誰在你“頭”上掘金？
頭圖與文章無關
出品 | 虎嗅精選
作者 | 吳倩男
28歲男青年魯陽終於決定去植髮，這離他第一次去某植髮醫院諮詢已經過去三年。
猶豫不決的原因是對植髮的可靠性存疑。這是一項“拆東牆補西牆”的微創手術，需要醫生從頭髮生長比較好的部位挖取毛囊，移植到缺少頭髮的部位。
看著當初加的諮詢師在朋友圈裡發了三年的植髮案例，魯陽又蠢蠢欲動起來。整個手術持續5個小時，種植了2000個毛囊單位，花費2.4萬元。
這是一個非常典型的植髮案例：男性；手術目的是為了美觀，需求並不緊急；判斷理性，決策時間長；客單高，動輒兩三萬。
這種消費特點使得植髮出現一個迥異於整個醫美行業的現象：中國民營醫院莆田系佔比高達八成，醫美行業這個比例只高不低。而在植髮這個醫美細分領域，數得上名字的植髮連鎖專科醫院，只有新生一家出自莆田。“這是一個慢生意辛苦活，很難賺快錢，之前莆田醫院不願意進入。”一名植髮醫院創始人如此說道。
要從男人身上賺錢並不容易，植髮在中國發展已經20年，一直不溫不火。直到2017年，雍禾植髮、碧蓮盛相繼完成戰略融資後，才出現轉變。
近期虎嗅與數家連鎖醫院及其背後的投資方深入訪談，試圖探討四個問題：植髮發展20年，為什麼突然變得火熱？這個市場到底有多大，能誕生一個醫療巨頭麼？要成為一家巨頭，需要跨過哪些坎兒？以及，創業者進入是否還有機會？
#本文是虎嗅植髮案例的精選版，原文8千多字，分兩篇刊登在虎嗅精選欄目，即刻加入虎嗅精選黑卡計劃，解鎖原文#
一、為什麼突然火爆？
植髮不是個新技術。
1997年伊美爾北京健翔醫院便引入毛髮移植技術，2004年前後科發源、雍禾植髮、碧蓮盛等植髮專科連鎖醫院相繼成立。
可這不是個受醫院歡迎的醫療專案。
一臺植髮手術通常需要移植2000到3000個毛囊單位，需要多名醫護人員相互配合，用時動輒六七個小時。一個醫生飽和工作，一天最多也只能做兩臺手術。
由於投入產出比不高，是個非必須專案，且主力客群男性決策理性，願意開展這項業務的醫院並不多。“過去幾年，大家覺得植髮是一個小細分領域，沒人重視，做一個植髮專科醫院，不如做個整形醫院。”雍禾植髮CEO張玉說。
2017年，在植髮進入中國的近20年，出現轉折。
彼時中信產業基金試圖打造一個毛髮產業鏈，相繼投資收購了養髮連鎖絲域養髮、英國健發品牌史雲遜、香港植髮品牌顯赫植髮，它又想投資一家大陸植髮專科醫院，將從固發到植髮的產業鏈串聯起來。
2017年9月，雍禾植髮召開發佈會宣佈獲得中信數億元注資，後者控股。這是資本第一次進入大陸植髮領域。
3個月後，另一植髮專科連鎖醫院碧蓮盛宣佈完成5億元戰略融資，投資方為華蓋資本。
有了資本加持，頭部連鎖醫院開始快速擴張，醫院數量擴張到30家以上。此外，一些醫美機構紛紛增設植髮科室，地方性非連鎖專科植髮醫院數量猛增。
目前，植髮行業出現這樣一個格局：大型連鎖醫院有六家，雍禾植髮、碧蓮盛、科發源、新生、瑞麗詩、中德植髮，業內人士估計他們能佔市場份額的10%到20%；地方性非連鎖專科植髮醫院，保守估計有1000家，憑藉龐大數量能佔市場份額30%以上，眾多醫美整容醫院以及公立醫院約能佔50%。
華蓋資本醫療基金合夥人羅英告訴虎嗅精選，之所以近兩年資本和行業開始關注植髮，是因為在醫美行業競爭日益激烈的情況下，植髮卻表現出“風險很小，利潤也不錯，增長又非常快”的特點。
植髮屬於淺表皮的微創手術，技術已經成熟，鮮少出現傷亡等重大醫療糾紛。目前在網上能搜到的植髮致死案例有兩例，一例是在韓國，一例是在印度，國內並沒有重大傷亡。
與此同時，雖然營銷成本在增長，但植髮依舊保持一個不錯的利潤率。頭髮護理社群平臺好頭髮創始人老徐披露一組資料：公立醫院的植髮科室利潤率能到60%到70%，私立醫院能有35%到40%，頭部大型連鎖醫院營銷費用高，但也能到20%左右。
而醫美行業已經處在一個高強度競爭階段，淨利潤一路走低，新三板上市公司麗都整形、華韓整形、榮恩醫療等機構，淨利潤均低於15%，最低者只有7%。
