工行網路金融這6年：開放創新與警惕歷史包袱“危機並存”
伴隨著2018年以來眾多商業銀行向移動網際網路轉型，APP已經成為接觸使用者、連線場景的最重要"武器"。10月下旬，工商銀行宣佈推出新一代手機銀行——手機銀行4.0。截至目前，工商銀行基於E-ICBC3.0發展戰略，已經搭建了三大移動端平臺——工行手機銀行、資訊服務平臺融e聯、電商服務平臺融e購。
如今，大批擁有網際網路基因的科技公司紛紛進軍金融圈，這使原先"躺著掙錢"的商業銀行感到前所未有的巨大壓力，它們開始搶使用者、拼場景、建平臺。本文將帶您領略宇宙行工商銀行如何推進實施"網路金融發展戰略"，從2012年至今的發展歷程中，如何通過戰略規劃、組織架構調整、產品開發等舉措，推進零售業務轉型升級，過程中又取得了哪些經驗與教訓。期待為廣大同業銀行與金
一、零售金融發力：工行手機銀行成為觸客的第一入口統計資料顯示，截至2018年8月底，工行手機銀行的使用者總數已經突破3億。本次推出的手機銀行4.0版本，核心在於下表所列的八項創新功能，從中可以看出工行的網際網路平臺運營理念，以及不斷革新有關線上獲客、場景覆蓋、智慧推薦、實時風控等方面的經營思路。
1．工行手機銀行4.0版本新推八項創新功能圖表1：工行手機銀行4.0版本的八項創新功能
資料來源：工商銀行官方資料零壹財經制表
由此可見，工行在使用者畫像、智慧防護、使用者體驗優化等方面，充分運用各項金融科技服務功能，試圖實現服務效率與風險防控之間的平衡。同時，從工行的自身文化基因與優勢業務角度出發，在留學、旅遊、消費等領域深挖場景，挖掘更多細分場景的使用者需求。
2．手機APP作為接觸零售客群的核心入口本次工商銀行釋出的手機銀行4.0版本，體現出佈局零售金融業務的核心理念，即運用手機APP作為接觸客戶的核心入口。此前，招商銀行在9月17日剛剛宣佈上線了兩款APP產品7.0版本--招商銀行App7.0、掌上生活App7.0，僅過了一個多月的時間，工行再次提出釋出新版手機銀行，可見移動網際網路對於零售客群的行為習慣、消費偏好、獲取金融服務的方式等諸多方面，都帶來了巨大變化，人們更加註重使用者體驗與業務辦理效率，習慣採用智慧化、社交化的方式來獲取金融服務。
智慧裝置已經成為商業銀行傳統網點的"替代品"，迫使銀行業轉型必須快速搭建完善線上APP的核心功能。與此同時，手機APP也是人們每天高頻使用的工具，標誌著它已經成為網際網路平臺的核心流量入口，因此可以說我國零售金融變革已經迎來了"APP時代"。從工行披露手機銀行4.0版本的創新屬性來看，與此前版本相比，更能體現出"以使用者為中心"的發展理念與網際網路運營思維，恰恰驗證了手機APP對於發展零售客群的重要性。
二、網路金融服務體系：形成“支付+融資+理財”產品體系2013年是我國的"網際網路金融元年"，至今已有近6年的時間，工商銀行憑藉自身綜合實力，在轉型升級的過程中，截至2018年8月底，該行手機銀行已經沉澱了超過3億的使用者群體。這種使用者體量可以說在整個銀行業之中排名領先，並且截至目前工行的手機銀行客戶總量仍在不斷攀升，這與工商銀行近年來不斷推出的各類網路金融創新產品，存在著較強的關聯性。
零壹財經通過查閱工商銀行2018年半年報，從中發現其中描述網際網路金融的業務佈局，主要圍繞於網路支付、網路融資與網路理財等三大領域。同時，工行將網路金融創新產品嵌入APP當中的各類交易場景，這種"場景+金融"服務模式，符合網際網路長尾使用者的需求偏好。
