醫療廣告進入深水區，移動端成新陣地
文|龍紅梅
來源|智慧相對論（ID：aixdlun）
最近，各大平臺搜尋廣告事件鬧得沸沸揚揚，尤其是醫療廣告領域，這一事件引發了使用者對搜尋的關注，一向以口碑著稱的谷歌也概莫能外。
眾所周知，谷歌在各國市場搜尋份額多排名第一，全球範圍內都有著較強的影響力。但是，谷歌並非搜尋淨土，36氪發文報道指出谷歌醫療廣告在全球範圍記憶體在著“失實、誇大、目標轉移”等諸多違規問題，尤其是在移動端，谷歌在醫療廣告方面的佈局遠超想象。
移動端上，隱藏著Google醫療廣告的“祕密”
早在2015年，谷歌移動端的搜尋量就已經超過PC端，醫療廣告不光存在，而且主戰場轉向了移動搜尋。這得益於2016年穀歌擬推出的移動搜尋索引，PC端和移動端開始區別對待，同一關鍵詞PC端與移動端搜尋的結果就會不一樣。
小編隨機搜醫美關鍵詞“隆鼻”，PC端和移動端首頁分別如下：
顯然，第一條的內容及排版全然不同。在中國搜“隆鼻”，PC端出現的是日本隆鼻矯正店的地理座標，並且在圖片右側還對“鼻外觀整形手術”進行解釋；而移動端前4條卻是以廣告形式展示，對“鼻外觀整形手術”的解析放在了下方。
另外，就“隆鼻”搜尋出來的結果，首頁移動端的17條資訊中，光帶“廣告”字樣的資訊就多達7條，一般而言，基本3個廣告就能佔據整個螢幕；而在PC端首頁搜尋“隆鼻”，其中有6條廣告，另外1條以地理座標形式顯現，但以上廣告均未標識廣告字樣，PC端廣告痕跡相對隱蔽。
另外，從同一關鍵詞、同一廣告在PC端和移動端的展現位置也不一樣，且同一廣告內容PC端並未標識“廣告”字樣。比如搜尋罕見疾病“滑膜肉瘤”時，在谷歌移動端首頁末尾有明顯的廣告字樣，但在谷歌PC端時，同一條廣告卻未見廣告字樣，儘管這一病種對應的廣告並不多，但是也可以瞧出谷歌廣告投放也在揣摩使用者的一些使用習慣及心理，比如使用者使用電腦時，一般視線會落在螢幕中間，而其廣告正好隱匿其中。而使用手機時，在首頁末尾點選更多結果時，也會產生手滑誤點選到廣告。
值得一提的是，谷歌的廣告在移動端真的投放相當精準且隱藏的較深。比如，小編查“孕產”、“月子中心”還有“意外懷孕”，這三個關鍵詞，“孕產”並沒有出現產科醫院，而是關於孕產的知識；“意外懷孕”也沒有出現多數平臺那樣的“人流藥流”等廣告，PC端上更是相對乾淨，而移動端上反而有1個，但是助孕廣告，這也說明谷歌廣告對移動端的使用者滲透性更大；並且在搜尋“月子中心”這樣精準的字眼時，出來的廣告較多，滿屏都是。
從這些案例中，再結合36氪作者提出的關於谷歌醫療廣告存在問題，發現谷歌並不是沒有醫療廣告，而是投放的非常精準，從縱深方向加強對使用者的滲透。
那麼，谷歌是如何做到的呢？
挖掘使用者資料和隱私，Google搜尋廣告進入深水區
谷歌每年的廣告業務收入佔據了其收入的主要來源。今年二季度財報顯示，去除流量獲取成本後，谷歌實現營業收入262.4億美元，其中第二季度廣告收入達到236.62億美元。
既然廣告收入佔據大頭，且醫療廣告看起來問題重重，但谷歌的介面為何能如此乾淨？
谷歌之所以備受使用者喜愛，最重要的一個原因就是谷歌近兩年嘗試挖掘使用者資料，甚至是隱私，以擴大移動端廣告的業務量。比如谷歌廣告可以根據目標客戶的年齡、性別、地理位置甚至愛好等要素，提供多達70多個定位功能；並且還提供否定關鍵詞功能。這樣一來，受眾就更精準。但是如果限制過多，就會使得廣告只能面對極少的受眾。