“可以說95%的醫美機構，它的利潤率比不過植髮。”碧蓮盛CEO劉爭說道，在他看來，整容主力專案利潤降低，植髮這種邊緣專案利潤保持不錯，這是近兩年整形醫院紛紛增加植髮科室的主要原因。
二、能否容納一個巨頭？
所有人都會提到愛爾眼科。
這家成立於2003年的眼科醫院，起初並不是行業龍頭，但自2009年登陸創業板後，在資本的加持下，通過自建+收購的模式加快擴張步伐，業績一路走高，市值逼近800億元。成為消費醫療裡巨無霸般的存在。
所有人都想成為下一個愛爾眼科。
在決定引入資本之前，劉爭前後接觸過十幾個投資機構，最後是華蓋資本創始合夥人許小林的一番話戳中了他，“許總舉了愛爾眼科的例子，問我是想做一家有抱負、對社會有責任的公司，還是規模不大不小也行。”這讓他意識到一個企業要實現它的壯志雄心必須要藉助資本的力量，即便資本是要控股型投資。
在探討如何成為下一個愛爾眼科前，我們先探討植髮及相關產業這個領域是否足夠大，能否支撐起一家類似愛爾眼科這樣800億市值的上市公司？
一組行業內裡半公開的資料，2018年全國植髮手術大約做了50萬臺，手術金額超過100億元。
如果考慮中國13億人口規模，以及脫髮率，按照脫髮人數乘以客單價來算，這一市場的潛在規模要龐大的多。
羅英給虎嗅精選做了一筆比較粗略的估算：中國人口有13億，保守估計男性有6億人口，20歲到50歲之間的男性大概佔一半，3億人，這3億人裡面保守估計有5%的人適合植髮，那就有1500萬人。去年的手術數只佔了整個市場的3%，這還沒有算女性的需求。行業客單在2萬到3萬之間，如果按照2萬來算，行業潛在規模有3000億。
虎嗅精選嘗試通過一些資料來佐證羅英的這一判斷（詳見案例全文），得出結論中國13億人口，大約有2.6億有脫髮困擾，三級以上嚴重脫髮有1億人。植髮及相關產業應是一個萬億級的潛在市場。
帶給行業另一個利好是，植髮使用者群體在擴大，出現年長化、年輕化、女性化的三個趨勢。
此前植髮主力是25歲到35歲的男性（1984年到1994年生人，對，90後已經是植髮主力），這一群體處在求職和求偶關鍵期，對植髮的需求最強。
依據科發源李興東給到的資料，此前25歲到35歲使用者佔到科發源客戶的70%，如今這一比例出現下降，大約能佔到40%到50%。25歲以前以及35歲以後的人群增加明顯，能佔到50%到60%。他將原因歸結為網際網路普及帶來的認知提高。
阿里健康醫療服務事業部植髮類目負責人張亮，按照出生年份，給到另一組資料，2018年春節前夕在天貓上購買植髮醫療服務的90後（20到29歲）佔比超過57%，80後（30歲到39歲）佔比約27%，“從我們看到的資料，植髮消費年輕化的趨勢非常明顯，其中20多歲年輕人增速較快。”
除年紀的拓寬外，女性植髮人數也在增多，女性植髮的需求主要在美化髮際線以及美化眉毛，劉爭判斷道：“從數量上說，女性市場跟男性市場幾乎是一個平等的市場。我可以預言在這，三年後，兩者基本打平。”
三、需要跨過哪些坎兒？
和所有民營醫院一樣，植髮醫院的發展有兩個關鍵，一個是醫療資源的積累，一個是客戶資源的積累。體現投入上，醫護人員的人力成本與營銷費用是植髮企業最主要的成本支出。
張玉給虎嗅算了一筆賬，雍禾植髮的人力支出約佔總營收的30%，營銷費用佔25%到28%，這兩個是大頭約佔60%。其他諸如房租物業、耗材、稅收、福利等等能佔20%多，最後能剩下百分之十幾的利潤。
一邊是短缺的專業醫生。
植髮是高強度、長時間的手術，這讓很多手持執業醫師資格證的醫生並不願從事。“做一臺隆鼻手術，最快半個小時到一個小時就可以完成。但一臺植髮手術，如果沒有6-8個小時，根本弄不完。”李興東說，“很多醫生不願意做，整體來講，從業人員並沒有太多。”中德植髮創始人徐霞此前透露，從事毛髮移植的大概有幾千人，有能力做手術的1/10都不到。