1．網路支付產品線：構建“e支付”服務品牌在網路支付領域，工商銀行已經形成"e支付"服務品牌，藉助"工銀e生活"這款APP應用，實現C端使用者、商戶群體在日常高頻生活場景下的繳費與收付款。支付是發展零售金融的基礎服務，直接影響到使用者群體形成操作體驗、平臺運營效率的第一印象，因此工行近年來在拓展場景、完成支付功能等方面進行不斷革新。
圖表2：工商銀行網路支付產品服務體系
【說明】支付品牌原先由工銀e繳費平臺提供，工行形成統一的支付品牌“e支付”之後，全部轉移至“工銀e生活”APP之中。
資料來源：工商銀行2018年半年報零壹財經整理製表
2．網路融資產品線：廣泛服務個人使用者與小微企業群體在網路融資領域，工商銀行將個人使用者與小微企業兩類服務群體，均納入"大零售"的業務範疇。圍繞我國擴大內需、扶持實體經濟發展的需求導向，網路融資產品創新主要以消費金融與小微企業融資為主。
圖表3：工商銀行網路融資產品服務體系
資料來源：工商銀行2018年半年報零壹財經整理製表
3．網路理財產品線：種類豐富、AI智慧投顧成亮點工商銀行打造的線上財富管理產品線，涵蓋私人銀行、基金、貴金屬、外匯等眾多型別，近年來也在不斷增加熱銷產品種類。鑑於理財產品數量、投資期限與利率等細分維度多元化，在此不再進行列表一一展示，但其中工行發展網路理財產品線的突出亮點在於AI技術，該行推出智慧投顧產品AI投，應用人工智慧、大資料技術和量化投資模型，面向客戶綜合提供基金投資組合推薦、動態調倉等服務。
4．綜合評價：“廣場景”構建特色化的網路零售銀行如上所述，在網路金融領域，工商銀行打造的"支付+融資+理財"產品線，形成一個綜合性的產品服務體系。作為國有大型商業銀行，多年來工行已經打造出小微企業"網貸通"、個人消費者"融e借"等服務品牌，並且將小微企業與個人消費者兩類群體共同納入零售客群範圍之中，藉助大資料、AI等技術手段，加大產品推介、精準營銷力度，逐步形成了工商銀行的網路金融市場影響力，提升市場規模佔比。
值得注意的是，在網路獲客和場景拓展方面，工行藉助多年來在繳費領域的業務優勢，構建出豐富的繳費場景，吸引了眾多零售客群。目前，工行已覆蓋下表所示的水電、燃氣、供暖、社保等多個便民服務場景，從線上繳費作為切入口，逐步發展為特色化的網路零售銀行。
圖表4：工商銀行已覆蓋的繳費業務主要應用場景分析
資料來源：工銀e生活APP零壹財經整理
三、戰略調整“危”與“機”：工行零售轉型須擺脫歷史包袱作為宇宙行的工商銀行，在我國銀行業之中較早開展網際網路金融業務，如今卻在零售金融品牌、市場認知度等方面，不如招商銀行、平安銀行等眾多股份制銀行更受使用者歡迎。綜合來看，是由於大型商業銀行的"國有性質"與股份制銀行的"市場化屬性"這一差異造成的，這導致工商銀行受限於組織架構、人員規模、制度流程等歷史包袱問題，無法快速實現數字化轉型。
下面集中盤點一下工商銀行近年來實施數字化轉型的發展戰略，從中可以剖析出存在的一些誤區，錯失的一些發展機遇。
1．E-ICBC戰略：三次提出、執行中缺乏主線梳理近年來工商銀行的網路金融發展歷程，從2012年開始，2015-2017這三年是戰略定位的關鍵時期，圍繞市場趨勢，工行三次變革了網際網路平臺戰略重點。回顧工行的戰略實施歷程，可以發現以下幾個關鍵時點問題：
