018年是現製茶飲市場“瘋狂”的一年，在一二級市場資金緊張背景下，據不完全統計，該細分行業僅幾家明星品牌全年融資就超過10億元。奈雪の茶更以A+輪60億估值成為我國現製茶飲行業第一個獨角獸企業，喜茶單輪融資額達到4億元，眾多成立於2014-2016年的現製茶飲品牌在2018年迎來了集中融資風潮，且融資金額均在1000萬元以上。
僅在一年之前的2017年年中，星巴克宣佈將關閉旗下所有379家茶瓦納（Teavana）門店，飲料門店一哥折戟茶飲。這個2012年才收購的美國現製茶飲門店品牌最終也沒有成為“茶界星巴克”。
正如我們在前一篇報告《現製茶飲模式解讀與星巴克的困境》中所論述的，現製茶飲是高週轉、高毛利率、容易標準化的絕好生意。但是，對比咖啡行業的星巴克、Costa等品牌，坐擁千年文化、三十億顧客群的茶行業並沒有出現現製茶飲門店大公司。
現製茶飲行業失敗率較高
現製茶飲行業因為門檻低，同質化嚴重，關店率較高。我國現製茶飲店在新增店鋪快速增長的同時，也有大量的店鋪在選擇關閉。根據美團點評的資料顯示，自2016年下半年開始飲品店顯著超過開店數量，2017年上半年飲品店關店數量更是開店數量的1.3倍。
TEAVANA 的失敗原因
TEAVANA 和奈雪の茶、喜茶等定位相似，都定位於高階現製茶飲，並且都在現製茶飲市場中有極佳吸引力。
TEAVANA 自2012 年11 月被星巴克收購之後，短短不到5 年的時間，便宣佈關閉所有門店，這其中的失敗原因對
我國現製茶飲品牌有很大啟示作用。
1、目標受眾較小，擴張存在上限
2、供應網路不完善，發展受到掣肘
新茶飲：中式茶飲年輕化的出路？
我國茶行業有品類無品牌，最大的茶葉品牌市場年銷售額不及英國立頓的十分之一。天福（6868.HK）是中國領先
的傳統中式茶產品企業，中國所有品牌傳統中式茶產品公司當中擁有最大的銷售網路。2017 年天福茶的營收僅為16
億元，利潤為2.44 億元，並且近幾年經歷了較大幅度波動，增長停滯。相比全球袋裝茶領導品牌立頓每年300 億元
的收入相去甚遠。我國茶葉更多的是以“地名+品類”的方式為人熟知，例如西湖龍井，黃山毛峰等。我國十大名煙
和十大名酒均為品牌名稱，而十大名茶均為品類名稱。這些都展現了我國雖然是產茶、飲茶大國，但是卻沒有一家
大型茶企的現實。
地域性強、小農生產、流通混亂、喝茶貴“品”等共同造成了茶行業有品類無品牌。我國茶葉生產以個體經營為主，
有強烈的地區屬性，生產極為分散。在製茶過程中，採茶後需立即炒制，因此一般都由茶農自行炒制；茶農和消費
者之間互相信賴的流通體系由來已久，環節長短不一。茶葉的品質與茶葉的部位，炒制手法，茶樹品質等息息相關，
因此茶葉品質難以標準化。品質的混亂也導致價格體系的混亂，因此目前仍以茶葉店銷售為主，非專業使用者對不同
茶葉的品質很難區分，消費價格透明度低。
強化禮品定位之小罐茶
小罐茶以統一的價格、優良的品質、精美的包裝，強化了禮品屬性。2014年成立的小罐茶聯合八位製茶大師，精選茶葉品質，建設自有供應鏈，保證了茶葉產品統一的高品質。小罐茶以精緻雕琢鋁合金小罐為包裝，內充氮氣，保證了茶葉的新鮮。同時，小罐茶在全渠道保持價格的統一，產品定價分為500元/10罐裝和1000元/20罐裝。這些特性強化了小罐茶的禮品屬性，類似於茶葉中的“茅臺”，成為了某種意義上的“硬通貨”，一改傳統品牌品質參差不齊，價格體系混亂的局面。2018年，小罐茶的銷售額突破了20億元，遠遠超過天福。
全產業鏈佈局之天福
天福已完成自建茶園、自建門店、自建茶室的供應鏈體系，擁有茶葉、茶點、茶餐等全產品佈局。截至2018年6月30日，天福共擁有1116家自有及第三方零售門店及專賣店，擁有我國傳統茶葉品牌最強的流通渠道。在產品方面，天福以茶葉為依託，開發了茶食品、茶具等周邊產品，營收佔比超過25%。隨著流通渠道的完善和相關品類建設，天福的品牌影響力有望進一步提升，從而獲得更多的市場份額。
“年輕”+“茶”之新茶飲
新茶飲淡化了茶的屬性，以休閒消費品的定位獲得了市場認可。2014年以來成立的茶飲品牌，例如喜茶、奈雪の茶等，將自身定位為“新茶飲”，與傳統的奶茶店區別開來。“新茶飲”不再以粉末勾兌，主打現泡茶和新鮮牛奶的結合，例如奈雪の茶堅持茶底4小時一換。選址時也不再是街邊檔口店，而是選擇進駐商場，店鋪裝修更精緻。相比傳統奶茶，新茶飲的現泡茶更有茶的底蘊。但是與傳統茶飲相比，牛奶和其他配料又改良了茶的口感，淡化了茶的屬性。在選購飲品時，僅以品類為基礎，並不涉及茶的品牌，茶葉本身質地對口感的影響也微乎其微。通過淡化茶的屬性，新茶飲拋開了歷史文化中“品茶”的包袱，定位更加年輕，成為了時尚的休閒消費品。
新茶飲行業的發展速度極快，有望突圍中國茶行業。2018年的現製茶飲投資基本都集中在新茶飲，而非以一點點、快樂檸檬、地下鐵等為代表的傳統奶茶品牌。我們認為新茶飲休閒消費屬性更強，既以茶的底蘊為突破口，又改良了茶的口感，並通過進駐商城和店面改良提升了品牌形象，有望突圍中國茶行業。
差異化競爭
差異化競爭是我們認為最有可能成功的競爭策略。以星巴克為鑑，正是因為提供了裝修精美的“第三社交空間”才獲得了競爭優勢，一統天下。新茶飲行業通過將“茶”的底蘊年輕化，改良口感，將新茶飲定位於傳統茶飲和普通奶茶之間，形成差異化競爭優勢。