而現在谷歌將Google adwords改為GoogleAds後，稱將加大機器智慧推薦及投放等，其採用的邏輯是通過AI技術把“某種需求”的人與“提供某種需求”的機構連線起來，這樣一來醫療廣告滲透率更強。比如說，不是每個男性都能看到男性生殖醫院，只有患有該病或者對該類廣告有需求的人才可以看到。這種AI精準投放策略較之傳統的adwords效率有所提升。這也就是谷歌廣告雖多，但介面卻乾淨的緣由所在。但是，這需要強大的、細緻的資料做支撐。
谷歌自然也擁有這樣的實力。據悉，谷歌全球安卓使用者數已達20億，2017年Google Play應用下載量達到了640億次，並且Google Assistant聲稱今年將支援30種語言，覆蓋95%的安卓使用者。而Google在各地都是搜尋壟斷，在本地市場更容易憑藉Andriod移動端裝機量獲取龐大使用者資源。並且，谷歌有7個10億級應用都需要進行使用者隱私訪問許可，而Chrome對機型的檢索更增加了準確性。
想象一下，隨著谷歌掌握的使用者資料越來越詳盡，那麼醫療廣告就更有針對性，這樣使用者將裸露在廣告商面前，醫療廣告對使用者的影響將更大，滲透性更強，自然使用者的風險也加大。
因此，這也決定了谷歌正在進入深水區。近來，谷歌因涉嫌追蹤使用者位置資訊等涉及使用者隱私行為，被歐盟罰款43億歐元，懲罰的正是其侵犯使用者隱私權的行為。
盆滿缽滿的Google，也逃不過移動端的“忌諱”
除了英國、加拿大、澳大利亞等英語系國家，谷歌產品又相繼挺進德國、日本、印度等國家。由於谷歌移動端分散在全球各國各地，不同的語言、文化差異，加之差異化的廣告投放模式，使得谷歌醫療廣告不容易形成輿論中心，而這樣也會讓谷歌抱存更多的僥倖心理。
因而，監管也難以形成統一的約束標準。Andriod、Chrome、Google三位一體，共同承擔移動端醫療廣告的惡，而這種美好形象的敗壞是生態性的。比如那些被冠以“最權威”、“最好”的私人醫院、診所或者美容醫療產品，可能會引起致命的信任危機。
另一個層面，對使用者而言，移動端醫療廣告，在小螢幕的物理條件下，體驗更差。比如兩三條廣告就能佔據整個頁面，這樣一來，簡潔產品的信條也會消失。畢竟，人工智慧是基於經驗進行判斷，那麼，對於那些經常搜尋醫療疾病的人而言，即便疾病治癒了，可能在使用的過程中，依然有再次出現廣告推薦的可能，並且這種可能性還很大。
當然，更嚴重的問題還在於醫療廣告的特殊性。可能一個失實地房產類廣告或者教育產品類廣告，還不至於給帶來致命性的打擊。患病的人情緒更為焦慮，身心處在非理性狀態，因而辨別能力也相對較差，那麼不合規的醫療廣告就會隱患重重。
谷歌機器智慧投放帶來的醫療廣告在移動端的高滲透率，容易與高普及的移動端使用者發生化學反應，畢竟相對於PC端使用者而言，總體來說會低端些，這樣醫療廣告也更容易形成轉化，為谷歌廣告帶來高收益。
因此，可以說，移動端利益有多大，谷歌離“不作惡”就有多遠。
智慧相對論（微信id:aixdlun）：深挖人工智慧這口井，評出鹹淡，講出黑白，道出vb深淺。重點關注領域：AI+醫療、機器人、智慧駕駛、AI+硬體、物聯網、AI+金融、AI+安全、AR/VR、開發者以及背後的晶片、演算法、人機互動等。