（1）在2015年首次提出"E-ICBC1.0"時，大力構建了各類網路平臺，但在帶來使用者量擴張的同時卻缺乏全行的統籌部門，導致各業務部門同時開發網路金融產品，無法形成統一的對外宣傳品牌定位。
（2）在2015年9月份再次提出"E-ICBC2.0"時，重大革新在於合肥掛牌成立了網路融資中心，而沒有直接設立網路金融部。與其他股份制銀行相比，在創新步伐上更為保守，在操作體驗、業務辦理效率、社互動動等方面改進力度有限，在一定程度上造成了部分使用者群體的流失。
（3）在2017年8月推出"E-ICBC3.0"時，才正式宣佈組建網路金融部。此時提出建設"智慧銀行"、運用多種金融科技服務手段的前沿觀點，具有較強的創新屬性。然而，此時眾多股份制銀行與一批新興的金融科技公司均已構建出自身服務品牌，工行轉型升級面臨較大的壓力。此外，為了彌補"E-ICBC1.0"時期出現的戰略實施偏失問題，即使用者體驗不佳、缺乏社互動動、產品優勢不突出等，工行正在藉助新升級的手機銀行4.0版本，逐步使使用者群體改觀，突出工行網路金融的特色產品。
圖表5：工商銀行網際網路轉型的網路金融發展重點
資料來源：工商銀行公開資料零壹財經整理
2．近十款APP：流量入口分散、線上獲客缺乏規劃事實上，目前每家銀行均推出了絕非一款APP，然而大部分使用者只會在手機上下載的1-2個APP，對於一家金融機構形成初始印象。譬如，作為"零售之王"的招商銀行，讓人們印象最深的就是"掌上生活"APP，憑藉著超級生活應用而深入人心。對比來看，如果一家金融機構上線了多款APP，並且功能相近，在一定程度上則說明對於戰略佈局缺乏清晰的認知，不能準確抓住使用者痛點，只能處於"盲人摸象"階段，向用戶展示所有的功能。
通過查詢蘋果APP商店，發現輸入"工商銀行"可以查詢出至少10款APP，下圖所示為目前工行整體的APP構成體系。由此可見，APP的上線與佈局一方面可以看出工行近年來在移動金融平臺佈局的積極嘗試，另一方面也顯示出線上流量分散、缺乏統一入口的問題。眾多的平臺入口，給使用者造成了使用上的困擾，使用者往往會分不清每個平臺的功能區別。這一問題與工行提出E-ICBC初期的業務導向有關，由於當時並沒有網路金融部進行統籌協調，導致各業務條線自主研發上線APP，全行缺乏統一的線上獲客實施路徑。
圖表6：工商銀行的網際網路金融各類APP搭建佈局概覽
資料來源：零壹財經整理
為了改變這種缺乏線上獲客規劃、各類APP功能無法統籌的問題，2018年以來，工商銀行逐步收縮APP流量入口，將線上客戶群體集中到手機銀行這一個APP當中。舉例來看，"工銀e繳費"與"工銀e支付"APP下線，功能納入"工銀e生活"APP；此前直銷銀行定位的"融e行"，轉變為手機銀行服務品牌等。然而，新推出的手機銀行4.0版本，工行在官網中宣傳服務品牌為"融e行"（參見下圖所示）。其中，對於該品牌內涵並未明確表述，似乎是刻意掩飾這一品牌是從原先直銷銀行轉化而來。因此，其他金融機構更應從中吸取經驗，要做到理性、慎重地推出APP，前期應當制定充足的戰略實施準備與市場調研工作，防止戰略定位與使用者需求之間發生偏離。
圖表7：工行手機銀行4.0APP的官方宣傳頁面
資料來源：工商銀行官網零壹財經整理
