安滿：從走心到賣貨，奶粉品牌如何通過價值觀輸出撬動大市場
隨著“90”後新生代媽媽成為母嬰消費的主力人群，母嬰行業迎來消費升級的市場新機遇。據《2017 CBME中國孕嬰童消費市場調查報告》顯示：被訪城市各家庭的月均育兒支出是1065元，佔家庭月均收入的11%，與往年調查結果基本持平。值得注意的是，90後媽媽消費能力凸顯，其育兒支出為1115元，超過其他年齡段媽媽。對於母嬰品牌而言，搶先贏得“90”後新生代媽媽的青睞，是品牌順勢而上的制勝要素。尤其在二胎政策的全面開放後，品牌能夠通過全品類產品的佈局為母嬰消費者提供基於更長生命週期的服務，贏得更大的生意增長。
瞄準“90”後新生代媽媽，2018年8月，紐西蘭知名奶粉品牌安滿聯合代理商夥伴1FusionDigital亦複數字發起品牌營銷戰役，傳遞“安滿，一切只為你的滿意”的品牌價值觀。期望以品牌教育啟用更大的市場，佔領“90”後新生代媽媽的心智。 這也是品牌進入中國市場二十餘年後首次以品牌自有的身份做傳播。覆盤該案例，胖鯨將重點關注一個奶粉品牌如何通過洞察人性的價值主張，引導中國媽媽的認知升級。尤其趕在了雙十一前夕，品牌如何通過有的放矢的全網布局，促成從營到銷的流量閉環，贏得聲量和銷量的雙效增長。
洞察新生代媽媽的雙重需求，建立全面關懷的品牌形象
母嬰行業是一個垂直行業，消費者需求碎片化、區隔化是這個行業最大的特點。母嬰行業主要針對從孕期開始到產後6個月的人群，這一類消費人群或是潛在消費人群，致使母嬰行業每年都疲於拉新，在取得新客信任的同時，還要激發老客的回購慾望。對於安滿而言，出身於恆天然集團的高品質背書，以及常年佔據十大孕婦奶粉排行榜前列的產品口碑，是品牌過去在市場上沉澱下的寶貴資產。但隨著消費者從線下走到線上，從被動接收資訊到主動資訊的消費決策路徑變化，品牌如何資訊爆炸和全民社交化的網路環境中，打造一個具有生命力的認知高點，激發消費者的關注和討論，是品牌在營銷時首要解決的問題。
安滿發現，隨著女性意識的覺醒，新生代媽媽的育兒觀發生了很大的轉變。今天的女性不止希望成為一位好媽媽，給到孩子最好的呵護，她們同時也關注自身外在美、內在力的培養，在生活中呈現出富有魅力的女性形象。 洞察新生代媽媽的雙重需求，安滿以“安滿，一切只為你滿意”溝通消費者，建立起充滿關懷的媽媽守護者的品牌形象。一方面，對於媽媽而言，安滿的口碑產品孕婦奶粉能夠為新手媽媽在孕期帶來全面的營養攝入，是媽媽健康的關懷首選；另一方面，隨著品牌在2000年全品類的佈局完成，推出嬰幼兒奶粉，安滿也有能力為寶寶帶來更優質的奶粉產品。寶寶對奶粉的好感也會直接反應到對媽媽的情緒表達上，讓寶寶滿意也是媽媽滿意，這是品牌對媽媽的雙重承諾。
多元內容組合和搜尋優化同步推進，建立安全可信的品牌環境
與其他快消品品類不同，母嬰產品的品類特性決定了使用者會對品牌抱有很高的忠誠度，但在做出消費決策前，消費者會通過包括搜尋、電商及論壇等多達8～10個溝通點對產品進行大量研究，因此在網路環境過濾出正向的品牌認知，營造良好的信任環境對奶粉品牌招募新客產生了關鍵性作用 。洞察到這一點，安滿以內容與互動的多元組合和搜尋優化共同推進品牌的影響力升級。
針對潛在消費群體進行垂直平臺產品教育和互動招新，以專家授課、KOL安利、試用申領活動等形式，多元的組合方式不斷產生原生內容，與潛在消費群體進行深度的內容溝通形式，沉澱大量正向口碑。但這並不意味著，口號式內容輸出和千篇一律的內容在多渠道複製。如今的消費者更精明瞭，尤其對於和網際網路一同成長起來的新生代媽媽而言，真誠的品牌態度，真實可用的內容才能贏得她們好感和認可。安滿堅持以真實可信的內容去觸達每一位消費者，為他們提供充滿關懷的服務。從這一點出發，安滿在與KOL合作的過程中也基本保證了每篇內容都是基於體驗後產出的內容，幫助消費者感受到產品的真實口碑，並進一步刺激內容UGC，助推傳播勢能。
除此之外，在搜尋端做出優化，幫助消費者做到搜尋可得，資訊可用。 安滿通過百度SEM投放和SEO優化，獲得更全面的資料覆蓋、更高的自然搜尋點選率，更低的CPA，給予消費者更加真實可靠的資料。
用互動激發體驗，提升營銷漏斗轉化效率
媒體與渠道之間的割裂是品牌構建從營到銷閉環中不可迴避的挑戰。儘管品牌能夠通過內容或其他資源向銷售通路引流，但隨著跨平臺操作步驟的增加，消費者在實際轉化階段的效率仍有較大提升空間。以互動激發體驗，結合H5互動機制和派樣活動，幫助消費者在產生興趣的同時主動與品牌達成互動，提升轉化效率。
以清晰的品牌利益點吸引消費者，安滿推出奶源地溯源H5。畫面集中展示了恆天然旗下的牧場是一個讓媽媽放心和滿意的牧場，獨特的地理優勢孕育了安滿奶粉優質、可靠的產品。奶牛喝到的是純淨的冰川水，吃到的是新鮮的牧草，以及紐西蘭特有的黃金奇異果。
以互動激發體驗，同時降低消費者的體驗成本，打造從營到銷的閉環。在H5結果頁，消費者可通過淘口令跳轉至安滿天貓旗艦店新客申領安滿奶粉400g裝，通過高質價比的產品刺激消費者直接的品牌體驗。而趕在了雙十一前夕，引流電商的路徑也幫助品牌在獲得曝光的同時，為品牌使用者池蓄水，幫助雙11預熱做鋪墊。
在直擊新生代媽媽雙重需求的品牌承諾中，安滿通過活動造勢、專家背書、H5互動、視訊傳播、雙11推廣，使推廣營銷一步步滲透，為品牌贏得更高口碑，進而帶動銷量提升。據安滿代理商夥伴1FusionDigital亦複數字透露：戰役期間安滿奶粉的品牌曝光度顯著提升，包括覆蓋的使用者數、H5互動率和聚集新客量都表現優異。品牌價值的提升和以精準觸達和服務為導向的銷售，達成了雙十一高新客佔比的優異成績，銷售額完成不同維度的增長，收效不凡。