另一邊是頭部玩家們在提高擴張速度，他們試圖用高價挖人以及自己培訓來應對醫生短缺的問題。據瞭解，一個新手植髮醫生拿到年薪30萬不成問題，不少主治醫師年收入超過百萬。
也有專科醫院希望通過引入智慧植髮機器人來緩解醫生短缺的問題，但從實際效果來看，智慧機器人技術不夠成熟。
此外，植髮玩家們需要面對越來越高的營銷成本。
民營醫院的獲客依賴廣告營銷。網際網路廣告憑藉受眾廣、價格低的特點備受歡迎，艾瑞在其《中國植髮行業研究報告》中提到，目前植髮行業營銷手段單一，約70%的營銷費用投入到競價廣告中。
但如今線上流量越來越貴。一名不願具名的整形醫院負責人告訴虎嗅精選，百度之前的ROI（投資回報率）能到1：4、1：5，即投入一塊錢能賺回4塊、5塊，但現在也就能到1：1.3，“百度的價效比現在很低，但從整個網際網路營銷來看，它帶來的流量還是最高的，一些所謂的網際網路+平臺，含金量還是不如百度。”
從新三板上掛牌的幾家醫美機構的財報來看，銷售費用都佔到了總收入的30%到50%。
雍禾、碧蓮盛是行業裡投入產出比較高的企業。看雍禾、碧蓮盛如何做營銷的？加入虎嗅黑卡進行解鎖。
四、大玩家們走向哪裡？新進入者有無機會？
植髮是個一次性行為。使用者植髮完成後便離開，很難發生第二次消費。於是植髮行業面臨一個頗為尷尬的現狀，花高價錢不斷拉新，使用者做完就走又不斷流失。
頭部玩家們在用搭建毛髮生態鏈來圈佔使用者。
張玉將雍禾的定位從植髮醫院擴大到一站式的毛囊毛髮管理公司。2017年，雍禾收購英國健發品牌史雲遜，做頭髮養護，此外還收購假髮品牌，一些新門店還開展理髮服務。
生態鏈的打法，一方面留住使用者，不斷產生消費，另一方面拓寬使用者群體和市場空間，給資本市場有很大的故事可講。
“資本一直跟我說愛爾眼科是你的模板，你看愛爾眼科怎麼做。我經常跟資本開玩笑說，愛爾眼科市值是800億，未來雍禾可能是1000多億。為什麼？因為植髮只是毛髮市場很小的一部分，估計只佔1%。這個市場比我們大得多，護法、養髮、固發，甚至假髮、頭髮造型，都是毛髮產業。”張玉向虎嗅說道。
但不能忽視，這一打法需要強大資金鍊的支援。
頭部玩家們已經形成規模，那對於創業者來說還有機會麼？
劉爭認為，植髮市場足夠大，容納下多個玩家。但要做出規模，需要在營銷、醫生等方面進行鉅額投入，這不是創業公司吃得消的。“開一兩家醫院，不去燒錢做到小而美，這個可以。但要砸錢追趕頭部，很難做到。”
張玉說得更為直白：“植髮未來的發展一定是兩級分化，大的機構拼體量、品質和價值，小的機構沒有品牌優勢，只能拼價格。但植髮行業拼價格必死無疑。因為一個醫生的手術量是固定的，負荷工作一天也只能做兩三臺手術。這導致小機構無法通過提高手術數量來增加收入。價格越低，虧得越多。”
以上，我們將植髮作為一門生意探討一番。這是一個已經充分被市場化、資本化的行業，可以成就一家成功的企業。
但植髮的本質仍是醫療。下面，我們回到醫療本身。
醫療具有公益性、非逐利的特點，而資本天生逐利。於是在植髮行業我們可以看到這樣的現象：原本不需要植髮或植髮數量不需要太多的患者，在諮詢師的誘導下過度醫療。醫生們很多時候會默許，因為他們的收入與手術數量金額直接掛鉤。
在伊美爾總裁張琨看來，避免過度醫療，讓醫美迴歸到醫療本質，需要把握好消費醫療體系裡面的兩股力量。一股是市場營銷等往前衝的力量，一股是人力財務等向後拉的力量，“需要一個內控體制，而這體現了經營管理者的風格和價值觀。”
這個機制的關鍵一點是改變醫生的收入模式。目前，大多數醫生的收入是由底薪和手術提成構成。張琨認為有必要加上第三個因素，醫療質量：“醫療的核心是質量與安全，醫療的質量比服務的數量更加重要。對質量的關注意味著更少的浪費，更低的修復率以及更好的名聲，對機構整體是價值不是成本。”他如此說道。
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