3．歷史包袱沉重：國企體制問題阻礙數字化轉型速度在整個銀行業之中，工商銀行提出的網際網路金融發展戰略、數字化轉型方向，事實上很早就已經提出了，然而受到國有體制原因，導致戰略推進困難、步伐緩慢。具體來看，主要體現在企業文化、組織架構、制度流程等方面。
（1）企業文化。工商銀行作為國企性質的金融機構，在業務變革、戰略決策等方面需要逐層審批，管理層幹部對於各類創新事物相對保守，不能像民營的金融科技公司一樣，投入全部資源進行大刀破斧的改革。網際網路化轉型是一項重大發展戰略，決定了一家銀行的經營模式與客戶收入結構，在大力發展網際網路長尾使用者的同時，如何保證大中型企業、政府部門等重要客戶群體不流失，是國企背景的工商銀行必須考慮的，因此種種歷史發展基因限制了該行的創新步伐。
（2）組織架構。據工商銀行2018年披露報告來看，目前工行員工人數已超過45萬，龐大的隊伍規模導致機構層次設定眾多、業務審批操作環節眾多。進行全行的數字化轉型，對於各部門人員的崗位調整、績效考核指標、業務規劃等都會帶來改變，因此只能採用先試點、後落地，在總行設立網路金融部的方式緩慢推行。
（3）制度流程。工商銀行各條線部門推出的創新產品，由總行、分支行不同條線人員分別發起，先後要經歷科技部、產品研發中心、風控部門等多個審批環節。因此，在上報產品創新方案時，各部門人員會規避存在風險因素、易產生分歧的創新產品，導致產品創新不足以吸引使用者、較少產生突破性的創新。
目前，工行以智慧銀行的品牌定位來服務C端市場，逐步扭轉前期多個APP功能類似、戰略實施力度不足的問題，在消費金融、網路支付等重點領域加大場景佈局。尤其值得注意的是，為了扭轉此前工行出現的多個網際網路金融平臺並立、功能相近的戰略失誤，2018年下半年工行提出打造全新的網路銀行平臺，以此來提升使用者使用粘性和活躍使用者數量，主要舉措在於以下三方面：
（1）開放網銀。在未登入工行網銀時，使用者就可以看到各種服務功能，從使用者體驗的角度出發，展示方式為目前比較喜歡的電商化介面。
（2）開放客戶。不是工行的客戶也可以用工行的網路銀行服務，在技術層面已經沒有問題，這一策略與招行此前APP升級策略可謂是異曲同工。
（3）開放業務。工行提出的設想是，藉助具備"嵌入場景、輸出金融"特徵的API開放平臺，把平臺向金融同業開放，包括基金公司、保險公司、證券公司，甚至其他的銀行都可以在這個平臺上提供服務。開放的目的在於發揮平臺的雙邊效應，使客戶在工行的網路銀行平臺能找到全面的金融服務。此外，工行還將打造以"綠色部署、敏捷上線"為特性的金融生態雲平臺，樹立場景導向，打造金融服務生態圈。
四、小結金融科技已然成為驅動銀行轉型、發展零售金融的基礎設施，工商銀行本次釋出全新的手機銀行4.0版本，可以看作是打造全新的、開放式網路銀行的重要標誌。坐擁3億的手機銀行使用者量，儘管工行在網際網路金融發展戰略執行中曾經出現線上APP缺乏統籌、各個APP功能雷同的定位不清這一問題，但將自身擁有的技術、客戶、場景等優勢與網際網路運營理念結合之後，相信將引領我國銀行業的智慧化零售金融業務，走向下一個高潮。
不容忽視的是，企業理念、組織架構、制度流程等因素並非一朝一夕就可改變，國有大行畢竟與網際網路公司的發展基因不同，更多地會從合規、風控角度來考量創新力度。上文我們提及的各個APP功能相似問題，也需要時間的積澱來逐步改善，因此擺在工行面前的挑戰還有很多，期待能夠真正以"開放"發展理念來運營網際網路平臺，不再是一個封閉的生態圈體系。