微博收購一直播：媒體屬性桎梏難破，直播能否再領風騷？
摘要：
視訊時代的到來，被看做是社交領域的下一個風口。風雲際變，群雄爭之，騰訊嚴防死守，微博也不例外。
“能顛覆社交格局的唯一理由一定是視訊社交。”艾媒諮詢CEO張毅篤定地說。
2010年，在微博風頭正勁，被外界普遍認為最有可能成為移動網際網路社交平臺的時候，微信打出語音社交這張王牌，攻下了移動網際網路時代的社交寶座。
視訊時代的到來，被看做是社交領域的下一個風口。風雲際變，群雄爭之，騰訊嚴防死守，微博也不例外。
經過四輪投資後，微博宣佈收購一下科技旗下一直播平臺。微博CEO王高飛表示，2019年一季度重心會放在直播業務和微博的融合和優化上。在經過秒拍、小咖秀、微博故事後，微博重新將重心轉移到直播領域。
2016年是直播元年，但隨著政策監管及抖音、快手等短視訊異軍突起，對直播行業造成了一定衝擊。近期，網易薄荷直播宣佈停運、鬥魚直播裁員等訊息不斷傳出，直播領域蕭條一說甚囂塵上。
在短視訊異常火熱的當下，微博卻重新聚焦正逐漸趨冷的直播領域，背後的原因值得關注。
從投資到收購，微博直播再領風騷？
作為阿里系的一員，在投資策略上，微博很好的傳承了阿里一貫的作風。
“微博收購一直播與其自身發展密切相關，微博對視訊領域非常感興趣。此前微博對一下科技進行過四輪融資，通過投資的方式順應企業發展，然後逐步併購，走的是阿里一貫的投資套路。”張毅分析稱。
從2013年起，微博連續四輪跟投一下科技，深度嵌入微博的秒拍、小咖秀、一直播藉助微博明星效應、年輕使用者流量以及粉絲經濟，一度成為當年的爆款。
成也蕭何敗也蕭何，與微博深度融合使一下科技旗下產品逐漸成為微博的附屬，無法離開微博生態。但是，一下科技的成長卻豐富了微博在視訊領域的內容形式，為微博反哺流量並提高使用者粘性。同時，也拓寬了其在視訊領域的變現渠道。
據易觀資料分析稱，秒拍、小咖秀及一直播構建了完整的視訊生態，產品之間形成了有機聯動。通過秒拍短視訊的高效傳播，小咖秀明星資源的強帶動，在一直播完成商業變現。
在微博釋出三季度財報後，微博CEO王高飛透露稱，視訊廣告收入在整體廣告收入中佔比提高27%左右。
不過，自2017年開始，直播行業便脫離了早期“千播大戰”的野蠻生長期。經過多輪行業洗牌、大浪淘沙後，直播行業逐漸趨於理性，如今只剩下了鬥魚虎牙映客YY等頭部平臺。
2018年11月，全民直播被爆拖欠工資，上百名主播離開，辦公室員工寥寥無幾，網站已無法開啟。全民直播成為第一個倒下的直播大平臺。而近期，網易薄荷釋出公告稱將在12月全面停運，鬥魚又被爆裁員且涉及海外業務人員多達70人，直播行業似乎集體陷入了“寒冬”。
微博此時重新進入直播領域，並在接下來的一兩個季度裡進行戰略部署，似乎不是最恰當的時機。
“直播是目前粘性最高最火爆的流量變現模式，微博前期在直播初露端倪時就開始佈局，水到渠成時直接買下與微博深度融合，既可控制前期投資風險，也可在後期將大量直播使用者轉化帶動微博的流量。”香頌資本執行董事沈萌分析稱。
據《2018中國網路視聽發展研究報告》顯示，截至2018年6月，我國網路視訊使用者6.09億，佔網民總體的76%，半年增長率5.2%。手機視訊使用者數量達到5.78億，短視訊使用者5.94億，直播使用者4.25億。2018年視聽行業市場規模預計2016.8億元，同比增長39%；網路視訊付費使用者比例達53%，同比增長23.8%；
可見，在短視訊及直播領域，仍存在較大的市場空間。以此來看，微博重回直播賽道，既是戰略需求也是市場需求。
媒體屬性是優勢還是桎梏？
“抖音快手等短視訊崛起，雖然對微博存在一定衝擊，但沒有太大的影響，因為產品屬性不同，微博是媒體屬性。”微博視訊某自媒體對記者稱。
王高飛稱，微博在熱點事件生產和消費上的傳播優勢帶動了第三季度的使用者規模提升，隨著平臺互動和傳播體制的完善，微博社交媒體的定位會更加凸顯，影響客戶對於微博營銷能力的認可，廣告營收也能繼續保持增長。可見，微博熱點事件對廣告營收影響尤甚。
眾所周知，微博總能成為各領域熱點事件的首發輿論陣地，這便得益於其獨特的媒體屬性。也正因如此，在追求商業利潤的過程裡，微博媒體屬性漸顯，社交屬性逐漸被削弱。
“以我多次去微博總部調研的經驗來看，微博本身是媒體基因，工作人員多以媒體人姿態出現，整個企業文化也是媒體文化”艾媒諮詢CEO張毅稱。
而在現有的微博生態中，社交活動呈現嚴重的兩極分化，在這方面，近些年來微博總被人詬病。整體而言，微博的意見領袖引領輿論風向蔚然成風，雖然粉絲與明星、大V、KOL之間有社互動動，但多以單向互動為主。而普通微博受眾則多以瀏覽為主，幾乎是毫無社交可言。
一家公司的基因，能夠決定公司的發展方向。有觀點認為，社交是增加使用者使用時長、提高使用者忠誠度最大的利器，在微博的社交屬性與媒體屬性此消彼長之下，其媒體屬性正逐漸成為未來發展的桎梏。
財報顯示，微博9月份的月活躍使用者數達到4.46億。而微信月活躍使用者早已突破10億。相較於微信受眾群體的多元化、大眾化，微博使用者畫像更顯單一，30歲以下年輕使用者是其受眾目標，這對微博自身來說也是一種先天“缺陷”。
儘管在解讀社交廣告營收情況時，王高飛在財報會議電話中稱，微博最大的壓力不是來自微信，而是客戶是否接受微博的營銷模式，能否獲得更多地客戶。但他同時也表示，在品牌客戶層面，微博的競爭對手較少，還是微博和微信兩家。
與其說微博的競爭對手是微信，不如說微博受困於自身無力前行的社交困局，而彼時，微博曾有機會切入社交。
早在2011年，微博備受推崇的時候，外界普遍認為微博會是移動網際網路時代的社交霸主。當時連馬化騰都認為微博將是威脅騰訊社交地位的有力競爭者，甚至推出騰訊微博與其對抗，直到微信的誕生最終才讓馬化騰放棄了這場惡戰。
“能顛覆微信的唯一理由一定是視訊社交，微博如果想在社交方面有所進展，最有可能從視訊社交切入。”張毅如是稱。
未來這個視訊社交到底會以何種形式存在，短視訊、長視訊、直播等形式都有可能。所以，巨頭們都在加緊佈局的腳步，誰都不願再錯過這個有可能出現的社交風口。
